短視頻應用于農產品跨境電商探究

金元淋

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

短視頻作為新媒體時代下的產物，其最為突出的特征就是具有很強的交互性、娛樂性。新媒體短視頻順應了時代的需要，與當今人們碎片化的閱讀習慣高度契合，已經逐漸成為當今社會內容輸出的主要形式之一。短視頻最早作為一種娛樂內容模式已經積累了大量的受眾基礎，隨著短視頻越來越朝著商業化發展，其自身具有龐大的流量和受眾也被引入商業模式當中，逐漸發展成為粉絲經濟。所以當短視頻應用于農產品跨境電商時，給農產品跨境電商帶來了眾多的潛在消費者，為流量變現提供了更多的可能。

1 短視頻應用于農產品跨境電商現狀

短視頻作為一種網絡內容傳播模式，時間一般在5 分鐘以內，主要特點是碎片化，“短、平、快”是其特點，深受廣大用戶群體歡迎。據統計，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模已經高達8 億。2019年，我國跨境電商進出口總額已經達到1 347 億元，連續三年同比增長50%，其中，農產品占據總額的1/4[1]。此外，黨的十九大報告提出要重視對外貿易發展，跨境電商要肩負起貿易強國的重任，促進傳統對外貿易模式的轉型發展。隨著一批跨境電商綜合試驗區的推出，給“農產品跨境電商+短視頻”模式的發展提供了政策的支持和實踐榜樣，有利于農產品品牌文化的構建，促進產業結構優化升級。

2 發展前景

2.1 短視頻成為主要宣傳方式

短視頻自身的娛樂性質為其吸引了大批的用戶，內容創作者逐漸朝著網紅的方向發展，積累一定的名氣之后與一些商家合作，通過廣告或直播宣傳的方式將相關產品銷售到粉絲手中，最后實現流量變現。這種依靠某一領域網絡知名人物影響力，帶動商品銷售額發展的營銷模式又被稱為“網紅經濟”[2]。網紅經濟的發展讓資本看到了短視頻中存在的巨大商業價值，使短視頻成為商家進行廣告投放的主要渠道。商家通過提供資金和勞動報酬讓網紅為品牌宣傳，網紅輸出引人入勝的內容來吸引潛在消費者的注意力，最后受眾進行購買，這便是流量變現的基本過程。顯然，使用短視頻進行商品宣傳已經成了商家們的共識，鋪天蓋地的視頻廣告為商家創造了巨額商業價值。

2.2 有利于信任機制的建立

農產品行業也發現了其中蘊藏的商業潛力，更多具有地域特色的農產品商家通過短視頻的形式將農產品的種植、培育和采摘的全過程呈現給目標消費者。短視頻與農產品跨境電商結合的重要意義其實不僅僅在于短視頻為農產品創造銷售額，更重要的是，短視頻把各個地區甚至全世界富有特色的農產品都呈現在受眾面前，打破了空間與時間的限制，讓目標受眾擁有更多選擇[3]。由于前期受眾已經通過短視頻了解了農產品生產與采摘的全過程，受眾與商家的距離被拉進，信任機制建立，就使消費者可以擺脫顧慮，放心購買。

2.3 符合受眾生活習慣和喜好

媒介技術的變革對整個社會生活都產生了變革。短視頻以“短、平、快”的特點迅速滲透到千家萬戶，人們的閱讀習慣也因此改變——從大段時間閱讀內容到碎片化信息瀏覽。根據一項名為“未來三天唯一的媒體形式”調查中，網絡視頻和短視頻合計達到了50%，可見視頻這種形式的受歡迎度[4]。短視頻這種媒介形式門檻低，無須復雜的軟件剪輯就可以讓用戶完成視頻創作，用戶既是內容的接受者也是內容的制作者，這種“草根化”特征也是大眾樂于接受短視頻的原因。同時，短視頻對商品的呈現也比較完整，消費者可以隨時了解商品相關信息，縮短了消費者自行收集商品信息的成本。此外，在許多電商平臺也時常可以看到消費者通過錄制短視頻來分享自己農產品的購買心得，還有一些農產品相關知識的分享也給消費者帶來了幫助。

3 存在的問題

3.1 創作內容同質化嚴重

綜合多個平臺和相關資料顯示，我國短視頻目前還存在著許多問題，目前的主要問題是短視頻內容同質化嚴重，同質化表現在兩個方面：視頻本身內容的同質化和發布視頻內容的平臺同質化。視頻內容盲目跟風的情況嚴重，一個視頻獲得了大量流量之后，其他內容創作者也紛紛效仿，導致大量同類內容出現在消費者面前。這類視頻除了在內容形式上頗為類似之外，其使用的配樂、動作都與最初的視頻一樣，這類“同款”視頻的出現使視頻創新率低下，導致消費者審美疲勞，不利于短視頻在跨境電商的應用。平臺的同質化則體現在不同的平臺卻擁有著風格相近、模式相同的界面，這些各不相同的視頻軟件都好似出自同一人手筆。短視頻的蓬勃發展讓無數商家看到了其中的潛力，所以大量的短視頻App 的涌現占據了用戶手機內存。但大量的短視頻App 的出現造成的后果就是創新方式遇到瓶頸，主要營銷方式都是“熱門”“推薦”“挑戰”等，內容表現方式單一雷同，沒有創新突破。

3.2 信譽缺失問題突顯

跨境電商的主要特點就是行業門檻低，無須學習過于復雜的知識就可以進入該行業，這也是跨境電商得以快速發展的重要原因之一。這種對知識體系復雜程度要求不高的行業滿足了大多數人創業的需要，大量商家紛紛入駐，同時也產生了一個問題：跨境電商沒有形成一個完整的信用體系。尤其在農產品領域，農產品由于自身的特殊性決定了它的保質期過短，一些商家為了將商品迅速售賣，時常會出現好壞摻賣的現象。這種質量問題體現在視頻中便是：視頻向消費者展示的商品和消費者實際收到的物品完全不一致。由于產品質量問題時常出現，很容易降低消費者對跨境電商的好感，使行業整體口碑下降。短視頻要想在農產品跨境電商中發揮出更大的積極作用，就必須以新媒體工作者作為切入點，建立完善的內容監督體系，核實售賣商品是否符合宣傳內容，盡最大努力解決信譽缺失問題。

3.3 視頻質量參差不齊

短視頻在我國依然是一個年輕的信息傳播形式，相關制度還不完善。由于管理缺陷導致平臺出現大量低俗信息內容，泛娛樂化問題嚴重，真正有價值的信息如鳳毛麟角。這一現象的根源在于短視頻平臺和內容創作者沒有承擔起相應的責任，沒有將社會效益與經濟利益相結合。長此以往，消費者將會厭倦這類套路進而失去新鮮感，最終導致平臺大量用戶流失。

4 措施建議

4.1 完善鼓勵原創內容機制

新媒體短視頻在跨境電商中存在著同質化嚴重的問題，為解決這一問題，可以采取建立健全原創內容鼓勵機制。原創作者內容被盜用、抄襲現象層出不窮，加上視頻內容創作收益和付出不成正比，導致許多內容創作者失去了創作動力。平臺可以對優質內容創作者給予一些現金鼓勵，增加其曝光率。除了提高本平臺作者的福利待遇，平臺也可以從其他平臺上挖掘優質作者，通過提供優厚條件吸引更多原創作者入駐平臺，提升整體內容創作質量。此外，保障創作者版權也是視頻平臺必須要做到的一點。視頻影像加上一段配樂是短視頻主要表現形式，但是視頻所采用的歌曲版權問題頻出，關于歌曲版權問題甚至在2017年還成為十大版權事件之一。為了提升視頻質量，為視頻創作者提供方便、豐富的素材，平臺應當在引入歌曲時充分核實音樂版權，減少版權問題糾紛。

4.2 建立科學的維權機制

用戶在使用視頻平臺時總會出現各種問題，但由于一些平臺維權機制不健全導致用戶遇到的問題沒有得到及時解決。為了提升服務效率，建立好平臺，就必須加快建立科學的用戶維權機制，使用戶對視頻的舉報反饋可以及時得到回應，以及海外退換貨等問題也能得到有效解決。此外，針對貨物與視頻展示不同的情況，情節嚴重者可對其采取封號處理。

4.3 完善審核標準提升視頻整體質量

短視頻平臺內容質量參差不齊是整個行業中最為突出的問題，這些不良視頻的出現原因除了視頻制作者為了博取流量和眼球刻意為之以外，還有一個重要原因是平臺審核機制的不完善。為了健全完善審核監督機制，減少審核成本，平臺可以借用廣大用戶的力量，鼓勵受眾主動舉報不良內容，對于視頻內容違規嚴重的賬號給予封號處理[5]。此外，為了提升監督質量，平臺要對用戶的投訴情況進行全面核實，需要讓舉報者提供相關截圖證明和充分的舉報理由，對于盜用他人視頻創作內容的抄襲行為給予嚴厲的處罰，堅決維護原創作者的權益。審核方式應當采用人工智能和人工相結合的方式并行，提升審核效率。同時，對于視頻中涉及產品和廣告內容要核對清楚，決不允許出現違規商品和假冒偽劣的產品出現在用戶的視野中，為跨境電商打造良好口碑，維護企業信譽。

5 總結

農產品跨境電商與新媒體短視頻的結合創新了傳統營銷方式，使農產品跨境電商進一步走進人們的生活。我國農產品跨境電商剛剛起步，新媒體的加入雖然進一步促進了該行業的發展，但許多方面還并不成熟，需要平臺自身和政府扶持相結合，共同解決目前存在的問題。農產品跨境電商要想保持更加蓬勃的生命力，還需進一步依靠新媒體短視頻的營銷來提升其知名度，培養更多適合當今時代發展的農產品跨境電商人才，在多方因素的共同作用下，一同推進新媒體在農產品跨境電商中發揮更加積極的作用。