全渠道環(huán)境中服裝回收意愿的影響因素

邵 鵬,劉筱珮

(西安工程大學(xué) 管理學(xué)院,陜西 西安 710048)

時(shí)尚服裝業(yè)的快速發(fā)展在滿足消費(fèi)者日益增加的時(shí)尚需求方面發(fā)揮了積極作用,但也造成了大量資源浪費(fèi)與生態(tài)破壞。由于在服裝購買過程中消費(fèi)者可能存在沖動(dòng)消費(fèi)行為,服裝回收利用成為降低該行業(yè)負(fù)面影響的有效方法。此外,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,旨在為用戶提供跨渠道無縫、一致購物體驗(yàn)的全渠道零售正在全球服裝業(yè)迅速發(fā)展[1-2]?？沙掷m(xù)發(fā)展與全渠道零售是服裝行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì),通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),借助統(tǒng)計(jì)分析揭示了環(huán)境態(tài)度、物質(zhì)主義、沖動(dòng)消費(fèi)等因素對(duì)舊衣回收參與意愿的影響機(jī)制。

1 假設(shè)提出

Saghiri等認(rèn)為渠道融合是全渠道模式成功的關(guān)鍵因素之一,認(rèn)為如果沒有渠道的全面融合,多渠道業(yè)務(wù)將不會(huì)演變?yōu)槿罉I(yè)務(wù)[3]。沖動(dòng)購買體現(xiàn)了高度情感激活和低水平認(rèn)知控制的特征,而沉思購買則是一種經(jīng)過深思熟慮和可控制的認(rèn)知過程[4]。Wu 和Chang發(fā)現(xiàn),渠道融合可以提高顧客購物時(shí)的感知價(jià)值[5]。全渠道的購物體驗(yàn),將有助于減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱所產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)行為。因此,提出以下假設(shè):

H1:渠道融合對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)向影響。

快時(shí)尚品牌以快速、時(shí)尚、低價(jià)的定位為人們提供了負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚[6]。物質(zhì)主義可以滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)財(cái)富的渴望,為他們帶來幸福和滿足感。不斷消費(fèi)和頻繁購買的行為,凸顯了快時(shí)尚消費(fèi)者可能存在的消費(fèi)主義和物質(zhì)主義傾向[7]。消費(fèi)者物質(zhì)主義傾向越強(qiáng),其購買意愿可能就越高。因此,提出假設(shè):

H2:物質(zhì)主義對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生正向影響。

環(huán)境態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)環(huán)境問題的理解,可以預(yù)測(cè)個(gè)體的可持續(xù)消費(fèi)行為[8]。環(huán)境態(tài)度對(duì)環(huán)保行為意向產(chǎn)生顯著正向影響,有助于促進(jìn)個(gè)體做出環(huán)保行為[9]。沖動(dòng)型消費(fèi)者更加關(guān)注沖動(dòng)購買行為所帶來的短期利益或愉悅,沉思型消費(fèi)者更多關(guān)注沖動(dòng)行為的長(zhǎng)期成本[10]。具有較高環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者,做出沖動(dòng)消費(fèi)行為的可能性較低。因此,提出假設(shè):

H3:環(huán)境態(tài)度對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)向影響。

感知一致性是指一種體驗(yàn)被認(rèn)為與潛在用戶現(xiàn)有的價(jià)值觀、信念、習(xí)慣和以前體驗(yàn)一致的程度[11]。全渠道感知一致性就是消費(fèi)者在不同渠道購物過程中,獲得體驗(yàn)的一致性程度。Shen等認(rèn)為在預(yù)測(cè)全渠道購物意愿時(shí),應(yīng)考慮消費(fèi)者在特定購物渠道的體驗(yàn)[12]。在全渠道獲得一致體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)該品牌具有較好的認(rèn)知,更可能參與該品牌推出的舊衣回收項(xiàng)目。因此,提出假設(shè):

H4:渠道融合對(duì)回收意愿產(chǎn)生正向影響。

物質(zhì)主義與財(cái)富相關(guān),也受到個(gè)人所處環(huán)境和社會(huì)的影響,物質(zhì)主義強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富的重要性[13]。物質(zhì)主義已成為構(gòu)建個(gè)人身份和彰顯身份的重要方式。高物質(zhì)主義者通常對(duì)社會(huì)問題忽視且較少參與慈善捐贈(zèng)[14]。高物質(zhì)主義的消費(fèi)者更注重保護(hù)個(gè)人利益,而不是保護(hù)生態(tài)環(huán)境。因此,提出假設(shè):

H5:物質(zhì)主義對(duì)回收意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

可持續(xù)消費(fèi)和綠色消費(fèi)都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的環(huán)保責(zé)任,鼓勵(lì)他們減少消費(fèi)和購買環(huán)保產(chǎn)品,環(huán)境態(tài)度是消費(fèi)者綠色購買行為的重要決定因素[15]。具有高環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者對(duì)環(huán)保行為表現(xiàn)出較高的意愿[16],因此,提出假設(shè):

H6:環(huán)境態(tài)度對(duì)回收意愿產(chǎn)生正向影響。

沖動(dòng)消費(fèi)是個(gè)人可能會(huì)進(jìn)行非預(yù)期、即刻和不假思索購買行為的程度[17]。沖動(dòng)特征被認(rèn)為是沖動(dòng)行為的決定因素,高沖動(dòng)消費(fèi)特征的個(gè)體更有可能做出沖動(dòng)消費(fèi)行為。沖動(dòng)消費(fèi)者在非理性情境下購買了很多無用的物品,而物品回收可能成為處理這些閑置物品的重要方式。因此,提出假設(shè):

H7:沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)回收意愿產(chǎn)生正向影響。

2 研究方法

2.1 測(cè)量方法

在前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)研究變量進(jìn)行測(cè)量,通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。其中,沖動(dòng)消費(fèi)(Impulsive Consumption,IM)和物質(zhì)主義(Materialism,MA)分別基于Rodríguez-Torrico等和Mette等的研究[18-19];環(huán)境態(tài)度(Environmental Attitude,EA)基于Dunlap 和Van Liere以及Nadeau和Niemi的研究[20-21];渠道融合(Channel Integration,CI)基于Shen等的研究;回收意愿(Recycling Intention,RI)基于Taylor 和Todd[22]的研究。通過五點(diǎn)李克特量表對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)、物質(zhì)主義、環(huán)境態(tài)度、渠道融合和回收意愿進(jìn)行測(cè)量。

2.2 樣本收集

調(diào)查在2019年5月進(jìn)行,調(diào)查對(duì)象是至少購買過一次快時(shí)尚服裝的消費(fèi)者。通過在線平臺(tái)wjx.com 共發(fā)放839 份問卷,收集了423 份問卷,有效問卷370份。在有效樣本占比最高的群體中,女性占比60%,年齡在18～30歲占比55.9%,本科教育水平占77%,月收入在6 000～10 000元之間占34.1%。變量對(duì)應(yīng)的KMO、Cronbachα和因子載荷均大于建議值0.6,表明測(cè)量題項(xiàng)具有良好的可靠性。

3 分析研究

3.1 相關(guān)性分析

表2給出了標(biāo)準(zhǔn)化后各主要變量的Pearson相關(guān)系數(shù),其中渠道融合與沖動(dòng)消費(fèi)存在高度負(fù)相關(guān)的關(guān)系,環(huán)境態(tài)度與回收意愿具有高度正相關(guān)關(guān)系。此外,各因素的AVE平方根均大于各因素之間的相關(guān)系數(shù),表明本調(diào)查具有較好的區(qū)分效度。

表1 問卷量表

表2 相關(guān)性分析

3.2 回歸分析

構(gòu)建了4個(gè)模型來分析渠道融合、物質(zhì)主義和環(huán)境態(tài)度對(duì)快時(shí)尚服裝沖動(dòng)消費(fèi)的影響(表3)。在模型1(M1)中,性別、年齡和收入水平的回歸系數(shù)顯著,這表明女性、年輕人和高收入消費(fèi)者更容易做出沖動(dòng)消費(fèi)行為。在M2中,渠道融合對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)有顯著負(fù)向影響,而物質(zhì)主義對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)具有顯著正向影響。結(jié)果表明,服裝品牌的線上線下渠道一致性程度越高,消費(fèi)者做出沖動(dòng)消費(fèi)行為的可能性就越低。此外,消費(fèi)者的物質(zhì)欲望越強(qiáng),他們?cè)接锌赡茏龀鰶_動(dòng)消費(fèi)行為。在M3中,環(huán)境態(tài)度的回歸系數(shù)并不顯著,表明盡管具有較高環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更可能意識(shí)到環(huán)境污染的嚴(yán)重性,但這并不意味著他們?cè)敢饨档妥约旱臎_動(dòng)消費(fèi)水平。在M4中,渠道融合質(zhì)量對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響高于其他變量,表明渠道一致性的提高有助于降低消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)行為。

表3 沖動(dòng)消費(fèi)的影響因素

構(gòu)建了6個(gè)模型來檢驗(yàn)環(huán)境態(tài)度、沖動(dòng)消費(fèi)和渠道融合對(duì)服裝回收意愿的影響(表4)。在M5中,性別和收入對(duì)服裝回收意愿具有顯著正向影響,表明與男性消費(fèi)者和低收入消費(fèi)者相比,女性和高收入消費(fèi)者更有可能參與服裝回收計(jì)劃。在M6中,渠道融合質(zhì)量對(duì)服裝回收意愿有正向影響,這表明,如果服裝品牌的渠道融合程度越高,則消費(fèi)者更有可能參與該品牌推出的服裝回收項(xiàng)目,即線上線下渠道之間的感知一致性顯著影響了消費(fèi)者的回收項(xiàng)目參與意愿。在M7中,物質(zhì)主義的回歸系數(shù)負(fù)向但不顯著,表明那些物質(zhì)主義程度較低的消費(fèi)者,也不一定愿意參與舊衣回收計(jì)劃。在M8中,環(huán)境態(tài)度對(duì)服裝回收意愿具有正向影響,表明具有較高環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者更愿意回收舊衣服,他們希望這些衣服可以再利用而不是浪費(fèi)。在M9中,沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)服裝回收意愿有正向影響,表明具有沖動(dòng)消費(fèi)特征的消費(fèi)者有可能具有較高的回收參與意愿。沖動(dòng)購買的服裝使用頻率可能較低,因而增加了這些服裝進(jìn)入服裝回收計(jì)劃的可能性。從回歸系數(shù)的絕對(duì)值和顯著性來看(M10),環(huán)境態(tài)度對(duì)參與服裝回收計(jì)劃的意愿影響最高,其次是渠道融合質(zhì)量,沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)服裝回收意愿的影響相對(duì)較低。

表4 回收意愿的影響因素

4 結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn):首先,環(huán)境態(tài)度對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)沒有顯著影響,但對(duì)舊衣回收意愿具有顯著正向影響。也就是說,具有較高環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者更傾向于將舊衣投遞到回收箱,但這并不一定表明他們不會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)消費(fèi)是購買過程中的行為,而舊衣回收是購買后的行為,我國(guó)正面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī),而具有環(huán)保導(dǎo)向的消費(fèi)文化尚未有效建立,雖然很多消費(fèi)者可能已計(jì)劃向可持續(xù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變,但他們并未降低其消費(fèi)水平[23]。因此,具有環(huán)保態(tài)度的消費(fèi)者可能會(huì)同時(shí)表現(xiàn)出較高的沖動(dòng)消費(fèi)行為和服裝回收意愿。其次,沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)舊衣回收意愿有顯著正向影響?？鞎r(shí)尚的商業(yè)模式是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買更多服裝,但購買過多的服裝違背了可持續(xù)發(fā)展理念。通常沖動(dòng)型消費(fèi)者可能購買更多的服裝,進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)者更有可能參加由服裝品牌發(fā)起的舊衣回收項(xiàng)目?？赡艿脑蚴菦_動(dòng)消費(fèi)使得消費(fèi)者在非理性狀態(tài)下購買了很多服裝,這些服裝可能在未來使用次數(shù)較少,為了處置這些服裝,他們就越可能更多地參與舊衣回收項(xiàng)目。

為避免服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高銷量、高回收的“虛假”可持續(xù)商業(yè)模式,環(huán)保組織應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注那些“高沖動(dòng)消費(fèi)且低回收意愿”的消費(fèi)者,促進(jìn)那些具有較高沖動(dòng)消費(fèi)水平的消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi),激勵(lì)他們參與舊衣回收項(xiàng)目。服裝品牌商應(yīng)實(shí)施全渠道模式,全渠道模式的線上線下渠道一致性體驗(yàn)有助于減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi),也有助于提高消費(fèi)者的舊衣回收參與意愿。