爭奪新聞輿論引導主動權的時度效分析

姚其煌

(福建中醫藥大學黨委組織部，福建福州350122)

習近平總書記對新聞輿論工作發表了系列重要論述，科學回答了事關黨的新聞事業長遠發展的根本性、戰略性、全局性重大問題[1]。習近平總書記多次強調，新聞輿論工作關鍵是要提高質量和水平，把握好時、度、效[2]?！耙プr機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求”[3]。只有科學理解并準確把握時度效要求的內涵，才能牢牢掌握新聞輿論引導的主動權。

一、爭奪新聞輿論引導主動權要掌握時機節奏

“時”是指時機和節奏。時效性是新聞的生命力，新聞輿論工作要把握時機和節奏，有時新聞需在第一時間進行播發、率先搶占落點，有時則需要觀察新聞事件的后續發展再制定宣傳方案，不宜超前但也不可滯后。

(一)先聲奪人：以權威發布營造輿論強勢

信息傳播有“首發效應”，指信息受眾對首發信息形成先入為主的“第一印象”。隨著網絡信息技術的高速發展和移動智能終端的迅速普及，輿論生態出現深度調整和變革，新的媒體形態、媒介終端和傳播平臺不斷涌現，信息傳播內容供給愈加豐富，傳播主體和傳播渠道更加多元，傳播速度更快、范圍更廣，呈現出人人傳播、多向傳播、海量傳播等特征。尤其是以移動智能終端為代表的新媒體，不僅是信息傳播的工具，還是各類信息的集散地和信息傳播的助推器。信息傳播進入了“隨時”“全時”的狀態，輿論的生成和擴散機制也發生變化。

輿論生態的深刻變化促使社會熱點呈現新特征。輿論熱點量大面廣，單一事件極易迅速擴散而演變為復雜事件，呈現出明顯的泛政治化趨勢，一些境外敵對勢力還會借機大肆推波助瀾。在這個背景下，更應科學認識、準確把握新型傳播規律，完善信息收集機制，創新新聞報道手法和話語表達方式，采用全媒體聯動模式，滿足受眾對信息的即時需求。主流媒體應提升議題設置反應速度，在第一時間發布權威消息，同步組織好解讀和評論等內容闡釋和輿論引導，以權威聲音營造正面輿論強勢。尤其是在重大突發事件和社會熱點問題發生時，新聞媒體應迅速公布信息、深入報道，才能化解危機、掌握主動。例如，2021年7月，河南省遭遇極端強降雨，一些自媒體為博取關注、制造話題流量，在網上傳播“鄭州進入特大自然災害一級戰備狀態”“常莊水庫決堤”等不實信息，助長了網絡謠言和恐慌情緒的蔓延，官方網絡媒體第一時間主動回應，發布權威消息，以真相破除質疑，形成輿論強勢，有效化解輿情危機，把握了輿論引導主動權。

(二)慮定而動：精心選擇宣傳報道時機

新聞媒體開展宣傳報道既應突出實效，也應選準時機，順勢而為。只有快速反應，才能凸顯新聞報道的價值，有效回應社會對新聞事件的關切，增強輿論引導效果。就傳播規律而言，同樣的新聞內容，精心設置播發時機，往往能達到事半功倍的效果。因此，新聞媒體既應對新聞事件產生的影響進行分析研判，也要對事件發生的原因進行抽絲剝繭式的分析，發揮輿論的引導作用，平復社會的緊張情緒，達到掌握主動權的目的。例如，2020年2月至2020年3月是全國新冠肺炎疫情防控最緊張的階段，其間《人民日報》有關疫情主題的評論員文章數量迅速增加，在輿論引導上取得了良好效果。

精心選擇新聞報道時機，尤其要把握原則性、系統性、預見性和創造性。對于新聞熱點問題如何報道、宣傳和引導，應深入分析和研判，把握好什么新聞需要搶在第一時間發聲，哪些新聞需要進一步觀察分析后再發布。因為事實真相有時候是逐步顯現的，需要跟進調查，不能匆忙判斷或下結論。因此，把握好報道時機，對于實現從媒介議程到公眾議程的轉化能夠起到至關重要的作用。例如，2021年“貨拉拉女孩跳車身亡”事件在主流媒體紛紛發聲之后，社會輿論實現話語轉向，從“司機和受害女孩誰是誰非”的爭論轉向思考“互聯網新業態野蠻生長出現的問題和存在的安全隱患”。

二、爭奪新聞輿論引導主動權要把握力度分寸

新聞輿論工作的“度”，是指密度、尺度和高度等。新聞輿論引導的區間數量要因時制宜、因事制宜，把握密度和尺度，控制分寸和火候，防止簡單化，避免因把握失當而適得其反。

(一)彰顯高度：堅持黨性與人民性的高度統一

習近平總書記指出，黨性原則是黨的新聞輿論工作的根本原則[4]。必須從黨的工作全局出發把握黨的新聞輿論工作，做到思想上高度重視、工作上精準有力，不斷提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。當前，世界正經歷百年未有之大變局，我國正處在實現中華民族偉大復興的關鍵時期。新聞輿論工作必須站在統籌中華民族偉大復興戰略全局和世界百年未有之大變局的政治高度上，增強政治家辦報意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位。例如，為迎接黨的十九大召開，中央電視臺制作播出的十集大型政論專題片《將改革進行到底》，就是站在新的時代高度上全景式展現和反映黨的十八大以來全面深化改革的偉大實踐和取得的巨大成就，也深刻分析了全面深化改革面臨的矛盾和問題，既凸顯高度也拿捏火候，真實可信，說服力極強。該政論專題片讓廣大人民既看到了全面深化改革的成績，增長了持續奮發向上的動力，也清楚全面深化改革面臨的挑戰，明確持續深化的方向，堅定推進改革的決心，產生強烈的正向輿論引領。

(二)把握力度：準確把握正面宣傳與輿論監督

新聞媒體是輿論的發射器和放大器。“度”首先要準確把握報道基調，“團結穩定鼓勁、正面宣傳為主”是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針[5]。當下，我國進入全面建設社會主義現代化國家、向第二個百年奮斗目標進軍的新征程，日益走近世界舞臺的中央，迫切需要講好中國故事，讓世界認識一個真實、立體、全面的中國。與此同時，我國經濟轉型期和改革攻堅期形成了歷史性交匯，各種社會矛盾交織疊加，意識形態領域形勢復雜，全球化新秩序待建立，周邊和國際熱點頻發。加之輿論生態發生深刻變化，輿論生成和擴散機制發生變化。在這種情況下，迫切需要調動新聞媒體的積極性主動性和創造性，迫切需要強化新聞輿論闡釋功能，創新信息傳播載體和話語表達方式。因此，對形勢宣傳、主題宣傳、成就宣傳和典型宣傳應濃墨重彩，形成規模和聲勢，引導廣大人民看社會主流和光明面。尤其應持續關注和報道“激勵奮發向上”“彰顯榜樣力量”“踐行社會主義核心價值觀”的議題，為實現中華民族的偉大復興中國夢凝聚強大精神力量，提供強有力思想基礎和道德支撐。而對于熱點問題、輿論監督和敏感問題報道，則應把握力度和節奏，適度報道，不宜渲染炒作。對于負面報道，要準確把握輿論監督的尺度，達到激濁揚清、針砭時弊的效果。對那些導向不正甚至背離社會主義核心價值觀的八卦新聞則應該“降溫”，輿論應引導受眾學會分清善惡美丑。

(三)實事求是：把握輿論引導的分寸

“明者因時而變，知者隨事而制”，習近平總書記強調，“對新聞媒體而言，報道什么、不報道什么，多宣傳什么、少宣傳什么，都要從大局出發，體現大局要求”[6]。真實性是新聞的生命，在新聞工作中，不僅要從微觀上把握個別真實，還要從宏觀上把握總體真實?，F實中有些偶發事件經過媒體長時間、高密度的持續報道和關注，公眾可能會形成先入為主的定向思維。而有些事件則需及時引導，若主流媒體未能及時發聲回應社會關切，輿論引導滯后，容易引發公眾的猜測，滋生謠言。新聞宣傳要制造聲勢、突出重點，但也要避免渲染過頭。同樣的新聞事件，不同的處理速度和方式會產生不同的傳播效果。在傳播渠道日益多元的背景下，自然發生的輿論議題和人為設置的輿論議題都要把握好分寸。只有恰當把握輿論引導的密度、尺度，合理運用不同傳播媒介和宣傳手法，才能取得良好的傳播效果。一般情況下，傳播媒介選擇、議程設置和公眾關注度、參與度某種程度上影響了輿論熱度。因此，輿論引導須作議題設置引領，結合不同媒介和主要受眾對象的特點進行有針對性的選擇，深入研究不同受眾的心理特點、接受習慣和關注點，精心設置議題，展開對象化、分眾化和差異化的內涵式引導。讓所設置的議題成為輿論的焦點，引領輿論走向，注意不把個別問題或局部現象上升為普遍問題和全局問題。

三、爭奪新聞輿論引導主動權要講求效果

習近平總書記在寧德工作期間曾指出，新聞媒體和新聞工作者都“要注意輿論的社會效果，克服片面性”[7]。新聞媒體要把追求社會效果作為輿論引導的出發點和落腳點。

(一)凝聚共識：找準交匯點和共鳴點

習近平總書記指出，新聞工作的關鍵要“讓群眾愛聽愛看、產生共鳴”[8]。要善于觀察，在眾多材料中發現好材料，找到反映時代精神、反映官兵面貌、能夠引起廣泛共鳴的材料[9]。因此，新聞輿論要抓住關系國家發展全局的戰略問題、社會公眾關切的現實問題以及國內外的熱點問題，找準思想情感的共鳴點和利益關系的交匯點，以正確的輿論引導人。

當前，新聞輿論工作要緊緊圍繞公眾普遍關心的生態環境、教育、醫療健康、住房保障和食品藥品安全等熱點問題，有的放矢，做大做強主流輿論，做深做好內容表達，做準做正輿論引導，做寬做新傳播手段，講清原因、背景，講清黨和政府的制度安排和措施辦法，正確引導和凝聚人民群眾的理性認識。堅持以人民為中心，尊重廣大群眾的參與權、知情權，及時回應人民的期待和關切，推進話語轉向，使輿論闡釋言之有物、言之有理，是人民群眾喜聞樂見的表達方式。此外，提高新聞輿論引導的實效還要善于觸動人們最敏感的心弦，營造和凝聚健康向上的精神力量，推動良好社會風尚的形成。例如，中央電視臺綜合頻道打造的精神品牌欄目“感動中國”，通過多種投票方式選取年度震撼人心、令人感動的人物和團隊，被譽為“中國人的年度精神史詩”，為營造良好社會風尚發揮了積極作用。

(二)注重方法與藝術：增強輿論引導的吸引力

“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性?！盵10]在新的傳播環境下，傳播關系正從“一對眾”轉向以互動分享為主要特征的分眾化、差異化傳播。新聞輿論引導要適應分眾化、差異化傳播趨勢，認真研究工人、農民、干部、知識分子和學生等不同受眾群體的思想文化需求，精準定位老人、青年和兒童等不同受眾群體的信息需求，找準其需求的共性和個性。因此，輿論引導要講求藝術，注重方法，聯系實際，闡釋理論，圍繞社會關切解讀政策，解疑釋惑。既要解決好“說什么”“報什么”的問題，也要解決好“怎么說”“怎么報”的問題，要摒棄居高臨下的口吻和說教的架勢，改變自彈自唱的方式，用更加生動的形式把好的思想和內容呈現給受眾，增強宣傳報道的親和力，使傳播更具溫度和活力。

面對受眾閱讀習慣和信息需求的深刻變化，輿論引導還要創新宣傳角度和報道手法。采取受眾更易接受的方法手段，用事實、數據和典型說話，用鮮活的事例說話，使新聞報道見人見事，更具吸引力、感染力和說服力。例如，為慶祝中國共產黨建黨百年，新華社策劃的“紅色百寶·奮斗百年”融媒體系列，以建黨百年來的歷史文物為主線，采用精致的短視頻配文字說明，通過講故事的方式、舒緩的敘述節奏、年輕化的語言，展示黨的發展歷程，并用生動實例展現黨為何能帶領人民取得今天的發展成就。這類創新輿論闡釋角度和呈現手段的議題設置，往往使輿論引導能夠春風化雨、入腦入心。

(三)輿情研判：提高報道的針對性和有效性

習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！盵9]中國是互聯網大國，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億人，較2020年12月增長了2 175萬，互聯網普及率達71.6%。10億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會[11]。新媒體的迅猛發展與廣泛應用既提升了傳播效率，也拓寬了民意社情表達渠道，但隨著媒體的類別、形態、構成和功能更加復雜多樣，裂變式增長的信息傳播鏈條中充斥著大量真假難辨的信息，經常出現眾聲喧嘩的場景，互聯網成為攻擊滲透的主要渠道，成為負面輿情發酵、錯誤思想傳播的放大器。信息傳播秩序和輿論格局的深刻變化增加了輿論引導工作的難度。做好新聞輿論引導要加強輿情監測和分析研判，在采訪報道和調查研究中準確掌握輿情動態，將紛繁復雜的輿情信息進行梳理匯總，理清事件頭緒，抓住關鍵節點，快速反應，主動出擊，及時準確、公開透明地發布權威信息，彰顯新聞媒體的權威性、公信力和影響力。對突發事件的輿論回應要與事件處置同步安排、同步推進。新聞媒體要借助內容生產優勢，依托新媒介終端和傳播渠道，在眾聲喧嘩的網絡空間中旗幟鮮明地亮明態度，發揮一錘定音作用。對影響較大、情況復雜的熱點問題，要加強對“報、網、微、端、屏”等媒體的綜合協調，及時聯動報道，精準把握報道的規模、分寸和節奏，既把握正確導向又滿足公眾信息需求。第一時間占領輿論制高點，避免在輿論面前陷入被動局面。在面對人民群眾當中存在的對黨和政府工作的意見，以及由現實利益問題引發的社會情緒時，要及時進行疏解，有針對性地解疑釋惑，避免積少成多、激化矛盾。對社會思潮的引導要持續提高政治敏銳性，及時回應人民群眾關心的思想認識問題，尤其在大是大非問題上，要敢于“交鋒”、善于發聲，理直氣壯地發出主流聲音，澄清模糊認識。

在新聞輿論工作中，“時度效”是不可分割的整體。時效決定成效，只有把握好時間和節奏，新聞輿論引導才能事半功倍。把握新聞輿論引導的密度和尺度，控制好分寸和火候，新聞輿論引導才能掌握主動權。而把握好時機節奏和分寸火候，最終的落腳點是增強新聞實效。只有將三者有機融合起來，新聞輿論工作才能真正增強吸引力和感染力。