藝術助力鄉村特色產業發展的可行性探討

文/許方正（珠海市旅游發展中心）

傳統中國是一個鄉土社會，中華文化的根基即在鄉村[1]，隨著時代的發展，中國開始了城市化和現代化，鄉村卻因為人口流向城市而日漸凋敝，很多鄉村特色產業和民俗文化遺產也面臨消失的危機，如何保護鄉村、繁榮鄉村成為一個艱巨的歷史任務。近年來，國家鄉村振興戰略的實施為鄉村發展提供了契機，鄉村各項事業的建設開始迎來一股熱潮。在這個過程中，有很多藝術家也加入建設美麗鄉村的大潮中，從工藝設計、建筑設計乃至思想觀念的引導等方向切入，期望在鄉村產業、民俗文化、鄉風營造等方面推進整個鄉村的進步與發展。產業振興是鄉村振興的關鍵，筆者始終堅信，建設美麗鄉村的基礎在于提高村民的收入，如何通過鄉村產業振興提高村民的收入是鄉村建設的第一任務，而發展鄉村特色產業是鄉村產業振興的核心環節，同時也是目前情況下藝術切入其中的最有效途徑之一。本文將以鄉村特色產業的生產銷售等各環節來闡述藝術如何介入并發揮作用。

一、藝術在生產環節——以特色農產品的“美”為例

在產品生產環節，從業者需要存有文化和藝術的意識，明白其中蘊含的巨大能量，重視傳統文化的價值。藝術與文化的美在產品生產前的策劃到產品的種植、生產等過程中都可以得到體現并發揮重要作用。

在當下鄉村，很多特色農產品的“特色”并不明顯，由于外來農產品特別是國外進口貨的沖擊下，種植戶對于自己的產品缺乏信心，從種植方法和品相外觀上均追求和進口貨一樣，反而丟失了自身本來的特色。例如我們有些地方的水果外觀上不好看，飽經風霜的感覺，沒有賣相，于是農民想辦法用溫室、用嫁接甚至人為添加色素等去改變產品的外觀，這樣一來，味道和品質直線下降，顧客買來發現不對，便會產生上當的感覺。其實，產品品質的好壞主要在于內在，而非徒有其表。在城市化迅猛發展的今天，很多人離開鄉村去城市拼搏，懷念故土的味道和感覺，來自家鄉的產品可以寬慰他們的鄉愁，如果家鄉的產品和小區樓下超市里的別無二致，那這千里之外的真品也就成了贗品。在城市里，代表著各地特色的產品，背后承載著的是各地的文化內涵和生活方式，也包括隱含著的美學效用。當這些來自不同地域的產品匯聚一堂，其實也是不同的文化和美學在碰撞，這是文化交流的意義，也是曾經促進人類歷史上文明進步的一種簡單顯現。

故而，重視產地因素，對于本地特產的美學認知要加強，樹立自信心，統一采用原產地標識，突出產品的產地特征。這樣做一方面可以顯現地域特色，利用好品牌效應；另外也推動了產品的標準化生產和安全責任意識的普及，便于跟蹤追溯。

種植方式本身也可以帶有觀賞性，從其中可以提煉出特色農耕文化、民俗文化和觀賞農業等能夠吸引當下人駐足參與的新型農業（圖1），比如在法國一些酒莊，經營者把釀酒的過程演示給游客，讓好奇的游客明白如何制作葡萄酒，取得了較好的社會效果和經濟效益。當然，觀光農業等在實際操作中要把握尺度，尊重傳統。過度的美化渲染會破壞原生景觀效果，有些地區不結合當地實際情況和地域特色，引進外來的嬌貴花朵，做成“花海”，與當地景觀格格不入，適得其反。其實當地有很多原生植物，很有地域文化和美學特點，如杜鵑花，俗稱映山紅，某些山地在春季漫山遍野都是一片紅，這本身就是極具特色的地域景觀，根本不必要花費巨資再引進其他植物。尊重自然，順勢而為，注重與周圍環境的和諧共生，更加契合我們對于家鄉的感受。“小歐洲”“小巴黎”和我們的鄉愁沒有任何關系，喜歡歐洲文化去歐洲體驗，思念故鄉回故鄉，故鄉不能變成了“歐洲”。這種現象其實是文化不自信與缺乏美學認知的體現，鄉民對于自己習以為常的東西常常因為無法產生重大利益而輕視，未能意識到這些“老物件”“不值一提”實際上是維持中華鄉土文明賡續的基礎，不明白其背后承載著傳統的生活和美學價值。其實，這些尋常的地域自然或者文化產品稍加提煉，便可以展現出光輝偉大的一面（圖2）。

圖1 浙江杭州富陽區東梓關村回遷民居，gad綠城建筑設計，2014年

圖2 河南信陽新縣西河糧油博物館，三文建筑 / 何崴工作室，2014年

在農副產品的生產和開發中，可以參照文創設計的模式進行產品研發，在考慮成本和效率的前提下，精準把握本地特色，發揮創造性思維，讓產品富有創造性和深厚的地域文化特色（圖3）。如何挖掘傳統精髓，找準地域特色，這是藝術鄉村建設者需要深入研究和思考的問題，體現了一個藝術家的藝術修養和認知能力，必須慎重而不能草率，且需要經得起時間的檢驗。

圖3 意大利某品牌種子產品包裝，Here Design工作室【英】，發布者：西風東韻設計公司，2019年

二、包裝環節的藝術表達——文創模式

產品的包裝是展示產品特性的關鍵點，優秀的設計、富含藝術感的外觀可以達到如文創產品一般的效果，形成“網紅”的品牌效應。當前很多地方都有代表性的農副產品、非遺產品推出，但是在產品包裝上，普遍忽視了地域特色和傳統文化印記，給人以粗制濫造、質量低劣的不佳印象。例如北方鄉村常見的手工掛面（圖4），也會有注明某某老字號，但是和別的老字號只是文字不一樣，圖案紋飾幾乎都一樣，地域特色全都不見了。藝術家和設計師們可以幫助這些當地手工企業調研所在地的特色，發掘出文化和傳統的內涵，打造成具有傳統美學和地域特色的品牌，讓產品為消費者記得住。近年來，國內有一部分農副產品也開始重視藝術化的包裝，但是由于我國目前尚未形成大規模集約化的農業生產模式，以家庭為單位的承包土地面積較小，經營規模小、資金投入少、農民收入低、受教育程度低、技術水平低以及人才匱乏等原因，限制了其農產品實現包裝設計提升的可能性，使得產業從低端向中高端發展面臨阻礙。

圖4 河南省某品牌手工掛面產品包裝，圖片來自淘寶網天睿茶業固始特產店

針對普通農戶缺乏包裝設計的現實情況，藝術界可以嘗試運作一些公益項目，如成立由政府、高校、科研院所、社會企業以及關心鄉村建設的藝術家們組成的藝術鄉建贊助機構或者相關項目，為鄉村產業和廣大農戶提供幫助，充分發揮各自長處，助力鄉村產業振興，實現產業提升和飛躍。以高校為例，藝術類高校可以通過申請科研項目、教學課題等多種形式，組織師生參與到鄉村建設中，分析研究傳統美學和手工藝的文化特征并加以提煉，幫助農戶設計包裝，打造特色農產品，從各個環節予以幫扶和形象提升。這種合作模式可以快速彌補鄉村人才匱乏問題，也有助于高校實現產學研的聯動制度。如果產出效益很好，對于援助方也是巨大收獲和激勵。

包裝產業的興盛，可以帶動周邊配套產業的繁榮，因此，發展共享模式也是未來趨勢之一。如一種暢銷果汁需要制瓶工廠、印刷工廠、生產封裝工廠以及運輸配送等一系列配套供應，對于鄉村就業亦很有幫助。即使是小型個體生產商，也可以從大中型供應商微量采購，滿足自身生產需求。

三、藝術如何介入產品的宣傳與推廣

近年來，隨著新媒體的普及，宣傳和推廣的途徑相較于傳統紙媒和廣播電視更加多樣化，各類自媒體平臺成為銷售產品的主要戰場，還有一些網站也承載了一部分宣傳效用。關于農副產品的海報、視頻、直播等，借助信息技術傳播范圍更加廣泛，甚至流向海外，這種信息優勢讓中國鄉村的特色產品透過網絡可以走出國門、邁向世界。

對于藝術工作者、高校和藝術機構而言，這些涉及視覺傳達的多樣化媒體宣傳，藝術的經營是必不可少的，優秀的設計可以為產品增光添彩，乃至帶動整個區域產業加速發展。藝術在鄉村產業宣傳與推廣中的具體著手點可以包括：在內容上，講好產品的故事，從傳統和地域中提煉出精華，完美展現產品地域文化特征；在形式上，視頻、攝影以及其他技術處理中注重藝術氛圍的營造，如美學構成、色彩搭配、文字處理等，既能夠代表產品本身，又具有濃厚的藝術效果和文化底蘊；在推廣方式上，可以通過舉辦展銷藝術節、音樂節、文化節等（圖5），以年輕人喜聞樂見的形式把農副產品展銷和新興文化現象結合，將文化藝術與產品銷售捆綁，改變過往展銷平臺偏低端的形象，給受眾以高端、厚重的深層次體驗。

圖5 云南麗江農民豐收節現場，圖片來自麗江同城網，2020年

四、結語

藝術介入鄉村建設絕不是到古村落去寫生、拍照或者辦個畫展、裝置展覽的生硬捆綁，鄉村建設本身就是一項藝術活動，是藝術的傳承與創造。藝術家需要熱愛這份事業，深入學習和領會相關的知識，充分尊重傳統和民風民俗，在這個基礎上植入審美、綠色、有機、環保等新理念，符合時代發展的要求，更受新一代消費群體歡迎。

鄉村振興的根本在于富民，有了一定的物質基礎，傳統文化的復興才能成為可能。中華民族在過去主要是由鄉土文化構成的文明形態，在經濟建設的過程中傳承、發揚乃至利用傳統創造價值，是功在當代、利在千秋的事情。目前，鄉村傳統文化瀕臨消亡，搶救性的保護和開發刻不容緩，在鄉村產業發展中融入保護和傳承文化基因，可以使兩者相互促進，相得益彰。鄉村建設與振興是一項偉大的事業，必將改變鄉村貧窮落后的面貌，是讓城鄉真正走向一體的重要途徑。藝術從業者應該和科學家、技術人員一樣，利用自身所學盡力為鄉村建設事業做出貢獻，倘若沉浸于象牙塔中不落實處，藝術的價值便也成了空談，何況大部分尚未觸及象牙塔，因而，如何將觀念中的美轉化為現實，讓生活中處處充滿藝術，既有傳統的厚重也有現代的便捷，參與鄉村建設不失為一些困頓迷茫的藝術工作者一個好的出路。