文旅融合視域下洛陽文旅IP形象的塑造與推廣

施穎倩 劉夢琪 周代芳

摘 ?要：洛陽是具有豐富文化元素符號的文化旅游名城。文旅融合視域下，打造具備洛陽城市文化的專屬文旅IP形象，能有力塑造洛陽城市品牌。洛陽牡丹極具觀賞價值、象征價值和經濟價值，因而形成了具有濃厚底蘊的牡丹文化。以牡丹為主要設計元素，結合洛陽其他文化符號，繪制具有形象化、表情化、擬人性特點的洛陽文旅IP形象，并通過塑造引爆點、建立粉絲社群和開發文化衍生品等形式，進行全方位的IP形象推廣，提升洛陽城市的品牌價值與社會經濟效益。

關鍵詞：IP形象 ? 文旅融合 ? 洛陽文旅 ? 牡丹文化

中圖分類號：G12 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）08（c）-0185-03

Shaping and Promotion of Luoyang Cultural Tourism IP Image from the Perspective of Cultural Tourism Integration

SHI Yingqian ? LIU Mengqi ? ZHOU Daifang*

（Academy of Arts， Jingchu University of Technology， Jingmen， Hubei Province， 448000 ?China）

Abstract： Luoyang is a famous cultural tourism city with rich cultural elements and symbols. From the perspective of cultural tourism integration， creating an exclusive cultural tourism IP image with Luoyang urban culture can effectively shape Luoyang urban brand. Luoyang peony has great ornamental value， symbolic value and economic value， thus forming a peony culture with a strong heritage. With peony as the main design element， combined with Luoyang's other cultural symbols， the image of Luoyang Cultural Tourism IP with the characteristics of visualization， expression and anthropomorphism is drawn， and it is carried out by shaping the tipping point， establishing a fan community and developing cultural derivatives. All-round IP image promotion will enhance the brand value and social and economic benefits of Luoyang City.

Key Words： IP image; Cultural and tourism integration; Luoyang cultural tourism; Peony culture

融合深厚文化底蘊和優美自然環境的文化旅游，備受人們青睞。各具特色的中華文化是旅游活動的靈魂，旅游景區的人文景觀是一種文化的載體;文旅有機融合，文化隨著千萬游客的腳步走向“遠方”，旅游在人潮涌動中更具“詩意”。洛陽是具備豐富文物、遺址的歷史名城。洛陽文化元素符號有很多，如國花牡丹、龍門石窟、白馬寺、唐三彩等。提煉核心文化，塑造城市專屬IP形象，對城市旅游業有深遠意義。

1 ?文旅IP形象賦能城市品牌

1.1 文旅IP概述

IP，是Intellectual Property的縮寫，是一種以精神為基礎的生活型消費品，能夠創造超強吸引力。影視文學、影視角色、游戲動漫、商業入口等都可以演變為自己獨有的IP，例如：國內的影視IP《瑯琊榜》《盜墓筆記》，美國的動畫IP漫威、迪士尼，日本宮崎駿、手塚治蟲的動漫IP作品等。文化旅游也同樣需要打造自己的IP。

文旅IP是文化旅游知識產權的簡稱。城市文旅IP形象作為一個城市的可視化名片，能更好地提升城市文化力。誕生于2010年的日本“熊本熊”城市IP形象，以熊本縣為主體設計“熊”的形象，黑色為主色系，加上代表當地火山地理的紅色腮紅。這只略顯笨拙、內心賤萌的黑熊成為日本國內外都擁有極高人氣的吉祥物，促進了日本南部熊本縣的經濟、文化、旅游發展，見證了文旅IP對于城市發展的重要影響。

1.2 文旅IP形象研究現狀

在文旅融合的大背景下，文旅IP成了熱門詞匯，文旅界更有“無IP不文旅”的說法。

近年來，有一些成功的文旅IP形象案例出現。中國首個省級的文旅IP形象“云南云”，以“云朵”這個有好感度、記憶度的元素為主，設計出可愛、純潔的云朵娃娃，吸引游客來云南旅游。達州文旅IP形象“巴小虎”，以“虎”元素為核心，與“崇虎”文化相結合，既高貴威嚴又乖巧可愛。擁抱的姿勢顯示出達州人熱情好客，引起游客的期待與好奇，提升了達州文旅品牌的辨識度。洛陽想要提升城市吸引力與影響力，提煉出核心的文化元素[1]，塑造專屬文旅IP形象很重要。

2 ?洛陽牡丹的價值分析

洛陽牡丹花會如今更名成中國洛陽牡丹文化節，在每年公歷4～5月舉行。牡丹具有豐富的價值意義，不僅有觀賞價值，還有象征、經濟價值。

2.1 觀賞價值

花開時節，牡丹花遍植洛陽城，不只在公園，甚至欄桿上、路燈上都有牡丹花的蹤跡。花瓣多呈現出綠、粉、白、墨紫、紅、淡黃、雪青等色，色彩鮮艷且花香怡人。洛陽牡丹更有絕妙的四大名品：豆綠、趙粉、魏紫、姚黃。中唐時期有“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”之說，而如今，洛陽每年舉辦的洛陽牡丹文化節更是繁榮。文化節開放王城公園、洛浦公園、洛陽國家牡丹園、中國國花園等牡丹園，每年參觀人數眾多。

2.2 象征價值

自唐宋以來，出現了許多關于“牡丹精神”的稱贊，包括刺繡、詩詞、小說等。《武則天貶低牡丹》中講述了牡丹不懾于權勢，抗旨未開的故事，因為這種堅忍不拔的精神，人們把它稱為“焦骨牡丹”，以顯示出牡丹剛強、正直的君子品格[2]。也正因為牡丹被貶洛陽，牡丹才冠絕天下。從唐朝起，牡丹就是吉祥富貴、繁榮昌盛的精神象征。

2.3 經濟價值

牡丹花種可榨油，花瓣可食用。洛陽不斷創新推出以牡丹為名稱的新型特色產品[3]，如牡丹瓷、牡丹酒、牡丹餅、牡丹果鋪、牡丹餃子等，以洛陽牡丹文化為主要特色的商品化產業取得了穩定、長期的發展。每到牡丹開花時期，洛陽牡丹花會以花會友，舉行牡丹燈會、經貿洽談會和一些文化交流活動，以促進我國經濟的發展。

3 ?洛陽文旅IP形象的設計思路

文旅IP形象作為一座城市的名片，能夠延續旅游者的參觀記憶。設計洛陽文旅IP形象，對于提升洛陽城市影響力與吸引力，推動洛陽經濟文化發展有深遠意義。

3.1 以牡丹為主的形象塑造

當牡丹形象足夠有魅力時，可以拉近洛陽與旅游者之間的距離，為洛陽文創品牌吸引消費者。

3.1.1 融合多元化的地域符號

洛陽這座名城匯聚多元文化，形成了包容、大氣的特質。而牡丹美滿、吉祥的象征意義剛好契合洛陽文化的特征。牡丹寄托了洛陽人的深厚感情，品格貴重、意涵豐富。牡丹可作為主要元素符號，運用到故事內容與視覺設計中。融合白馬寺、龍門石窟、唐三彩等地域特色為形象元素，塑造理念為“吉祥美滿”的洛陽市IP形象。

3.1.2 繪制個性化的IP形象

結合時代需求，引用洛陽歷史文化名人，融入創意設計理念與現代人日常生活元素，打造一個具備鮮明辨別度、契合現代消費需要的文旅IP。利用歷史文化名人知名度，使歷史名人貼近社會大眾生活。可引用王侯將相或才子佳人的歷史人物形象，將歷史人物與牡丹相結合，提煉出人物特點，塑造出具有趣味性的IP形象。

3.2 以新媒體為主的形象推廣

只有通過對IP形象的合理規劃和持續運營，才有機會打磨出具備強大吸附力的引流利器，才能夠實現文化和旅游產業的融合[4]。

3.2.1 塑造引爆點

城市文旅IP需要打造一個引爆點來實現快速引流，可通過講述趣味故事、開展主題活動和引發話題事件等[5]。例如：可以將具有洛陽歷史人物特征的牡丹形象還原于該人物生活的時代背景，通過一段一段故事，添加一些趣味性，串聯成一個洛陽記憶，引起人們的共鳴，讓大眾了解洛陽的歷史發展、地域文化，增加牡丹IP形象的曝光度。

3.2.2 建立粉絲社群

想更好地運營與推廣文旅IP，應結合傳統媒介與新媒介。第一，在電視、地鐵、公交車等傳統媒介投放洛陽IP形象的宣傳片、海報等。第二，使用形象化、互動化、場景化[6]手段，在網絡直播、綜藝活動等渠道中增加洛陽IP形象的曝光。第三，通過微信公眾號、朋友圈、抖音、快手等多種新媒體平臺[7]，對洛陽IP形象進行推廣與宣傳。

3.2.3 開發文化衍生品

在文旅交融的時代背景下，“文創+”是近年來旅游業發展的目標和方向。圍繞洛陽文旅IP形象，開發最具消費者喜愛的系列文化衍生品[8]，還可以設計個性化、高質量的動畫、游戲、表情包、景觀小品等衍生產物。通過研究，創新和推廣一系列的文創產業鏈，促進了旅游業向輕資產轉化、跨境融合創新的可持續性發展，提升城市的軟實力，聚集人氣和流量，一定程度上實現了牡丹城市IP的品牌價值與社會經濟效益。

參考文獻

[1] 林溪，廖若蘭.以熊貓文化為核心的成都文旅IP塑造與推廣[J].四川戲劇，2021（1）：165-168.

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[3] 楊瑤芬.淺談“楚風漢韻壺”的創新特征與文化價值[J].陶瓷科學與藝術，2019，53（12）：52.

[4] 張藝博.文旅融合視角下陜北鄉村旅游品牌形象構建研究[D].西安：陜西科技大學，2021.

[5] 趙川.利用文旅IP促進文化旅游營銷的思路[J].現代營銷：經營版，2020（9）：162-163.

[6] 楊慧琪.文旅融合背景下“大型室內情境演出”研究[D].北京：中國藝術研究院，2021.

[7] 潘義承，胡瑞朋，李凡.文旅融合背景下主題樂園IP打造與建設——以亳州市樂酒家園為例[J].山西農經，2019（10）：42-43.

[8] 蘇珊影.洛陽文創產品開發現狀、不足及對策研究[J].洛陽理工學院學報：社會科學版，2021，36（2）：24-31.

基金項目：2021年湖北省大學生創新創業訓練計劃項目階段性成果《洛陽文旅IP形象設計及應用》（項目編 號：S202111336045）;荊楚理工學院2021年校級科研項目階段性成果《融媒體時代紅色旅游的營銷 傳播研究》（項目編號：YB202102）。

作者簡介：施穎倩（2001—），女，本科在讀，研究方向為IP形象設計、視覺傳達設計。

通信作者：周代芳（1975—），女，碩士，講師，研究方向為視覺傳達設計、新媒體營銷，E-mail：502301028@ qq.com。