文旅融合設計理念下的飼料產品品牌形象創新研究

周 婷，任冠楠

（河南信息統計職業學院，河南鄭州 451191）

在旅游行業快速發展，消費升級及國民綜合素質顯著提升的背景下，消費者不再滿足于低質量的旅游方式，向文化內涵提升的精品旅游方向轉型。消費者旅游觀念的轉變推動了文化產業和旅游行業向緊密融合的方向發展（李文杰等，2021）。我國也出臺了相關政策鼓勵文旅融合發展，并在產業上給予指導和支持。文旅融合成為新興行業，在文旅融合理念下，旅游增加了更多的文化元素，如名勝古跡、歷史文物、傳統文化、文化活動等，不僅豐富了消費者的旅游趣味性，也帶動了相關文化產業的發展，影響了消費者的購物習慣和購買傾向（金燕紅等，2021）。飼料行業作為我國農業生產的重要組成部分，在鄉村文化旅游中的重要性不言而喻，良好的品牌形象不僅能提升飼料品牌知名度，也為文化旅游增添了色彩。文旅融合設計理念更講究產品品牌形象的創新，更有文化價值、個性化和認同感的產品品牌形象，更容易獲得消費者的青睞，進而有良好的市場影響力和占有率。本文以飼料企業為研究對象，論述文旅融合設計理念對飼料產品品牌形象的影響，并結合當前飼料企業在產品品牌形象設計上存在的問題，如品牌形象缺乏認同感、缺乏個性化及文化內涵等，結合飼料產品品牌形象問題，針對性的提出優化改進建議，為我國飼料行業在文旅融合背景下進一步發展提供理論參考。

1 文旅融合設計理念對飼料產品品牌形象的影響

1.1 飼料產品品牌形象要具有文化內涵 在文旅融合設計理念下，文化的重要性被顯著提升。文旅融合是在旅游中融合文化內涵，甚至以文化為主線，圍繞其開展旅游活動。文旅融合帶動了鄉村文化產業的發展，也推動了鄉村產業與文化產業的深度融合，許多游客在文化旅游過程中主動購買具有文化價值的農產品，無形中也加大了對農產品的宣傳和推廣。以飼料企業為例，在文旅融合理念下，消費者更看中農產品中的文化內涵，具有較高文化價值的飼料產品更易受消費者認可，進而會帶動飼料產品的銷量，使飼料企業品牌影響力進一步提升，為飼料企業帶來更為長久的發展動力。因此，在文旅融合設計理念下，飼料企業的產品品牌設計應具有較強的文化內涵。如要依據飼料產品具有的獨特地理位置優勢、歷史文化優勢、生產技術優勢及企業文化理念等優勢，進一步進行深度挖掘，形成具有特色和文化價值的產品品牌形象（陸培培等，2021）。

1.2 飼料產品品牌形象重要性提升 文旅融合設計理念對飼料產品品牌形象的影響較大。文化和旅游相互融合、滲透，對飼料產業領域也會產生影響，使飼料產業的邊界進一步被模糊，實現飼料產業與文化產業、旅游產業的有效結合，構建出新的產業體系。當前，不少文旅融合產業是以鄉村文化旅游為主線，游客在鄉村旅游過程中，也能實地了解農業生產過程、當地資源優勢和產業經濟發展方式等內容。位于文旅融合所在地的飼料企業能更廣泛被游客所了解，游客也能更為直觀的觀察到飼料企業的種植基地，形成飼料企業和客戶之間良好互動（夏勝男等，2021）。因此，飼料企業是否進行綠色生產、高質量生產及企業產品品牌形象、產品包裝設計等因素會對消費者產生直觀的影響，因此，飼料產品品牌形象的重要性被進一步提升。一旦產品品牌形象與消費者追求的形象相差較大，必然無法發揮出文旅融合的優勢。

1.3 產品品牌形象對產品競爭力影響變大 在文旅融合背景下，消費者對文化內涵更加在意，而飼料產品品牌形象是彰顯飼料企業文化內涵，區分其他飼料企業的重要因素。對于飼料行業來說，文旅融合下能帶來新的產業價值，如飼料產品品牌形象文化內涵會提升品牌影響力和企業形象，有利于企業長遠發展。在文旅融合設計理念下，飼料企業產品品牌形象與地區文化價值和藝術美學價值息息相關，飼料產品品牌形象與當地歷史文化、自然資源優勢相聯系更能提升消費者對產品品牌形象的認可度，借助已經積累的地域文化優勢，進一步加強飼料產品品牌形象的宣傳。良好的美學價值有利于提升飼料產品辨識度，給消費者文化沖擊，激發購買欲望（樊丁宜等，2021）。文旅融合發展、消費升級觀念和品牌意識的提升，消費者的購買積極性主要取決于對品牌形象的認可程度（陸明明等，2021）。

2 文旅融合設計理念下的飼料產品品牌形象存在的問題

2.1 飼料產品品牌形象缺乏認同感 在文旅融合設計理念下，加強產品品牌形象設計具有十分重要的意義。但研究目前飼料產品品牌形象設計的現狀可以看出，當前飼料產品品牌形象設計方面缺乏消費者認同感。一方面，由于飼料產品品牌形象沒有深刻的突出產品的文化特色，品牌設計容易出現同質化特點，難以給消費者留下清晰的認知，進而在產品宣傳推廣過程中無法發揮效果。另一方面，飼料產品品牌形象與文旅融合背景相脫節，飼料產品品牌形象的審美價值取向、文化內涵與消費者當前的文化認知、文化審美相分離，消費者在對飼料產品品牌形象進行了解的過程中不易發生情感共鳴，無法對其產品宣傳內容產生較強的認同感（樊丁宜等，2021）。

2.2 飼料產品品牌形象缺乏個性化 由于飼料企業所處地區及飼料產品的生產工藝具有較大差異，飼料企業之間的產品及品牌定位的差異性也較為明顯，而當地的資源優勢及生產技術優勢能為飼料產品品牌形象形成不同的特色文化，從而形成獨特的飼料產品品牌形象文化內涵。但目前飼料企業在產品品牌形象設計方面缺乏個性化，一些飼料企業沒有將當地的資源優勢、文化優勢融入飼料產品品牌中，使產品品牌缺乏特色。當前飼料企業之間的競爭不斷加劇，飼料產品品牌形象同質化嚴重，產品特色缺失，使得消費者對飼料產品品牌形象個性化需求顯著增加，但目前有些飼料企業產品品牌僅展現出產品樣貌，缺乏文化內涵，在外觀設計上也過于單一，無法滿足消費者的審美需求（樊丁宜等，2021）。在市場競爭激烈的情景下，缺乏個性化的飼料產品品牌難以給消費者留下印象，與文旅融合設計理念相脫節。

2.3 飼料產品品牌形象缺乏內涵 目前的研究和實踐結果表明，具有良好的品牌形象文化內涵能使消費者對品牌有清晰的定位和認知，從而建立起較強的情感聯系和認同感，有助于增強消費者的用戶黏性，拓展市場。分析當前我國飼料企業產品品牌現狀可以發現，飼料企業對飼料產品品牌建設缺乏內涵設計。不少飼料企業管理者對飼料產品品牌形象設計僅僅為達到注冊商標、區分其他企業品牌的目的，沒有進行飼料產品文化價值的深入挖掘。這是由于一方面飼料企業管理者對飼料產品品牌形象、文化內涵設計缺乏清晰的認知，沒有意識到在文旅融合設計理念下，飼料產品品牌形象對企業長遠發展的重要性（樊丁宜等，2020）。另一方面，飼料企業管理者缺乏相關的專業知識和決策能力，不能更好的對飼料產品品牌形象文化內涵進行挖掘，匹配消費者的文化需求。當前飼料產品品牌形象缺乏較強的文化內涵，無法提升產品品牌核心價值，無法使用產品品牌文化來提升品牌形象。

3 文旅融合設計理念下的飼料產品品牌形象創新建議

3.1 飼料產品品牌形象結合文旅融合設計理念 在文旅融合設計理念下，應當針對性的對飼料產品品牌形象設計方面存在的問題提出解決措施。首先，飼料企業應基于文旅融合設計理念建立產品品牌形象，飼料企業管理者要加強對產品品牌形象文化內涵的認知，充分了解文化內涵對產品品牌推廣、提升產品個性化和認同感的重要性，如飼料企業的管理者可以基于文旅融合發展理念中的文化內涵重要性進行相關研究和市場調研，進一步了解消費者對文化的需求趨勢及方向。其次，飼料企業的管理者應基于文化融合設計理念進行飼料產品品牌形象的創新設計，在飼料產品品牌形象中增加企業文化、地域歷史文化內涵、風土人情及自然資源優勢，找到與文化旅游之間的相通點，建立起與消費者情感的共鳴，進而提升品牌認同感和個性化特點，進一步在消費者心中建立良好的品牌形象（馬強等，2020）。

3.2 飼料產品品牌形象提升定位精準性 文旅融合設計理念下，消費者所處的層次、年齡段、消費水平不同，對文化的需求相差較大。因此，飼料產品品牌形象的設計應針對消費者進行精確定位，進而在文化設計方面向目標消費者文化需求靠近。如飼料產品品牌形象設計針對普通消費者應在文化內涵設計上更接地氣，增加質樸、簡約的產品品牌形象設計內容；對于更講性價比的消費者，應在品牌設計中增加高性價比內容；而對于更為講究綠色生態環保文化的消費者，品牌設計中要增加原生態、無污染的宣傳內容（魏立艷等，2020）。只有在品牌形象設計上更具有精確性，才能在產品推廣時達到高效推廣效果。

3.3 飼料產品品牌形象增加文化特色 在文旅融合設計理念下，飼料產品品牌形象應進一步增加文化在品牌形象設計中的占比。一方面，飼料企業管理者要對產品品牌形象進行精確定位，并在個性化設計上增加色彩、文化價值、歷史內涵等多種不同類型文化元素，從而引起消費者的注意、認可和情感共鳴，增強消費者黏性，有利于飼料產品品牌形象的宣傳和推廣。另一方面，飼料企業管理者也應對飼料品牌精確定位、發展戰略及現有文化優勢進行深度挖掘，將飼料產品所具有的差異化特點進行提取和展示，從而轉化為飼料產品品牌形象中的內容，向消費者傳達出企業的文化價值，增強品牌的文化底蘊（邱曉星等，2018）。