消費者有機農產品購買渠道選擇的影響因素綜述

謝佳靜 陶 媛 文 馳

（湖南農業大學商學院，湖南 長沙 410128）

盡管我國有機食品的市場容量很大，但以全國每人每年平均食品消費額計算，有機食品銷售額僅占常規食品銷售額的0.1%，與發達國家平均水平2%相比，相差20倍［1］。分析發現，我國有機農產品銷售面臨組織化程度較低、渠道功能建設不足、渠道內部關系不穩定等問題［2］。這些問題制約了有機農產品的銷售，提高了有機農產品的銷售價格，也增加了生產者的經營風險，阻礙了有機農業發展［3］。渠道特征是影響消費者購買行為的主要因素。因此，有必要了解消費者選擇不同有機農產品購買渠道的影響因素，以此為建設消費者滿意的有機農產品購買渠道提供參考，促進有機農產品銷售，進而促進有機農業發展。

1 有機農產品主要購買渠道

當前，世界有機農業各種銷售渠道的銷售額構成如下：超級市場占25%～50%，有機農產品專賣店占25%～40%，直銷占10%～40%［4］。從有機農產品零售終端分析，有機農產品的主要銷售渠道是有機產品零售商、超市有機專柜、食品市場、有機農場和網絡店鋪等［5］。有機農產品的購買渠道有批發市場、農貿市場、超市專柜、品牌專營店及網上購買5種［6］。消費者日常接觸的有機食品銷售渠道主要是大型超市、有機食品專賣店和互聯網3種［7］。

2 消費者渠道選擇的影響因素

影響消費者渠道選擇的因素非常多，涉及經濟、心理、性格以及消費者的個人經歷等多個方面［8］。消費者自身因素、渠道因素、情境因素、產品因素是影響消費者渠道選擇的主要變量［9］。從重要性來看，影響居民選擇農產品購買場所的因素從高到低依次為農產品新鮮度、農產品質量、購買便利性、農產品價格、工作人員服務效率、農產品種類、工作人員服務質量、購物環境［10］。其中，產品效用中農產品新鮮度和價格、購買效應中購買便利性顯著影響了消費者對農產品購買渠道的選擇［11］。

國外學者研究發現，消費者對有機食品的預算和對不同渠道的信任度也會影響其購買渠道的選擇。員工和消費者的互動以及員工解決問題的態度會影響消費者選擇渠道時的想法［12］。家庭住址與食物購買地點的距離，對購買地點的選擇也有一定影響［13］。另外，個人健康問題、食品質量（如味道、新鮮度）、食品安全（如避免使用殺蟲劑）等是影響農產品消費者選擇直接購買渠道的關鍵因素［14］。

3 消費者有機農產品購買渠道選擇的影響因素

3.1 消費者選擇連鎖超市的影響因素

目前，我國大型連鎖超市，如沃爾瑪、家樂福等國際超市及世紀華聯、農工商等中國超市，均設有有機食品專柜。研究表明，在生鮮農產品市場上，個人消費習慣很重要的消費者和對價格更敏感的消費者更傾向于選擇在農貿市場購買生鮮產品，而越關注新鮮度的消費者并不會越傾向于選擇農貿市場購買生鮮農產品；消費者對商家的信譽關注越高，并不會導致他越傾向于選擇超市購買生鮮農產品［15］；有機農產品的新鮮程度、購買環境對城市居民超市渠道選擇意愿的影響比較顯著［16］；購物環境、農產品生產成本、購買便捷性已成為消費者選擇到超市購買有機農產品的3個重要影響因素［17］；商品價格、購買者收入和教育程度是影響超市蔬菜消費的重要因素［18］。超市的一站式購物形式在有機農產品消費者中占主導地位［19］。首選農產品消費場所對消費者選擇超市渠道購買有機農產品的行為存在一定積極影響作用，對有機農產品評級的信任程度與超市有機農產品消費也呈正相關［20］。

3.2 消費者選擇專賣店渠道的影響因素

專營店是指專門經營某一類或者某一種品牌商品的商店。有機專賣店的消費群體以素食者、公教人員、重視環保人士、病患及追求健康、愛美的瘦身者為主［21］。消費者選擇鮮農產品專賣店這一渠道時，主要受家庭成員、周邊鄰居的影響。當家庭成員支持其選擇新渠道時，則對消費者產品渠道遷徙行為有積極影響；當周邊鄰居也在使用新渠道時，消費者所感受的社會認同感上升，壓力下降［22］。方便程度是消費者是否選擇去專營店購物的重要原因，消費者對其他渠道的偏好和購買習慣、專營店產品的質量和價格、市場上專賣店數量也是影響消費者選擇專賣店的重要因素［23］。

3.3 消費者選擇網絡渠道的影響因素

農產品網絡營銷主要是利用現代網絡技術、計算機技術開展的一種農產品營銷活動。賣家與消費者社會距離的不同會對網購生鮮農產品意愿產生影響，并且居住地實體購物條件差的居民更傾向于網購食品［24］。對于易腐物品，由于消費者無法觸摸檢查網購食品的質量，且擔心運輸帶來的風險，因而降低了在線購買的可能性［25］。在線渠道綠色食品新鮮度也會影響消費者對在線零售商的需求［26］。網購渠道中網站質量、電商的知名度、物流配送、網絡口碑及周圍消費群體的體驗等均會對消費者網購意愿產生影響［27］。另外，消費者對購買網站的熟悉度和感知風險也會對網購生鮮的意愿產生顯著影響［28］。

消費者對有機農產品網購意愿產生影響的因素有網店服務質量、消費者主觀規范及消費者安全性感知。其中，網店服務質量尤為關鍵，網絡信任是促進各因素與消費者有機農產品網購意愿之間發生作用的中介變量［29］。有機電子消費者受到質量標志的驅動程度比其他電子消費者大。另外，年齡、收入、對有機食品支付高價的意愿、對產品外觀的重視以及對質量標志的重視程度，是決定有機食品在線購物行為的決定因素［30］。

4 總結與評價

根據現有的關于影響消費者有機農產品購買渠道選擇因素的文獻，了解到選擇網絡、連鎖超市和專賣店渠道購買有機農產品的消費人群各不相同，并且根據不同有機農產購買渠道的特征，消費者選擇這些購買渠道的影響因素也不同。因此，有機農產品渠道建設者對不同銷售渠道的建設需要采取不同的方案，只有有針對性地進行渠道優化，才能有效提高渠道的銷售效率。

通過對現有文獻進行整理分析，為有機農產品營銷渠道的建設提供了參考依據，但其中還存在一些不足：①有機農產品的銷售渠道問題是限制有機農業發展的主要問題之一，卻很少有關于其銷售渠道及渠道選擇的研究，只能參考其他相關文獻，因此，對有機農產品渠道全面了解存在難度；②由于顧客購買不同性質的產品或服務時會選擇不同的購買渠道，不同渠道適用于不同類型的產品［31］，因此，為不同有機農產品選擇合適的銷售渠道更有利于有機農產品的銷售，但現有文獻中并沒有對不同渠道適應銷售的有機產品類別進行細分；③現有的研究主要是關于渠道選擇的分析，主要總結了影響消費者渠道決策的因素，沒有分析面對多類銷售渠道時影響消費者渠道選擇和影響的因素。這類文獻的缺失不利于比較消費者對不同渠道的偏好度以及分析影響渠道選擇因素的重要度。