市場經濟下的多品牌戰略

　　摘要：市場經濟下餐飲娛樂行業新生意模式要層出不窮，而多品牌戰略，正是依據市場發展變化狀況，并考量多品牌戰略特點及優勢，采取相應的促進多品牌戰略發展的策略，所建立起的極具生命力的戰略規劃。
　　關鍵詞：市場經濟　多品牌戰略　餐飲娛樂行業
　　中圖分類號：F25　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3791(2012)01(b)-0174-01
　　目前，我國餐飲娛樂行業市場的客觀環境，要求餐飲業的投資者必須保持旺盛的創新活力，多業態發展。連鎖餐飲、特色餐飲、商務餐飲、大賣場餐飲等新生意模式要層出不窮。有人用比較形象的數字體現我國餐飲業的整個市場環境，平均每年有50萬家新開張，同時又將近50萬家面臨倒閉或轉讓、轉型等等，新開業的略多于關閉的。
　　據統計，我國餐飲企業的平均壽命是兩年零九個月。由此說明整個行業處于一種比較激烈的競爭環境中，需求在加大，供給也在加大，也反映出這個產業的發展并非盡如人意，餐飲企業的管理水平還有一定差距，隨之而來的餐飲業越來越難做了。
　　鑒于此，餐飲企業要想正確措置自己的市場位置，以適應變動不拘的市場環境而立于不敗，就非得站在市場之上的高度縱覽整個經濟發展趨勢，了解市場的發展規律，深挖適合本企業順勢發展的脈絡，探尋企業順利發展的保障。而多品牌戰略，正是依據市場經濟下餐飲及娛樂業的發展特點，所建立起的宜于企業良性發展又極具生命力的戰略規劃。
　　1　多品牌戰略的內涵
　　所謂多品牌戰略是相對單一品牌而言的，是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，不是毫不相干相互脫離的。多品牌戰略又可分為個別品牌策略、分類品牌策略、公司名稱加個別品牌策略。
　　經營多品牌的企業要有相應的實力。品牌的延伸絕非朝夕之功，從初創品牌前的市場調查，到新品牌問世及其后的推廣和宣傳，每一項都需耗費企業大量的人力物力財力，采用多品牌戰略以謀求更深層次的發展必要具備以下條件。
　　1.1　主業須處于穩固地位
　　同時企業還須有足夠的資金和人才儲備進行新品牌的塑造和延伸。否則，當企業不具備足夠的客觀優勢的情況下，盲目進行新品牌的延伸，非但會存在使新品牌夭折的風險，甚至還會使主業的地位下降。盲目多元化的惡果不僅是造成主業集中度的分散，同時還會損害品牌的形象。
　　1.2　須有行業領先品牌
　　多品牌戰略主要是借助已有品牌的聲譽和影響來擴展市場，其前提是品牌有較高的知名度和美譽度。盡管該類品牌沒有強大到足以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌，無論是品牌知名度還是市場份額，都有領先優勢。由于行業性質所限，它們的成長速度越來越慢，成長空間越來越小。然而由于它們在成本、技術、管理、服務等方面具有相對優勢，使得它們可以實現推行多品牌策略。如果企業的品牌知名度不高并面臨眾多強有力競爭對手的威脅，多品牌戰略就會有很大的風險。
　　2　多品牌戰略的優勢
　　2.1　多品牌可以最大限度的占領市場
　　隨著國內經濟的發展，國內餐飲娛樂市場也已經演變成為典型的買方市場，顧客滿意度成為企業在市場上立足和生存的重要核心。不同的消費者存在著較大差異的不同需求，然而，當一個品牌的定位明確之后，它的客戶群體也是明確的。誰也不能指望一個品牌就能夠把所有的消費者囊括在自己的品牌實力范圍之內。為了最大限度地占領市場，就有不要采取多品牌戰略：比如，寶潔公司僅通過飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四個品牌，就使自己在這個市場上的占有率e6b4b4d3085883efa75231094ee686df52342c0305af17cda7b3e03bdd677dd8高達53.2％；僅碧浪和太子兩個洗衣粉品牌就占領中國30％的市場份額。實施多品牌戰略所達到的高市場占有率，是實施單一品牌戰略難以達到的。
　　2.2　多品牌戰略可以避免品牌過于集中的風險
　　在不同的市場上，推出不同的品牌。這樣做的目的既可以最大限度地占領市場，還能夠避免品牌過于集中的風險。多品牌能夠適應不同需求層次。不同的群體、不同的文化對品牌的認同。避免消費者因層次文化的不同，對品牌產品銷售產生的不良影響。多品牌意味著消費者可根據其具體需求選擇不同產品，眾多品牌中，總有一款是符合消費者需求的。又如，豐田每年800萬輛的規模自已讓全世界都知道豐田品牌的市場影響力，但豐田畢竟出身寒微，總是給人平民化的感覺，很多成功人士無法擁有豐田僅僅是因為它是豐田。為了改變這一形象，豐田公司推出了“雷克薩斯”。這樣一個“L”型的標志力圖重新塑造一個豪華尊貴的汽車品牌，經過多年努力，這一多品牌戰略也基本上取得了成功。
　　2.3　多品牌可以幫助實現公司的戰略轉移
　　企業在隨著市場發展的過程中，由于種種影響因素的出現，旗下有些業務單位的市場在擴大，而有些則開始萎縮。對于開始萎縮的單位而言，實行多品牌戰略無疑是回避風險、實現企業戰略轉移的最好途徑。通過多品牌的經營，重新打造一個更為適應市場競爭的企業形象，同時還可兼顧有所萎縮的行業，實現多品牌共同發展。合理規避風險，贏得更大的商機。
　　2.4　多品牌可以實現國際化跨越
　　如同一個人出生便有國家、民族、家庭一樣，一個品牌也具有自身所屬的民族和行業特征，有其內在所固有的文化基因。隨著企業經營的不斷發展壯大，企業可以通過所具特征的品牌進行收購、兼并等，實施跨國界跨文化擴張，進而擁有更多的企業幫助占領市場，但在市場上銷售的產品卻絕大多數是原有公司的品牌。這就幫助企業實現了國際化的跨越。
　　3　促進多品牌戰略發展的策略
　　3.1　明確品牌定位的理論基礎
　　人們只接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看的越多越厭惡，而一個定位準確的品牌引導人們往好的方面去體會。反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所希望的奇跡和感覺。
　　消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的習慣，此類習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業付出巨大的努力，正確的品牌定位有利于培養消費習慣，提高顧客的忠誠度。
　　3.2　正確認識品牌定位的內涵
　　品牌定位是在消費者的心智中找到一個位置，最好達到品牌的名字成為一種品類的代號。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提，也是市場營銷發展的必然產物。
　　品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段。因此品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是市場細分。并在市場細分的基礎上對細分出來的市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。
　　3.3　適時調整
　　品牌的定位并非一旦確定就始終不變。有些品牌在投入運作的過程中會出現種種客觀情況或不可抗力導致品牌無法按照原有的定位路線繼續運作，或經營情況不理想，這就要求企業在品牌經營的過程中要時刻關注市場動態、外力作用等，及時的糾正或調整甚至重新定位某一品