解構型大眾文化產品價值觀的傳播和引導策略研究

王 爽

(山東財經大學文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250014)

大眾文化產品作為我國文化經濟和公眾文化娛樂的主要構成，包括建構型大眾文化產品和解構型大眾文化產品兩種類型。解構型大眾文化產品得名于其解構“經典”的生產、推廣和消費方式。相較于建構型大眾文化產品對于經典結構的沿用，解構型大眾文化產品則以解構經典結構為其生產和傳播的主要方向。無論是建構型還是解構型大眾文化產品都多以媒介為載體，且均處于具有共同符號表征的價值觀體系；但同時它們也蘊含和傳遞著具有特定傾向性和選擇性的價值觀。解構型大眾文化產品通過戲仿、拼貼等方式解構原經典作品的語言、形象、觀念與故事體系，在這個過程中用戶的參與性和娛樂性被持續強化，由此也帶來了帶來經典觀念、傳統價值體系以及原經典所建構價值觀的解構和解構之再解構。同時，媒介融合進程的推進，不僅為價值觀帶來更多的取向來源、更多的價值觀外化實踐和更廣泛的傳播渠道，也帶來了更廣泛的經典價值觀的解構化、“新”價值觀的分散化以及解構型價值觀傳播過程中的“偏離”，價值觀形成過程中的歷時性檢驗面臨嚴峻挑戰，解構型價值觀與社會主流價值觀之間的一致性有待加強。因此，探索解構型大眾文化產品價值觀的傳播和引導策略具有重要的現實迫切性。

解構型大眾文化產品價值觀的傳播和引導主要通過媒介形式的“全覆蓋”保障、媒介內容的“聚眾化”引導、主體參與的“主動性”催化、傳播議程的“框架式”牽制和引導效果的“全場景”強化等策略得以實現。

一、媒介形式的“全覆蓋”保障策略

媒介形式即不同的媒介種類，包括紙質媒介、電子媒介、網絡媒介等多種形式。當前，“‘全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體’的全媒體時代已經撲面而來”[1](P97)，“全覆蓋”傳播是指全媒體、全息、全員、全到達的傳播形態。“全覆蓋”信息傳播融合傳統大眾媒體的廣播式權威傳播、網絡媒體的即時性點對點傳播、社交媒體的全員參與性交互式傳播，不僅改變著社會公眾的信息傳播、接收方式，也改變著人們的信息篩選機制。媒介類型的“全覆蓋”使社會公眾在信息全效到達的基礎上，對價值的認知更加全面、即時，由用戶、媒介、文化產品等為主體的價值篩選機制更加完善，價值認知在“全覆蓋”傳播中實現了篩選、統一、外化和再解構。解構型大眾文化產品價值觀傳播和引導的“全覆蓋”保障機制，一方面得益于媒介技術和中斷技術的發展為全媒體覆蓋式信息傳播提供了硬件支持，另一方面得益于社交板塊、社交媒體和自媒體帶來的全民參與信息傳播的主動性，以“人”為媒的跨時空傳播使“全覆蓋”傳播完成了“最后一公里”。全媒體改變著社會公眾的價值觀和社會關系結構，融合多媒介類型的“全覆蓋”傳播策略是價值觀實現全效傳播的必要保障。

網絡傳播環境下，后現代文化語境和媒介工具效應使社會公眾的價值觀形成呈現出自主性、多元化、階段性、新異性和可塑性等特征。解構型大眾文化產品及其價值觀的傳播渠道主要包括傳統大眾媒體、網絡展示平臺和社交媒體等。大眾傳媒正是通過向個體提供多元價值觀選項、引導價值取向、左右價值判斷，最終影響甚至代替個體做出價值選擇。[2](P94)傳統大眾媒介的價值觀傳播和引導具有鮮明的權威性和廣播式傳播特色，能在短時間內實現最大范圍的信息到達，但無法實現信息傳播中的實時交互。網絡展示平臺的價值觀傳播和引導，以提供解構型大眾文化產品的展示和體驗服務為主要表現形式。解構型大眾文化產品的平臺展示位置、場景、頻率、方式等，都對其價值觀傳播和引導起一定的議程設置作用，用戶在平臺上的交互促進解構型價值觀的注意力積累，但網絡展示平臺上參與交互的用戶不具備網絡虛擬社群的相對規范性。社交媒體的價值觀傳播以用戶間的解構型互動為主要表現形式、以智能化推薦和基于算法的排序為主要推廣手段。社交媒體使人人手中都有麥克風，能最大限度地將擁有相似志趣的用戶吸引、聚集到一起，組成針對解構型大眾文化產品及其價值觀的虛擬社群，并經由社群性的傳播活動催動價值觀傳播走向。但社交媒體的價值觀傳播和引導，沒有傳統媒體和網絡展示平臺對解構型大眾文化產品及其價值觀解讀的權威性和廣播式傳播效應。在解構型大眾文化產品價值觀的傳播和引導中，現有媒介渠道類型各具優勢，但又都有各自的缺陷。因此，以全媒體、全民參與為基礎的全媒介形式的“全覆蓋”傳播，不僅能夠最大范圍地實現解構型大眾文化產品價值觀傳播的權威性和廣播性，還可以借助不同媒體類型的相對傳播優勢對解構型價值觀的形成、與主流價值觀的契合性以及傳播方向進行積極引導。

二、媒介內容的“聚眾化”引導策略

解構型大眾文化產品價值觀的“聚眾化”引導是指“在價值觀傳播實踐中媒介平臺利用傳播信息的分類化、傳播形式的融合化、傳播媒介的交叉化，使分散于社會公眾中的具有共同興趣愛好的個體聚集起來”[3](P214)，并通過成員的交互行為推動解構型大眾文化產品價值觀的價值目標、價值取向、價值規范、價值判斷統一為聚集群體共識性思想的傳播方式。其中，傳播信息的分類化，即媒介平臺按照信息內容的不同類型設置不同的版塊供用戶選擇，以方便用戶快速找到感興趣的信息內容。傳播形式的融合化與媒介融合不同，是指將所傳播信息同時或錯時用文字、圖片、音頻、視頻等呈現方式表現出來，傳播形式的融合化與媒介融合是相輔相成的。網絡超鏈接技術使傳播媒介交叉化發展成為可能，如在傳統媒體官網、網絡展示平臺的信息發布中設置討論區，網絡展示平臺與微博、微信的交叉等。信息分類化、形式融合化和媒介交叉化的目的，一方面是方便用戶篩選信息，另一方是促進用戶聚集和虛擬社群的形成。用戶在篩選信息和組成虛擬社群的過程中，也同步完成了個體和群體對價值觀的篩選，為群體共識價值觀的達成打下了堅實的基礎。

價值觀傳播的“聚眾化”引導有兩個關鍵：聚集用戶和篩選內容。解構型大眾文化產品因其對“經典”在故事情節、產品形式、價值觀念等層面的解構性，能為用戶帶來“打破固化期待視野”的刺激感。“經典”與“反經典”的沖突性、“建構”與“解構”的沖突性以及“解構性”與“再解構性”的統一性，為解構型大眾文化產品及其價值觀帶來廣泛用戶關注的同時，也極大地提升了用戶的參與性、娛樂性和創新性效果，用戶聚集是解構型大眾文化產品價值觀傳播中得天獨厚的優勢。解構型大眾文化產品價值觀的傳播和引導，需要借助媒介的“聚眾化”手段得以實現。傳統媒體、網絡展示平臺、社交媒體以及自媒體平臺通過設置大眾文化產品分類的方式幫助用戶篩選，比如將“經典”文化產品與“反經典”的解構型大眾文化產品放在同一分類下，既能借助“經典”的吸附力帶來“固化期待視野”中的用戶，又能借助“反經典”的創新性帶來渴望“打破固化期待視野”的用戶。文字、圖片、視頻、音頻、游戲等均可以同時成為解構型大眾文化產品價值觀傳播中的解構形式，傳播形式的一體化有助于增強解構型價值觀傳播的媒介類型的“全覆蓋”，多種信息傳播形式的融合也使用戶對解構型價值觀之再解構的表現力增強。用戶對解構型大眾文化產品價值觀及其再解構內容的篩選，以及媒介通過框架設定的內容篩選，能夠有效引導解構型大眾文化產品價值觀的傳播和匯聚方向。綜上，在解構型大眾文化產品及其價值觀的傳播活動中，傳播形式的融合是媒介交叉化的前提，媒介交叉化使解構型大眾文化產品價值觀的跨媒介、全媒介傳播再無障礙，媒介交叉化傳播、用戶的價值觀篩選和全媒體傳播中的價值觀篩選共同推動解構型價值觀傳播在建構與解構的沖突中趨于統一。

三、主體參與的“主動性”催化策略

馬克思恩格斯的“主觀能動性”思想從人類社會的自然、實踐、歷史和社會的角度論述了“現實的個人”擁有的能動性，認為人民群眾在社會歷史發展中發揮著積極作用。毛澤東在《論持久戰》中提出：“思想等是主觀的東西，做或行動是主觀見之于客觀的東西，都是人類特殊的能動性，這種能動性，我們名之曰‘自覺能動性’，是人之所區別于物的特點。”[4](P477)習近平指出，“中國人民在長期奮斗中培育、繼承、發展起來的偉大民族精神，為中國發展和人類文明進步提供了強大精神動力。”[5](P140)根據馬克思、恩格斯、毛澤東和習近平的思想，人的主觀能動性是以尊重自然規律為前提，以實踐為主要實施途徑，以服務社會進步為目標的。一般認為，在人類社會的歷史進程中，社會存在決定社會意識，社會意識反作用于社會存在，要充分發揮由“現實的個人”組成的社會公眾的“主觀能動性”提高社會生產力。社會人的主觀能動性，一方面源自對歷史社會意識的繼承，另一方面源自社會實踐中的積累，人的主觀能動性具有歷史延續性和時代創新性特征。同時，主觀能動性推動社會進步的方式，一是靠社會人主動參與具體的自然和社會改造的實踐，使社會情境更加優化；二是靠主觀的觀念凝練和抽象化，以積累能為后人借鑒的個體、群體或社會性意識，即具有引導性的價值觀念。由此可見，價值觀作為歷史社會意識傳承和社會實踐積累的凝聚形態，其產生和發展的動力源頭均為“社會的人”的主觀能動性。

具體來說，在價值觀的形成過程中，既需要歷史繼承和實踐積累，也需要有源自社會情境的契機激化，社會情境進入解構型大眾文化產品價值觀的媒介是“現實的個人”。因此，解構型大眾文化產品價值觀傳播中的“主動性”催化是指“人”的參與對價值觀形成的催化，具體包括：解構型大眾文化產品及其價值觀的生產者憑借其知識儲備自發地、創造性地對“經典”進行解構創作；推廣者借助推廣渠道，利用社會情境因素進行的積極的產品信息擴散；消費者在體驗過程中主動的、差異性的再解構和交互活動；用戶在社交模塊或社交媒體上的自發性討論、觀點匯聚和傳播活動等。在解構型大眾文化產品及其價值觀傳播的傳播過程中，生產者、推廣者、消費者和社會公眾等作為傳播主體對產品品類、傳播渠道、交互平臺、解構及再解構的方式等進行自主選擇，并表現出較強的自主控制特性。人們對不同解構型大眾文化產品信息的主動性關注和自主性解構程度的不同，帶來了不同解構型大眾文化產品及其價值觀在傳播范圍和效果上的不同。

解構者的方向是解構經典，在戲仿經典的過程中解構經典所構建的核心價值。[6](P54)用戶對解構型大眾文化產品及其價值觀的解構與再解構活動是自發的、個性化的，其依據是個體和群體所擁有的文化資本，不同個體和群體通過解構進行的創新活動和內容存在一定的差異。在主體的主動性創新解構活動中，一定時期內，解構型大眾文化產品價值觀會呈現出多元化發展態勢，各種不同的解構型內容和觀點會因解構主體的個性化而同時出現。但多樣化價值觀念的存續只是暫時的，面對內容、形式或觀念上的差異性創新，社會公眾會基于其社會情境參照性的不同投入不同程度的關注、參與和內容創新，在廣泛的參照性對比之后，最終留在公眾視野的解構型價值觀在內容和形式上趨于統一，同時也與主流價值觀保持一致。因此，源自傳播主體的“主動性”參與是推動解構型大眾文化產品價值觀傳播形成自主篩選機制的有效方式。

四、傳播議程的“框架式”牽制策略

“框架”的概念源自貝特森(Gregory Bateson,1955)，1974年戈夫曼(Erving Goffman)在其《框架分析》一書中，“用框架指代某個特定時間點用來理解某社會情境的一套特定的期望”[7](P340)，首次將“框架”的概念運用于傳播情境中。戈夫曼認為框架是人們將社會真實轉換為主觀思想的重要憑據,也就是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構。[8](P89)“人們是將日常生活的現實圖景納入框架之中，以便對社會情景進行理解與反映。人們借助于框架來識別和理解事件，對生活中出現的行為賦予一定的意義，否則這些行為和事件就沒有任何意義。”[9](P178)框架來自社會實踐經驗的積累，是人們認識客觀現實和主觀思考的依據，實踐經驗和社會文化意識是框架的重要組成部分。由實踐經驗和社會文化意識構成的框架經由媒介的超儀式化表征，只強調最有意義的行為，媒介建構框架便具有了社會意識引導功能。蓋姆森(William Gamson)認為，框架是新聞內容中心的組織意旨，能賦予相關事件意義，藉由選擇、強調、排除、細密化等方式，指出事件爭論所在，并提供解釋的情境。[10](P10)從媒介傳播的角度看，框架包含媒介為社會公眾建構的世界圖景，以及社會公眾借助框架提供的圖景建構的、具有意義聯結形制的主觀世界圖景，即世界觀。正如蓋房子要有架構可依一樣，價值觀的傳播也應有組織架構可循。個體或群體的社會圖景一部分來自客觀社會實踐及由此帶來的社會文化意識，更多的圖景來自媒介建構的圖景，二者共同構成了人們對社會行為和社會事件進行主觀解釋和意義解讀的依據。因此，價值觀是社會文化意識是“框架”的重要組成，媒介在通過超儀式化表征等手段建構框架結構時引導價值觀的傳播和形成方向。

解構型大眾文化產品及其價值觀的生產、推廣、消費和用戶交互都離不開媒介平臺。從價值觀生產的角度，解構型大眾文化產品通過媒介技術建構虛擬圖景的方式進行解構型價值觀的框架設定。該虛擬圖景是由生產者以客觀真實為基礎，在媒介技術的輔助下通過藝術化圖景演繹的媒介真實；當虛擬圖景經傳播活動到達用戶之后，經由不同用戶的演繹又會形成不同的用戶主觀真實。就這樣，通過媒介建構的框架設定，解構型大眾文化產品價值觀既立足于客觀真實，又不同于客觀真實；既契合用戶對客觀真實的既有認知框架，又能突破用戶的固有期待視野。

從價值觀傳播角度，以廣播、電視等為代表的傳統媒體，以視頻、音頻等網站為代表的文化產品展示平臺和以微博、微信等為代表的社交媒體都是解構型大眾文化產品及其價值觀的傳播渠道。不同的媒介平臺可以通過不同的框架設定方式對解構型大眾文化產品價值觀的傳播進行引導。以廣播、電視等為代表的傳統媒體，多通過媒介議程設置和把關人角色對解構型大眾文化產品及其價值觀傳播進行框架設定，比如在媒體把關人信息篩選的基礎上，電視臺、廣播通過對播放內容時間段和頻率的設定、報紙通過版面布局的設定等，能夠將媒介呈現的解構型大眾文化產品及其價值觀信息的重要性突顯出來。以視頻、音頻、網絡文學等網站為代表的文化產品展示平臺，可通過議程設置和精準推送的方式對文化產品及其價值觀傳播進行框架設定，其中議程設置方式不僅包括傳統的版面布局安排，還包括利用用戶參與數據的優先排序設置等；精準推送是基于用戶個性化數據分析的智能推送，往往更容易契合用戶需求。以微博、微信等為代表的社交媒體，通過用戶對解構型大眾文化產品及其價值觀的交互式內容建構和話題引導等方式進行框架設定。用戶交互行為越頻繁，解構型大眾文化產品及其價值觀所獲關注度就越高，越容易成為“榜首”話題；通過對用戶的解構性內容進行分析，產品及其價值觀推廣主體還可以通過“話題”營造的方式，將部分用戶的解構內容和方向突顯出來，以達到牽制和引導用戶的再解構方向的目的。

當前的媒介環境為網絡用戶帶來了充分的內容創作和傳播的自由，用戶針對解構型大眾文化產品及其價值觀要素的再解構活動難免出現“偏離”。當解構型大眾文化產品及其價值觀本身的框架設定不能起到預期的引導作用時，產品及其價值觀推廣過程中的媒介平臺的自主性框架設定就應當充分發揮“糾偏”功能。因此，在解構型大眾文化產品價值觀的傳播過程中，框架設定不僅能借助其優選機制實現價值觀再解構的方向，還能為這種再解構活動提供重要的牽制式保障。

五、引導效果的“全場景”強化策略

“場景”一詞最早被廣泛用來指代文學、影視作品中的場面或情景，現在逐漸進入到各行各業的發展策略和發展模式中。“場景理論”中“場景”的概念由美國全球科技領域資深記者羅伯特·斯考伯(Robert Scoble)和技術專欄作家謝爾·伊斯雷爾(Shel Israel)在《即將到來的場景時代》一書中首次提出，是指人與周圍景物的關系總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素。[11](P38)場景理論源自場景的五種技術趨勢，也就是構成場景的五種技術力量(簡稱“場景五力”)，即移動設備、大數據、傳感器、社交媒體、定位系統。[12](P11)場景理論將關注點從場景的硬件設施轉移到“軟件”領域、由實體的“景”轉移到人們心中的“景”、由物理空間的搭建轉移到情感互動等。“全場景”強化的重點在于虛擬場景與物理場景的連接，而實現連接的基礎是傳感器，即信息采集和測量的設備，搭乘RSS定位技術與無線AP定位技術的傳感器可以對消費者進行實時定位，對消費者數據進行全場景記錄與傳輸。[13](P115)隨著網絡技術和終端技術的發展，在萬物聯網的今天，任何一個介入互聯網的節點都可以成為“場景”連接的傳感器設備。以社會人為主體，“全場景”是指社會人社會實踐活動中的所有場域，既包括居家場景、工作場景、娛樂場景、通勤場景等物理空間場景，也包括社會人耳目所及的、借由媒介傳遞的媒介真實場景以及個人或群體主觀建構的、存留于頭腦中的主觀真實場景。從價值觀傳播的角度，“場景”包括客觀場景、媒介建構的場景和用戶主觀場景。因此，解構型大眾文化產品價值觀傳播的“全場景”強化，是指通過客觀場景、媒介建構場景的搭建，實現其與用戶主觀場景的契合，并為用戶帶來沉浸式體驗，從而達到解構型大眾文化產品及其價值觀傳播、內化和外化的目的。

解構型大眾文化產品作為社會公眾文化生活的重要構成部分，其生產和傳播活動以社會共通的意義表征系統為基礎。從解構型大眾文化產品及其價值觀的創作和生產的角度，解構型大眾文化產品本身就是客觀社會情境與媒介建構社會情境的結合體，其目標是為了契合用戶對社會情境的、打破常規的期待。從解構型大眾文化產品價值觀傳播的角度，所謂客觀場景，是社會人共同生活的物理空間中的契合解構型大眾文化產品主旨的場景搭建；媒介建構場景，是媒介平臺搭建的與文化產品及其價值觀主題一致的虛擬場景；用戶主觀場景，是用戶在接觸文化產品時，基于個人經驗框架在自己頭腦中建構的主觀性、個性化的虛擬場景。無論哪種場景構建，其依據都是解構型大眾文化產品中的典型場景、情節、人物等符號。從消費者和網絡用戶的角度，解構型大眾文化產品因其“反經典”的創作手法，打破了用戶的固化期待視野，為產品帶來了較高的用戶參與性、娛樂性和陌生化效果。在用戶娛樂和參與過程中，用戶的自主性創作，一方面為媒介建構場景提供了重要素材，另一方面用戶參與也是“全場景”搭建所依數據的主要來源。

以解構型大眾文化產品《三生三世十里桃花》為例，作品本身是通過解構我國傳統經典神話傳說而創作的。在該產品的推廣活動中，推廣者在北京地鐵站搭建配以優美音樂和陣陣桃花香的十里桃林是客觀場景，優酷在首頁上打造開屏桃花雨、預約桃花簽等屬于媒介建構的虛擬呈現場景，用戶在客觀和媒介建構場景中產生故事情境代入感，并構建契合其愿景的主觀虛擬場景，“全場景”搭建強化了該作品及其價值觀的傳播效果。與此同時，人工智能、5G、虛擬現實、增強現實和沉浸現實等技術，使解構型價值觀傳播中借助無處不在的傳感器的用戶測量和分析更加精準、快速。沉浸性場景有助于增強用戶的體驗感，相對于信息流動和信息交互式傳播，“全場景”傳播能有效強化價值觀在個體和群體中的內化。

結語

綜上，從解構型大眾文化產品及其價值觀信息傳播和引導的角度，全媒體帶來的“全覆蓋”傳播是信息大范圍到達用戶的有效保障；媒介內容設置的“聚眾化”能有效推動價值觀傳播和形成過程中的聚集用戶和篩選內容兩個環節，對價值觀的形成有重要引導作用；由生產者、推廣者、消費者和社會公眾帶來的主體參與的“主動性”對價值觀的形成有重要的催化作用，是解構型大眾文化產品及其價值觀的解構型生產及解構之再解構的前提，也是解構型價值觀形成中的重要環節；“框架”既是社會公眾認識世界的重要依據，也是媒介信息篩選功能的重要體現，當解構型大眾文化產品及其價值觀的框架設定無法對價值觀傳播起有效引導作用時，作為傳播渠道的媒介所做的框架設定能對解構型價值觀傳播的“偏離”起重要的牽制作用；相較于上述四種傳播策略，“全場景”通過為用戶帶來“沉浸式”體驗的方式，連接了虛擬場景與現實場景，對解構型大眾文化產品價值觀的傳播方向和形成過程起強化作用。隨著媒介技術的發展，信息傳播日益精準化、個性化、無痕化，用戶參與的主觀能動性被逐步放大，解構型大眾文化產品逐漸成為大眾文化產品的主流。與此同時，解構型大眾文化產品及其價值觀傳播中的分散化，新媒介技術和傳播形態的更迭為解構型價值觀形成中的統一化帶來了嚴峻的挑戰；由媒介生態環境的變化也推動著我國解構型大眾文化產品價值觀的傳播方式和引導策略創新。媒介技術革新帶來的價值觀傳播和引導策略創新是無止境的，解構型大眾文化產品及其所蘊含價值觀的傳播和引導策略是一個值得持續研究的重要課題。