特色農產品在“互聯網+”背景下的營銷路徑探究

張莉莉 年 雪 謝期惠

（滁州學院文學與傳媒學院， 安徽 滁州 239099）

1 特色農產品傳統營銷模式現狀

在新時代背景下，互聯網發展十分迅速并應用普及到多個領域。我國有少部分的特色農產品抓住了機遇，創新了農產品發展模式，但是仍有很多地方特色農產品仍然遵循傳統的營銷模式，現如今已經不再具有較強的競爭力和優勢，傳統推廣營銷手段下的特色農產品陷入了營銷困境。例如滁州來安花紅這一特色農產品，一直以來知名度不高，銷售模式單一，仍然較多使用傳統媒體工具進行宣傳，不能適應“互聯網+”時代發展潮流，固守傳統的營銷模式使得特色農產品發展遭遇瓶頸。

1.1 局限于區域銷售，知名度不高

大多數農村居民對于“互聯網+”認識模糊，網絡營銷的熱情度不高，對于現代的特色互聯網營銷了解不夠深入。只有極少數的農戶會主動去運用互聯網銷售特色農產品，大部分還只是停留在傳統的營銷模式，如自產自銷或作為當地旅游產品進行推銷，對區域旅游業發展依賴性較強。對于特色農產品的宣傳力度也很低，加上營銷不主動、執行力差等原因，導致很多特色農產品都鮮為人知，嚴重制約了特色農產品的營銷推廣。

1.2 標準化生產程度低，現代化水平較低

因產品屬性限制，很多特色農產品不具有先進的生產安全建設體系。特色農產品標準化影響農產品的質量和安全，農產品標準化生產程度低會導致產品與產品之間質量參差不齊，缺乏深加工，從而導致農產品銷售受阻。盡管有些特色農產品生產營銷有科技化發展的趨勢，但是總體上還是存在很多不足，這是特色農產品在人民生活水平日益提高，愈發注重消費品質的當下的發展痛點。

1.3 消息滯后，缺乏對市場信息的跟進

在傳統營銷模式下，大多數農戶自產自銷，農戶將農產品拉到集市上去售賣，根據周邊市場定價，面臨風險大；有些還需要中間商來收購農產品，他們往往會將收購價格降低，從而降低了農戶的經濟收入；還有部分農產品通過加工后售賣，但是這需要有加工企業，并且對獲取訂單的能力有很高的要求，無法找準市場定位。這些都擺脫不了傳統營銷模式的束縛，使得營銷效果甚微，很多好產品無人知曉。而現如今，隨著移動互聯網技術的進步，現代信息傳遞方式的變化，農產品銷售可以使用像互聯網信息交互性較強的工具，并利用大數據分析，深入研究特色農產品的供求信息和市場價格變化趨勢。另外，以往物流系統還不完善，由于大部分的特色農產品需要貯藏保鮮，所以特色農產品只能進行地域性銷售。現在，我國物流業迅速發展，近年來冷鏈物流更是成為焦點，冷鏈物流建設再加速，可以為農產品的銷售提供強力支撐。

2 “互聯網+”背景下農產品營銷模式發展歷程

面對新一輪科技革命迅猛發展，2015年我國順應世界互聯網發展趨勢，發布了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。其中對于“互聯網+”現代農業提出要利用互聯網提升農業生產、經營、管理和服務水平、發展個性化定制服務等指導意見。在國家大力支持的政策背景下，農產品營銷開始走向互聯網，新的營銷模式也如雨后春筍般不斷涌現。

2.1 早期特色農產品“互聯網+”營銷模式

2012年，褚橙首次大規模進入北京市場，爆款水果褚橙成為了典型范本。在各大電商的推波助瀾下，褚橙迅速流行。通過“褚橙進京”事件，知名公眾人物互動傳播以及個性化定制包裝等極具特色的營銷方案，讓褚橙迅速地打開了市場。之后，褚橙陸續出現在國內多家大型電商平臺上，進一步提升了褚橙的知名度和品牌效益，令褚橙銷售更加火爆。

此外，農產品眾籌模式在2017年進入大眾視野。這種模式就是把農產品信息發布在互聯網平臺，眾人通過籌薪的方式來緩解農產品滯銷以及信息傳播不暢等問題。2017年，丁磊在網易味央倡始全民養豬眾籌計劃，打開了互聯網全國養豬模式。此項眾籌計劃沖破了中國特色農業類眾籌總數的記錄，僅上線56小時，就超過10億元。

農產品+直銷店

2.2 特色農產品營銷模式新發展

2.2.1 國家政策支持

2020年是我國脫貧攻堅決勝之年，為了進一步拓寬農民增收渠道，國家出臺了一系列政策大力支持扶貧和鄉村振興。2020年5月農業農村部辦公廳發布的《“互聯網+”農產品出村進城工程試點方案》從國家層面幫助農戶依托互聯網的優勢，將農產品從農民手中直接送到城里去，減少了以往繁雜的流通環節，降低了成本，增加了農產品的銷售量，促進了農民增收。

根據2019年天貓雙十一發布數據顯示，22小時內，阿里全平臺農產品市場銷售額不斷突破，比上一年雙十一全天增長53%。有707個縣的全國優質農產品在阿里有農業脫貧項目，如海南三亞黃金火龍果，湖北秭歸臍橙等。這種把農產品從種植地運送到消費者手中的模式，既讓農戶獲得更多的收益，也讓消費者用最低的價格買到最優的農產品。其還采用直供或采供的方式與超市或農業公司合作。

2.2.2 電商龍頭企業開拓農產品銷售戰場

新模式打破了傳統的售賣方式，例如京東、拼多多、淘寶等電商巨頭都有專門針對農產品銷售推廣的扶持?！熬〇|開通‘全國生鮮農產品綠色通道’，發布25項助農措施，通過京東生鮮、七鮮超市、七鮮生活、友家鋪子，在供應鏈、物流、運營、推廣等方面為農戶提供幫助；淘寶上線‘吃貨助農’會場，還設立10億‘愛心助農’基金及‘淘寶村播計劃’，針對采購、物流、銷售、運營等環節共推出多項具體助農措施；抖音聯合眾多平臺發起‘齊心戰疫，八方助農’活動，通過在平臺設立‘戰疫助農’‘新農人計劃’等話題專區，來提高農產品供需信息對接效率，幫助各地農產品找到銷路?！笨偠灾F階段農產品銷售需要創新方法、轉變思路。

2.2.3 “縣長帶貨”、社區團購等新模式的出現

2020年“新冠”疫情期間，部分地區農產品出現了滯銷，農戶收入受到沖擊。為了把損失降低到最小，出現了特殊的“網紅”為農民“帶貨”。在疫情期間，各個地方的市長、縣長等政府官員也都加入到直播帶貨的行列，推廣地方特色農產品，領導干部直播帶貨曾一度成為風潮。當地政府官員帶貨仿佛天然自帶“官方認證”的放心標簽，“親民”“接地氣”的領導直播，漸漸成為各地常態化的農產品營銷模式。

社區團購在2020年迎來了新的爆發式增長，發展十分迅猛，行業規模大幅度擴大。社區團購為農產品的營銷提供了新渠道，也給消費者的生活帶來了方便和實惠。隨著社區團購的火爆，很多企業運用小程序的形式來做社區團購平臺，例如“橙心優選”、“多多買菜”，進一步刺激了消費。

3 “互聯網+”環境對特色農產品的營銷影響

3.1 強化信息宣傳，實現信息對稱

通過對隱形客戶群體的發掘，使越來越多的人了解農產品。農戶可以利用互聯網的各種模式，來為自己的農產品打廣告。通過創建專屬于農產品的網頁，虛構有關農產品的動畫故事，設計農產品的特色圖標等方式，并且在其中加入圖片、視頻以及相關的產品證明，使消費者更清晰地了解，最大程度地減少農戶與消費者之間關于農產品信息不對稱而產生的問題。農產品信息的宣傳以及突出的銷售量都離不開互聯網。

3.2 拓寬銷售渠道，提高經濟收入

電子商務的不斷發展推動了農產品營銷模式發生改變，使其在網絡銷售中占有一定比例。農戶蜂擁而至，參與到網絡銷售中去，挖掘出更多的隱形客戶，讓農產品獲得更廣的銷售市場。

3.3 改變定價方式，加強行業競爭

正因為相同產品的價格在線下實體店和網絡平臺相比，網絡平臺的價格更低，更實惠，更符合消費者的需求。所以在“互聯網+”背景下，網絡平臺上的定價也限制著農產品的銷售量。隨著純收益的下降，農戶為了不虧本，從農產品栽植技術等方面進行革新，從而提升了自身的生產技術。與此呼應的是，激烈的競爭環境，也有利于刺激相關公司的博弈，從而帶動整個農業的進步。

4 特色農產品的營銷策略

4.1 可視農業成為藍海

“可視農業”主要是指利用互聯網、物聯網、現代視頻技術等，向消費者展示農作物或牲口生長過程，讓其安心地購買優質產品的模式，也就是一種看得到的農業。這種模式就是讓農戶把自己所有的栽植經營行為顯露在陽光下，使農戶的經營管理水平進一步提高，也可以使不良行為得到制約?？梢酝ㄟ^聘請專業的拍攝團隊制作農產品宣傳廣告，在人流量較大的商業廣場以及各類互聯網媒體上播放。消費者可以通過網絡視頻觀賞基地里栽植的蔬菜水果，還可以享受云養牲口的快樂。無論何時何地，都能通過視頻或者圖片的形式看到農作物或牲口的成長動態、施肥喂養等，從而安心地購買無添加、無污染的健康產品。

4.2 深耕電商領域，依托電商物流

正因為大多數消費者在電商或互聯網平臺了解需要的農產品，所以越來越多的農戶把對農產品進行展示和推廣的機會留給電商和互聯網平臺。在這種方式下，消費者足不出戶就可以買到自己需要的農產品。阿里平臺就用電商下鄉的方式，開拓了農產品新的銷售渠道，在有關部門的協作下，創建村莊電商體系，深耕農產品電商領域，解決農產品銷售難、運輸難的問題。

4.3 直播熱打造特色農產品草根代言人

網紅經濟隨著互聯網的發展而誕生，這里的網紅指偶像明星，指網絡主播，也指賣家自己打造的“村紅”。消費者通過觀看直播，打破了與農戶的距離感，仿佛自己就身處其中。即時與用戶溝通，收集反饋，讓消費者和農戶之間的氛圍在有限的直播時間內達到高潮。直播可以放大農產品的成長環境和細節，可以讓用戶體驗到身臨其境的感覺，同時網紅帶貨可以刺激銷售，并擴大當地在整個互聯網社會的知名度與影響力，反哺當地旅游業和其他產業。

5 結語

在“互聯網+”大環境下，特色農產品的市場在不斷擴大，發展有特色的農產品是必選之路。不同的特色農產品具有其獨特的性質，因此要量身定制發展多樣性特色農產品。特色農產品發展要積極抓住互聯網大發展的機遇，不斷創新特色農產品營銷模式，探索特色農產品營銷新路徑，讓特色農產品呈現出自己的亮點，推動區域經濟大發展。