后疫情時(shí)代種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

左 琦

(中國(guó)人民大學(xué)，北京 100872)

1 我國(guó)種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的現(xiàn)狀研究

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)”銷(xiāo)售模式雛形初現(xiàn)

截至2020年6月底，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為30.4%，規(guī)模達(dá)2.85億。我國(guó)現(xiàn)有各種涉農(nóng)電商平臺(tái)3萬(wàn)多個(gè)，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)4000多個(gè)，這些基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善為種業(yè)電商的興起打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，隨著智能手機(jī)的普及和5G時(shí)代的到來(lái),種子企業(yè)可以通過(guò)種業(yè)APP直接將信息推送給種植農(nóng)戶(hù)，開(kāi)辟了種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新方式[1]。據(jù)估算，我國(guó)種子市場(chǎng)的規(guī)模大約是4500億元、化肥市場(chǎng)的規(guī)模大約為8500億元、農(nóng)藥市場(chǎng)的規(guī)模大約為4800億元、農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模大約為7000億元，相較于其它3種農(nóng)資，種子的占比明顯較低，但作為源頭性資源，種子已經(jīng)成為電商關(guān)注的熱點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念正被引入種子行業(yè)，伴隨著愛(ài)種網(wǎng)運(yùn)行，京東簽約各大種子企業(yè)，同樣也有有種網(wǎng)、荃銀網(wǎng)店、墾豐商城等電商平臺(tái)的投入使用，種子企業(yè)正在運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，建立健全銷(xiāo)售、信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)民獲得更多種子信息和及時(shí)的售后服務(wù)[2]。這標(biāo)志著我國(guó)種業(yè)開(kāi)始融入國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，正在以新興技術(shù)推動(dòng)現(xiàn)代種業(yè)快速發(fā)展，有利于推動(dòng)民族種業(yè)發(fā)展的優(yōu)化升級(jí)。

1.2 傳統(tǒng)種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式仍有存在空間

2000年《種子法》頒布以來(lái)，我國(guó)的種子市場(chǎng)逐步向市場(chǎng)化、規(guī)范化發(fā)展，種子銷(xiāo)售由行政區(qū)域自給性經(jīng)營(yíng)逐步向直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、代理等市場(chǎng)化模式發(fā)展。尤其是2016年新種子法實(shí)施以來(lái)，種業(yè)市場(chǎng)更加規(guī)范，市場(chǎng)已成為調(diào)節(jié)種業(yè)資源配置的決定性手段。我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道搶占激烈，終端銷(xiāo)售商成為種業(yè)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。近年來(lái)，許多種子公司在采取二級(jí)分銷(xiāo)模式的同時(shí)，也紛紛在全國(guó)各地設(shè)立子(分)公司、辦事處，以發(fā)展自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以擴(kuò)大種子銷(xiāo)售量，提高經(jīng)營(yíng)效益[3]。這些終端銷(xiāo)售商流動(dòng)資金少、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)弱，銷(xiāo)售服務(wù)跟不上，但他們依靠當(dāng)?shù)氐娜穗H關(guān)系、生活理念認(rèn)同及賒銷(xiāo)形式支撐經(jīng)營(yíng)，這恰恰又是電商平臺(tái)的弱項(xiàng)。他們雖然沒(méi)有便捷的服務(wù)、強(qiáng)大的資金保障和質(zhì)量保障，但憑借著熟絡(luò)的人際關(guān)系，更能贏得種植戶(hù)的信任。種子企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售最大的難點(diǎn)在于其需要提供技術(shù)支撐，平衡經(jīng)銷(xiāo)上心態(tài)上的積極性和技術(shù)上的專(zhuān)業(yè)性是種業(yè)企業(yè)入網(wǎng)必須平衡的一大關(guān)系。當(dāng)前，受疫情因素影響，很多種子企業(yè)都把網(wǎng)上銷(xiāo)售作為突破發(fā)展的重要手段，經(jīng)銷(xiāo)商、零售商也都在為自己定位。雖然傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式存在成本高、難度大、質(zhì)量低等缺點(diǎn)，但在電商發(fā)展還不完善的情況下，大多數(shù)種業(yè)企業(yè)還是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式為主，這就為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的生存保留了一定的空間。

1.3 疫情等因素加速種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變

受新冠疫情影響，傳統(tǒng)種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)困難，一是鋪貨難。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式通常是將作物種子統(tǒng)一在生產(chǎn)基地加工配送。受新冠疫情影響，交通和物流受阻嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年7成以上的種子企業(yè)因運(yùn)輸和物流困難，在種子銷(xiāo)售旺季無(wú)法及時(shí)發(fā)貨，超過(guò)4成的企業(yè)發(fā)貨量幾乎為零，這讓企業(yè)蒙受了巨大損失。二是營(yíng)業(yè)難。很多零售門(mén)面不能正常營(yíng)業(yè)，且農(nóng)民出行購(gòu)種難。正常營(yíng)業(yè)的種子門(mén)店僅3.3%，大部分銷(xiāo)售種子門(mén)店不營(yíng)業(yè)或者半營(yíng)業(yè)，農(nóng)民沒(méi)有地方購(gòu)買(mǎi)種子或購(gòu)買(mǎi)種子不方便。由于“封路封村”，農(nóng)民也難以去買(mǎi)到種子種苗。三是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展難。約一半的企業(yè)反映市場(chǎng)訂單減少，年度銷(xiāo)售計(jì)劃難以落實(shí)。80%以上的企業(yè)表示不能正常營(yíng)業(yè)，影響種子銷(xiāo)售和收入；67%的企業(yè)表示送貨下鄉(xiāng)困難；40%以上的企業(yè)表示購(gòu)買(mǎi)種子的農(nóng)民減少，訂單減少，補(bǔ)貨困難，這對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式造成很大沖擊。

此外，受供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革深入推進(jìn)、種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和土地流轉(zhuǎn)政策逐步完善等因素影響，種子行業(yè)由總量擴(kuò)張向質(zhì)量效益提升轉(zhuǎn)變。品種過(guò)多、種子供應(yīng)過(guò)剩，使種子行業(yè)整體承壓，傳統(tǒng)處于弱勢(shì)地位的購(gòu)買(mǎi)者，因?yàn)楹献魃绲刃滦椭黧w的興起，在定價(jià)上有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們逐步整合購(gòu)買(mǎi)力，把零散的購(gòu)買(mǎi)行為逐步演變?yōu)榧w購(gòu)買(mǎi)，直接與種子企業(yè)合作，倒逼種子企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路。

2 我國(guó)種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 線(xiàn)上銷(xiāo)售受到多因素制約

近幾年，雖然線(xiàn)上銷(xiāo)售火爆，但種子線(xiàn)上銷(xiāo)售受到諸多因素影響發(fā)展緩慢，主要有以下幾個(gè)方面。(1)種植區(qū)域限定，農(nóng)作物種子采用審定備案制，每種作物都有適種范圍，一旦超出這個(gè)范圍將存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致許多農(nóng)戶(hù)不敢網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)。(2)質(zhì)量糾紛認(rèn)證難，由于作物受溫度、光熱、水分、肥料、氣候等多種因素的影響，當(dāng)因種子質(zhì)量產(chǎn)生糾紛時(shí)，國(guó)家統(tǒng)一的種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的有些鑒定需要現(xiàn)場(chǎng)田間完成，如果線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的，解決處理難度相對(duì)更大。(3)服務(wù)跟蹤難，網(wǎng)上銷(xiāo)售的消費(fèi)品一般屬于銷(xiāo)售后立即能看到效果，但種子需要一個(gè)生產(chǎn)周期，一旦超過(guò)這個(gè)周期，理賠服務(wù)和證據(jù)的搜集難度較大。(4)示范推廣難，種子需要試驗(yàn)、示范和推廣體系相互配合，也需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的定位、優(yōu)勢(shì)展示和針對(duì)性的技術(shù)推廣，這些工作實(shí)體店推廣者可與消費(fèi)者面對(duì)面完成，卻是線(xiàn)上店家難以觸及的。除了這些種子特殊的屬性之外，我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的程度以及農(nóng)民的接受意識(shí)也限制了種子網(wǎng)上銷(xiāo)售的發(fā)展。

2.2 原有模式的種子渠道成本較高

種子推廣渠道的成本不單指種子企業(yè)或其經(jīng)銷(xiāo)商與農(nóng)民之間的交易成本，它還包括大部分的種子流通費(fèi)用，主要由以下幾個(gè)部分組成：(1)種子流通費(fèi)用；(2)損耗費(fèi)、去雜費(fèi)和攤銷(xiāo)費(fèi)用；(3)職工福利；(4)非生產(chǎn)性開(kāi)支；(5)管理費(fèi)用及其它[4]。種子流通費(fèi)用偏高在我國(guó)屬于普遍現(xiàn)象，有的企業(yè)該項(xiàng)費(fèi)用占到總費(fèi)用的30%以上，這是渠道成本過(guò)高最重要的因素。究其原因主要包括以下3個(gè)方面：一是育、繁、推一體化經(jīng)營(yíng)水平低導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，營(yíng)業(yè)額低。營(yíng)業(yè)額決定了費(fèi)用在銷(xiāo)售額中的比重，營(yíng)業(yè)額越高的企業(yè)費(fèi)用額相對(duì)較少。反之，就增加了流通額在營(yíng)業(yè)額中的相對(duì)比重。二是受種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，我國(guó)大多數(shù)種子企業(yè)庫(kù)存高，為了去庫(kù)存，種子企業(yè)大多以低價(jià)手段將種子推向市場(chǎng)，這就打破了“生產(chǎn)企業(yè)-經(jīng)銷(xiāo)商—零售商—農(nóng)戶(hù)”的銷(xiāo)售模式，影響了企業(yè)的利潤(rùn)。同時(shí)，由于我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，機(jī)械化水平低、人工成本增加，企業(yè)投入成本高，增加了企業(yè)的費(fèi)用。三是信息機(jī)制不流暢。由于種子育種、繁殖、推廣具有周期性，企業(yè)在制種時(shí)由于信息閉塞，容易錯(cuò)過(guò)推廣最佳時(shí)期，造成良種浪費(fèi)，加上種子保管不完善致使損失率高，這也增加了種子在流通中的費(fèi)用。

2.3 推廣渠道沖突現(xiàn)象嚴(yán)重

推廣渠道沖突主要表現(xiàn)在垂直渠道沖突、水平渠道沖突和關(guān)系型沖突3個(gè)方面。垂直渠道沖突是指各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是沖突型的，每個(gè)層級(jí)都是利益的直接相關(guān)體，他們?cè)阡N(xiāo)售時(shí)都將目光集中在價(jià)格上，都想將自己的利益最大化，因此他們?cè)诤献鲿r(shí)不會(huì)關(guān)注企業(yè)的利益，一旦自己的利益受損就會(huì)退出。水平型沖突是指不同區(qū)域代理商之間側(cè)竄貨、傾銷(xiāo)行為。一部分企業(yè)盲目擴(kuò)張，無(wú)序設(shè)立代理點(diǎn)，一旦代理點(diǎn)超過(guò)一定程度時(shí)，代理商為了獲取超額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，他們就會(huì)向自己區(qū)域外低價(jià)傾銷(xiāo)種子，這就擾亂了該品種在市場(chǎng)中的正常秩序，影響企業(yè)形象，從而失去消費(fèi)者的信任和支持。關(guān)系型沖突是指種子企業(yè)與制種基地之間的沖突，主要表現(xiàn)在，當(dāng)市場(chǎng)行情好時(shí)，制種農(nóng)民隨意將種子賣(mài)給別的經(jīng)銷(xiāo)商，種子企業(yè)收購(gòu)種子較難。當(dāng)行情不好時(shí)，種子企業(yè)又不愿意以正常的價(jià)格收購(gòu)種子，導(dǎo)致推諉扯皮現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了企業(yè)的發(fā)展。這些渠道沖突是每個(gè)種子企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中必然遇到的問(wèn)題，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

3 后疫情時(shí)代種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新

3.1.1 積極利用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，新媒體營(yíng)銷(xiāo)異軍突起，公眾號(hào)、抖音、火山小視頻、微商、微信營(yíng)銷(xiāo)小程序等平臺(tái)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，這些新媒體不僅解決了普通電商平臺(tái)大而不全的問(wèn)題，也讓營(yíng)銷(xiāo)更加便捷、更具針對(duì)性，效果更加突出。通過(guò)直播的方式將線(xiàn)下具體工作同步展示在線(xiàn)上傳遞信息，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在線(xiàn)上全程通覽各地產(chǎn)品表現(xiàn)，加深對(duì)新品種的認(rèn)識(shí)和了解。

3.1.2 種業(yè)社交裂變營(yíng)銷(xiāo)

種業(yè)社交裂變營(yíng)銷(xiāo)是指利用種植戶(hù)的社交屬性和從眾、追隨心理，促進(jìn)種植戶(hù)之間通過(guò)社交自發(fā)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)新品種產(chǎn)品一傳二、二傳四的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，是種子企業(yè)利用員工降低成本獲得額效益的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。種子企業(yè)可通過(guò)種植大戶(hù)和威望較高的用戶(hù)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)跟蹤培養(yǎng)種地大戶(hù)，對(duì)新品種栽培技術(shù)的學(xué)習(xí)，增加客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)品種的習(xí)慣性認(rèn)可，主動(dòng)向種地大戶(hù)推介新品種。尋找當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)中一些經(jīng)驗(yàn)豐富、威望較高、人際關(guān)系較好的人員，很大程度上在農(nóng)資采購(gòu)上有影響力的人群，通過(guò)感情溝通，加強(qiáng)其對(duì)公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

3.2.1 “店商+電商”雙驅(qū)動(dòng)模式

與電商相比，傳統(tǒng)零售店體驗(yàn)感更強(qiáng)、信任感更足也是電商不可替代的。這就要求未來(lái)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能偏重一方，既要靠電商平臺(tái)拓寬銷(xiāo)售渠道，開(kāi)辟新市場(chǎng)，但同時(shí)也要注重線(xiàn)下市場(chǎng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效益，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬銷(xiāo)售市場(chǎng)，通過(guò)店內(nèi)店外、線(xiàn)上線(xiàn)下雙聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，深度挖掘，才能提升種子用戶(hù)的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。

3.2.2 一站式服務(wù)模式

一站式服務(wù)模式是指種子企業(yè)為種植戶(hù)提供從種子到施肥、病蟲(chóng)害防治、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、種植保險(xiǎn)等全鏈條便捷式服務(wù)模式。一站式服務(wù)模式能夠充分挖掘營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)資源整合創(chuàng)新

3.3.1 以新品種為導(dǎo)向，整合科研資源

在新品種井噴、同質(zhì)化品種嚴(yán)重的情況下，種業(yè)供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化，優(yōu)勢(shì)新品種是企業(yè)突破性發(fā)展的核心，誰(shuí)掌握核心品種誰(shuí)就擁有整個(gè)市場(chǎng)。這就要求企業(yè)要聚焦力量、集中優(yōu)勢(shì)、加大資金投入，加大調(diào)研力度，摸準(zhǔn)市場(chǎng)需求，選好目標(biāo)市場(chǎng)，持續(xù)、系統(tǒng)地推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品種，并根據(jù)不同市場(chǎng)需求采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，以不同的新品種滿(mǎn)足不同客戶(hù)的要求，實(shí)現(xiàn)以新品種帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

3.3.2 以推動(dòng)發(fā)展為目標(biāo)，整合人力資源

企業(yè)發(fā)展的好壞與每個(gè)員工的個(gè)人利益密切相關(guān)。為減小疫情對(duì)企業(yè)造成的影響，增加企業(yè)的銷(xiāo)售額，企業(yè)全體員工要發(fā)揚(yáng)主人翁精神，主動(dòng)參與到企業(yè)品種推介活動(dòng)，企業(yè)員工及親友可通過(guò)各類(lèi)社交媒體如微博、微信、抖音等，向外發(fā)布、傳遞圖片、文字、視頻等信息，擴(kuò)大企業(yè)的知名度與品牌影響力，以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，增進(jìn)了員工對(duì)企業(yè)的感情。