“大思政”教育視域下的大學生消費觀及教育策略研究
——基于江消蘇費省行部為分趨高勢校大學生的

陶 妍 唐宇寧 蘇煜瑤

（揚州大學馬克思主義學院 江蘇揚州 225009）

大學生是一個特殊的社會群體，其自身有尚未形成完整的消費觀念，以及日漸趨于獨立的消費行為。一方面，大學生群體擁有不同程度的消費欲望和消費需求。另一方面，尚未獨立的經濟制約著他們的消費行為。

在消費主義、成長環境、家庭教育、社會風尚等各方面因素的影響下，當代我國大學生消費行為呈現出數目透支化、選擇多樣化、消費目的轉變等各類特點，體現出不同的心理傾向?？萍嫉难该桶l展、社會的消費氛圍、大學生的內在特點等共同構成了部分大學生消費觀偏離的現狀，因此，分析并引導其樹立理性的消費觀念顯得尤為重要。

大學生消費行為現狀

在撰寫本論文前，團隊針對包括南京醫科大學、南京師范大學、江蘇大學、揚州大學、江蘇師范大學、常熟理工學院等十余所江蘇省高校的大學生群體，發放了調查問卷約5000份，累計有效填寫人次共計4873份。調查對象中，女生占比51.44%，男生占比49.56%；各年級比例為大一21.52%，大二22.9%，大三38.35%，大四17.23%。通過對調查結果的分析，發現當下大學生消費行為存在以下特征：

特有矛盾導致的消費數目透支化

調查數據顯示，超過60%的大學生認為自己目前所擁有的生活費不能完全滿足自己的消費需求。此外，在關于“是否會在類似雙十一這樣的購物節‘剁手’購物”的問題上，80.64%的大學生都選擇了“會”或者“偶爾會”，只有19.35%選擇了“不會”。但是與此同時，和他們消費需求的超前相比，大學生的消費能力是滯后的。從大學生主要經濟來源來看，60%左右的大學生生活費全部來源于家庭，也有大約39%的大學生除了向父母索要生活費以外，會通過兼職或勤工助學獲取更多可支配收入，但是只有近1%的大學生生活費全部依靠自己賺取。

對于這種大學生特有的、消費需求超前和消費實力滯后而導致的矛盾，大部分大學生是通過透支消費來解決的。在調查中，我們發現超過90%的大學生都使用超前消費軟件，如螞蟻花唄、京東白條等等，分期付款成為大學生的日常選擇。這直接導致了大學生的消費行為的透支現象非常明顯[1]。

渠道多樣導致的消費選擇多樣化

在第三次科技革命的影響下，信息傳播速度飛速發展，人們的消費渠道也發生了翻天覆地的變化。在回答“您一般在哪些渠道進行消費”這個問題的大學生中，選擇“淘寶等購物軟件”的占總人數的95.16%，而選擇“實體商店”的占69.35%，此外，還有“微商代購”等其他一些新興的消費渠道。同一個商品能在門店、線上、海外代購等多種渠道購買，大學生的消費選擇也因此表現出多樣化的特點[2]。

類型轉變導致的消費目的轉變

隨著我國經濟水平的不斷發展，以大學生為首的年輕一代的消費行為，更加表現出消費類型轉變的特點：由過去的生存消費資料為主，轉化為發展消費資料和享受消費資料為主[3]。問卷顯示，當代大學生花錢的方面除了“生活必需”以外，“社交需要”“個人愛好”“發展需要”也都排在前列。在關于“您覺得哪些消費是必要的”的問題上，“食物”“學習”“衣服鞋子”的選擇比例都在50%以上。當代大學生的消費目的更加表現出發展個人和享受生活的特點。

當代大學生消費心理的四個典型特征

當代大學生多數正處于最有利于接受新事物的主要年齡階段，隨著社會的高速發展，他們作為新時代的主力軍，更容易受到外界變化的影響，這種影響也具體表現在了當代大學生消費觀問題上。基于對消費行為現狀的分析基礎上，我們發現，我國當代大學生在消費觀上呈現出以下傾向：

狂熱消費主義傾向。在網絡消費興起的當下，狂熱消費主義的傾向在大學生群體中更加突出[4]。經調查，多數大學生的消費觀并沒有因網絡信貸支付手段的出現而發生非常大的改變，依然在理性的利用這一新服務滿足自己的需求，可是仍有一部分大學生在消費超過承受范圍時，甚至會出現逾期還款等行為[5]。由此可見，在自身消費習慣不成熟和商品信息的刺激下，大部分大學生很難克制購買商品的欲望，存在著狂熱消費主義的傾向并且這種傾向較為突出。

人情消費主義傾向。調查數據顯示，不論是在現實支出還是在支出需求和因素中，“社交”占比都在前列。大學生人情往來方面的消費很高，但其中很大部分其實是非理性的[4]。在采訪過程中，也有不少大學生認為人情往來方面的支出使他們有時感到“不堪重負”，過度的人情消費給大學生造成了不小的壓力，這也表現出當代大學生消費觀存在偽友愛的人情消費主義傾向的特點。

追求個性主義傾向。大學生初嘗應試教育解放下的自由，帶著即將進入社會的好奇，處于一種消費探索階段。一方面他們充滿好奇，對嘗試新鮮事物充滿熱情，另一方面他們渴望把自己和他人區別開。在消費中，他們追求個性，推崇時尚，隨之而來的是一系列的攀比和炫耀。同時，大學生在群體中生活，消費傾向呈現出模仿性，特別是在網絡社會的影響下，易受到潮流的帶動，喜歡購買網紅產品[2]。

鮮明的時代性傾向。在當今多元化的社會下，可以有多種價值選擇，社會的包容性和開放性也更強，大學生的消費觀也呈現出鮮明的時代性。在經濟全球化的時代背景下，國際交流越來越便捷。學生在日常生活中能很輕易地接觸到外來文化，使得大學生的審美情趣有了新的發展。大學生消費觀念的鮮明時代性在衣食住行方面各有體現，比如大學生服裝消費個性化，再比如大學生飲食消費觀上就呈現出國產主義和進口主義的分歧。在如今流量變現的時代，大學生的消費觀念也很容易受到自媒體的影響，在特定時間段傾向于購買網紅產品。

大學生消費誤區產生的根源

大學生消費觀偏離現象產生的根源是多方面因素共同作用的結果，可以從理論角度、社會氛圍、商家營銷、科技發展、大學生自身特點五個方面進行分析。

物質消費主義的異化。馬克思提出，人的“異化”即人對物質利益的追求、享受和占有欲急劇膨脹，使人逐漸異化，人被物質所奴役。隨著經濟的快速發展，人們對財富的追求更加狂熱，大學生在個人價值體系還沒有完全建立的基礎上，很容易在其中迷失，從而建立錯誤的消費觀。這樣錯誤的價值觀使得一部分大學生把奢侈品當作財富的象征，從而狂熱地追求超過自己經濟實力的商品；而對于真正有價值的事物，例如一些發展資料的消費，反而會產生輕視的傾向。

社會消費氛圍的浸染。在信息四通八達的當代，文化的傳播和交流也更加便捷，足不出戶便可以知天下。大學生處于西方文化和中國傳統文化的交流碰撞的中心，面臨著全球化和本土化的選擇，他們的消費觀念極易受到社會氛圍的感染。在一個有著濃郁愛國主義的社會氛圍下，大學生的愛國熱情容易被激發，更傾向于購買國貨；在一個宣傳互通有無的社會氛圍的感染下，大學生的消費又呈現出開放性。大學生的思想水平正處于較為多變的時期，故而他們的消費觀念和社會文化的引導有著很大的關系。

商家營銷策略的刺激。商家作為以營利為手段的組織，抓住了大學生消費個性化和社會化的特征。在產品上力求新異，拋出限量發售、明星同款等噱頭，激起大學生的好奇欲和好勝心，從而引發大學生的非理性消費。近年來網絡營銷不斷制造“容貌焦慮”等詞匯，尤其抓住了大學生對個人價值和定位的不確定性，使得大學生在非理性消費中逐漸探索個人價值的同一性。

淘寶、京東等各大網商平臺見縫插針地進行促銷活動，抓住了大學生比較消費的心理，同時增加“多期免息”等活動，大大擴大了大學生中貸款消費的群體。“種草經濟”的誕生，牢牢地抓住了大學生從眾消費的心理，直播帶貨和網紅推薦也使大學生更加容易陷入狂熱消費主義的誤區。

科技迅猛發展的助推。科技發展迅速，如今消費已經可以隨時隨地、不受時空限制地進行。消費的質量和水平比起從前也有了極大的飛躍，大學生可選擇的余地變得廣闊。大數據時代，商家可以更輕易地獲取每一位消費者的購物信息、消費偏好，從而對消費者進行針對性的推送。大學生作為社會的新鮮血液，比起上一輩更易接受新鮮事物，對科技對消費方式的改變接受度最高。此外，大學生熱愛新奇的事物，比起傳統方式，他們也更傾向于接觸高科技事物。

學生內在特點的驅動。受教育環境、成長經歷、個性性格等的差異影響，大學生也樹立了各自不同的消費觀。大學生出于不同的消費目的，在消費行為過程中形成的消費觀，大致可以分為：節儉消費觀、奢靡消費觀和適度消費觀等。節儉消費觀和奢靡消費觀具有合理因素和積極作用，也存在消極因素和負面影響。適度消費觀既汲取了前兩種消費觀的合理營養，又摒棄了其中的不合理因素。在正確的消費觀教育下成長的大學生容易產生正確的消費觀，反之亦然。

對策與建議

由于上述各方面因素的影響，我國當代大學生在消費中仍存在各種誤區。為引導大學生樹立理性、合理的消費觀念，我們應該通過高校、家庭、社會等各方面的協同配合，從而形成良好的教育環境和社會風尚，采取各種行之有效的策略和方法，在實踐過程中不斷幫助大學生規范不良消費行為，走出消費主義誤區，建立正確消費觀。

堅持馬克思主義消費觀念的指導

首先，以理論指導實踐。馬克思主義消費觀是馬克思主義理論的重要組成部分，也是大學生消費觀教育的重要科學依據，因此，在開展教育時注重發揮馬克思主義消費觀的指導作用不可或缺[6]。系統的理論學習能夠為大學生樹立健康的消費觀念，奠定堅實的基礎。馬克思主義消費觀不僅能夠抵御消費主義對尚未形成完整三觀的大學生的思想侵蝕，還可以優化其價值觀、人生觀、世界觀的建立[7]。引導大學生堅持以馬克思主義消費觀為自身消費觀念的主要架構，堅持可持續發展的消費觀念以及綠色、健康、理性的消費行為。因此，堅持馬克思主義消費觀的指導不僅可以推動大學生消費觀的培育，也有利于馬克思主義在高校的傳播。

創新加強高校思想政治教育工作

高校思想政治教育有關消費觀培育的工作目的是通過優化大學生消費觀念，使其走出消費主義誤區，建立健全其價值觀、人生觀、世界觀。

消費觀的培育必然是高校思想教育工作中不可或缺的一環，然而傳統模式下的思想教育工作所存在的弊端例如刻板枯燥等，使得消費觀教育工作成效甚微。因此，高校教育工作者應順應時代潮流，轉變工作思路，充分利用現代科技、現代媒介等向大學生進行生動的、易于接受的消費觀培育等思想政治教育工作，將適應時代的新思維應用于大學生理性消費觀的培育中[8][9]。立足傳統的思想政治教育模式，進一步推進高校思想政治教育內容的充實以及方式的創新，從而達到高效、實際的教育目標。

除一般性思想政治教育工作外，在各類購物節日期間通過校園宣傳、網絡宣傳等途徑引導大學生理性消費，提醒警惕各類消費陷阱，通過財商心理團輔、相關理財講座、消費學公共課程等形式多方位進行消費觀教育的跟進等都是高校思想政治教育工作的重要環節[4]。從而引導大學生合理規劃自身消費構成，增強理財意識，注重精神消費，樹立健康理性的消費觀，在校園內形成良好的消費氛圍[10]。

共同營造多方理性健康消費風尚

社會環境的復雜性以及家庭教育觀念的淡薄等，構成了不利于樹立大學生理性消費觀的外部環境。隨著人民物質消費水平的提高，琳瑯的商品和豐富的形式為大學生的消費行為提供了優厚的客觀基礎。[11]同時，信息時代下，各類信息的獲取日趨便捷，渠道日趨多樣，在各類網絡媒體、社交平臺接觸到消費主義的信息也十分龐雜，在這種情勢下，社會負面消費思想以及不良消費風氣更容易侵蝕大學生群體未完善的消費觀體系。

大學生的消費觀與社會消費風氣的大環境息息相關，并在很大程度上受其影響。因此社會要形成良好的消費風尚，對于一些傳導錯誤價值觀、消費觀的信息予以制約，引導大學生自覺傳承中華民族勤儉節約的優良傳統和道德風尚，自覺抵制鋪張浪費、奢靡消費、超前消費、過度消費等負面消費行為，積極營造和培養與當今中國社會發展相適應的綠色、理性、可持續的消費觀，從而形成合理健康的消費觀。