企業慈善理念發展與捐贈動機研究*

文/錢麗華 劉冉（.南京郵電大學 管理學院；.南京郵電大學財務處）

在Carroll（1991）提出的企業社會責任“四層次”模型中，慈善責任處于企業社會責任“金字塔”的最頂端。實踐中，企業社會責任最初便是以慈善捐贈的方式出現的，近年來伴隨著中國經濟的快速發展、資本市場的不斷完善以及企業實力的逐漸增強，越來越多的企業開始從事慈善捐贈，主動履行社會責任，積極回饋社會，企業捐贈已然成為推動中國慈善事業蓬勃發展的支撐力量。

一、企業慈善捐贈的理念內涵

慈善思想的孕育和發展可謂源遠流長，早在春秋戰國時期，我國儒家思想的核心內容“仁”已蘊含著樸素的慈善理念。

盡管中西方對于慈善的具體理解和表述并不完全一致，但其實本質內核是趨同的，即慈善是出于對人的關愛而富有同情心，為了增進社會的福利所做的努力，是人類文明的一種普世價值。

對于慈善捐贈的定義和內涵，國內外學者進行了大量研究，不同的文獻或法規對企業慈善捐贈概念的界定雖各有不同，但從本質來看并不存在太大差異。總體來說，企業慈善捐贈具備了合法性、自愿性、單向性、客觀公益性等特征。基于既有經典文獻的相關研究，可將企業慈善捐贈闡釋為企業自愿地、無條件地將現金或物資單向轉移給予其沒有直接利益關聯的其他實體并用于災難救助、醫療衛生、教育發展等慈善公益事業的行為。

二、企業慈善捐贈的多重動機

（一）利他動機

社會契約理論認為企業公民享有權利的同時亦須履行相應的義務，即對于企業公民而言，權利和義務相生相伴、不可分割。具體而言，企業擁有社會所賦予的必要和合理的職權，如通過生產活動將生產要素轉化成社會所需產品的權利；但另一方面，與享有權利相對應的是，企業也有以符合和增進社會利益的方式行使其有關職權的義務，而這正是企業公民的實質所在。較為寬泛的意義上，企業公民行為與企業慈善行為是可以等同的，這是因為企業作為社會公民參與慈善活動以及解決相關社會問題是基本義務，而要成為一個“好的企業公民”，則更應通過從事慈善捐贈行為來履行社會責任、努力回饋社會。從政治視角出發，企業應該是為個體公民提供社會權利、民事權利及政治權利的主體，在整個社會體系中，企業應當承載部分政府職責，維護個體公民的權利，由慈善捐贈等多種途徑致力于社會問題的有效解決。根據企業公民思想，慈善捐贈是企業履行社會責任的重要表現，形成企業公民良好形象的鮮明標識。企業從事慈善行為的動機主要源于積極主動履行公民義務的主人翁意識以及對社會公共福利提升的追求。然而，伴隨經濟全球化的加速發展、行業競爭態勢的急劇激烈化，那種純粹意義上的、完全的利他性慈善動機會顯得不太切合實際，企業從事慈善捐贈活動還很有可能是出于自利的考慮。

（二）經濟動機

在利他動機之外，企業積極實施慈善捐贈也可能出于經濟動機。該理論觀點是在企業是否應該承擔社會責任的長期爭論中發展起來的，其思想基礎主要可以歸結為“做好事會有好報”“好的社會表現會引致好的績效表現”，從這個角度來看，慈善行為可以被看作等同于類似研發費用的戰略性“投資”，企業在幫助社會解決問題的同時，也可從中獲利。現有許多研究都認為，企業慈善行為可以通過多種途徑獲得利益。例如，從市場營銷的角度分析，企業的慈善捐贈行為會吸引媒體和消費者的高度關注，引發廣告效應，從而大幅增加企業產品的銷量，并降低企業的廣告成本。企業培育品牌、聲譽的過程中，慈善捐贈可以替代廣告支出，在一定程度上利用捐贈同樣能夠達到廣告投放的效果。此外，慈善捐贈也能給企業的產品銷售帶來直接影響。企業積極履行社會責任的良好表現使得消費者對企業品牌的認知進一步改觀，由此提升其對企業品牌的忠誠度，最終對其購買決策產生正向影響。有研究發現，我國消費者更傾向于對積極主動承擔社會責任的企業給出正面評價，從而對該品牌的產品產生更強的購買意愿。另外，慈善捐贈行為還可以鼓舞員工士氣和提升員工生產率，可以刺激革新或者改善與行政當局和特定利益集團的關系，幫助企業獲取關鍵資源。這類觀點指出企業從事慈善捐贈活動除了可以節約廣告支出外，還是樹立或修復企業品牌聲譽的重要途徑，有利于企業內外部環境的優化，助力企業及時獲取關系企業生存發展的重要資源，構筑核心競爭優勢，增進企業財富的創造，實現社會福利與經濟目標兼容協調的局面。慈善捐贈的經濟動機從全新角度詮釋企業慈善行為的理由，也為后續戰略慈善研究奠定了基礎。

（三）制度合法性動機

依據制度理論，企業是鑲嵌于整個社會系統中的個體單元，與社會之間形成契約關系。基于社會契約，企業被社會賦予利用各類資源生產產品和提供服務的權力，與此同時，企業也必須履行在法律和社會倫理運行范圍內行使的義務。企業作為一個重要的社會主體，所處社會系統中的各規范化程序和結構網絡會給企業行為打下深刻的烙印。在社會公眾高度監督和審視的環境里，慈善捐贈能夠成為企業獲取聲譽和影響力的有效手段。慈善行為是企業向所處社會環境作出積極響應的有力證明，管理者實施慈善捐贈最常見的理由是因為企業對社會負有道德義務。現代社會受教育人口數量不斷增多，公民的社會意識逐漸加強，企業的行為也越來越透明，來自非政府組織、媒體輿論和消費者等方面的壓力會進一步促使企業管理者認為，即使慈善活動不會帶來任何績效，但不從事慈善則會帶來嚴重社會后果，因此，當某個企業由于從事慈善行為而被高度關注，其他企業尤其同行業的企業必然承受巨大壓力而不得不進行捐助活動。來自其他企業的壓力對于公司決定是否捐贈及其捐贈水平都有相當重要的影響，例如有研究發現，與災難事件聯系越是緊密的公司和個人，他們對災難反應的壓力就越大，而增加的壓力可能會導致捐獻的水平更高。企業面臨的財務狀況、市場競爭情況等經濟層面的因素必然影響著企業慈善捐贈行為，但這種影響會受到諸多制度因素的調節，從而改變經濟因素對企業慈善捐贈行為的作用程度和范圍，同時強有力的法規、有效的行業自律、社會公眾的普遍預期等因素都會促使企業更可能采取慈善行為。企業慈善動機制度壓力說以制度理論為基礎，大大拓展了社會倫理契約觀的觀點，對企業捐贈動機亦具有較強的解釋力。

（四）管理層效用動機

該觀點主要基于管理層的自由裁量權模型，這一模型依賴于股東對管理層監控不充分、現代企業所有權和管理權分離的假設前提，兩權分離的狀況為企業管理層逃避實現企業價值最大化的責任提供了機會。現代公司治理框架下，正是由于企業所有權與經營權之間的分離，擁有實際控制權的職業經理人對于公司的剩余價值卻并無索取權，因此產生了代理問題。在公司實際運營過程中，職業經理人為了追逐自身地位的提升往往會濫用手中所掌握的剩余控制權，將可控制利潤變為實現其自身效用最大化的工具，企業的慈善行為容易落入管理自由裁量權模型框架中，經理人以企業名義參與慈善活動很可能更多的是源于對自身效用的追逐而并非是為了達到利他抑或戰略目的。企業捐贈在不少情況下可能是經理人個人利他主義傾向的彰顯，公司捐贈背后存在著管理層為自身謀取名譽的動機。慈善捐贈的管理層效用動機關鍵是委托人控制問題，當管理者擁有很大的自由裁量權時，即在企業所有權分散或股東控制管理者難度很大的情況下，慈善捐贈等行為將更可能發生。因此，有學者認為，管理層從事慈善捐助更多是為了他們自己的目標和社會地位，并非是出于企業利益最大化的考量，所以慈善捐贈僅僅是一種代理成本，會對股東利益造成損害，這類觀點對企業慈善行為持批評意見。盡管慈善捐贈的管理層個人動機說在實證方面仍呈現出較大的不確定性，但不可否認這些探索為企業慈善捐贈動機研究提供了新的理論視角。

三、戰略慈善觀的形成

上述四種慈善動機中，利他動機和經濟動機最為典型，戰略慈善觀從某種意義上來說，可謂是對這兩種動機的整合和折中。不少研究表明，企業實施慈善捐贈在增進社會福利的同時，也會促進企業自身的發展。企業的慈善捐贈行為可以給企業帶來聲譽資本、員工忠誠、政府認同及商業環境改善等諸多方面的無形資產，進而增加企業的銷售額、提升企業利潤、保障股東價值的實現。正因為如此，許多學者認為，企業應當將慈善捐贈作為實現其特定戰略目標的有力工具，即實施戰略性慈善。戰略慈善觀創造性地實現了企業履行社會責任與提升自身經濟價值的內在統一，以達到組織利潤和社會福利的同向改進為目標，迅速得到了學術界的廣泛肯定。然而，實施慈善就一定能夠產生預期的戰略效果嗎？從國外相關研究的實證經驗證據來看，慈善捐贈與企業績效之間呈顯著正相關關系的結論得到了大量既有文獻的支持，但也有部分文獻得出的是不同甚至截然相反的研究結論，指出兩者之間不存在顯著相關性或是呈負相關關系。此外，還有學者進一步研究發現，二者之間的關系呈現非線性特征。國內文獻關于慈善捐贈與企業績效關系的研究同樣存在類似爭論。有學者針對我國上市公司數據進行實證檢驗，研究結論表明，慈善捐贈與企業績效之間沒有明顯相關關系。也有不少學者研究指出，慈善捐贈行為有利于企業提高其產品銷售額和利潤水平，但慈善捐贈水平會受到企業規模、企業盈利能力等因素的影響。

盡管目前慈善捐贈影響企業績效的相關實證結果仍存在很大爭議，但總體而言，學術界和企業界還是較為廣泛地認同戰略慈善的觀點，因為戰略慈善觀較好地實現了企業追求自身利益與承擔社會責任之間的動態平衡，在充分承認企業利潤最大化的同時，亦為企業持續履行社會責任提供了新的理由。