淺談品牌名稱的翻譯

文/王辰予（天津理工大學）

隨著我國社會主義制度的建立，各行各業發展迅猛，人們生活趨于富足。現今商品種類之多，著實令人眼花繚亂。世界各國早已開始提高科技水平，希望以此改進商品質量，那么如何讓自家的商品脫穎而出，成功吸引消費者并帶動消費呢？這里不得不提廣告宣傳。消費本身的關注點在產品，一個響亮的品牌名稱有助于吸引消費者的眼球，迅速搶占市場份額，打造優質品牌形象，從而促進產品銷量。在經濟全球化的影響作用，國內外商品相互流通，此時對品牌翻譯的需求大大提升，高質量的品牌翻譯名，可以使產品一炮而紅，由此可見翻譯的力量不容小覷。但是，翻譯不是簡單的文字轉換，這里面包含了國家間的語言、文化等內容，在進行翻譯時，譯者需要進行多方考慮，并在用詞上加以權衡。好的翻譯不僅可以傳遞語言文化信息，更能幫企業在市場上站穩腳跟。

一、引言

英、漢兩種語言是世界通用語言，在全球各個領域的使用度高、范圍廣，如今，英漢翻譯這一語言文化傳播途徑日益重要。翻譯在表達信息、建立交流、打造企業形象等方面起著至關重要的作用。近些年來，各行各業如雨后春筍般涌現在各地市場上，經各自不懈努力，逐漸呈現百花齊放的局面。當下只在國內發展已不能滿足企業自身，甚至中國整體的經濟發展需求了，走出國門、開拓海外市場已是企業突破發展、增長利潤的必要途徑。如何被消費者從接受到喜愛，在這一點上，“品牌翻譯”起著推波助瀾的作用。而且翻譯的成功與否直接或間接地影響產品的銷售額。本文將從音譯法、直譯法以及創譯法這三種翻譯方法進行分析，淺談品牌名稱的翻譯。

二、名牌名稱翻譯的必要性

隨著世界大環境的更迭換代，商品市場也發生了翻天覆地的變化。過去的中國受封建制度的迫害，人

三、品牌名稱翻譯存在的問題

英語并不是中國人的母語，在使用這門語言時，中國人的思維往往會比較固化，翻譯略顯僵硬。很多人看到中文或英文就直接字對字地進行翻譯，卻忽略了語言本身、翻譯技巧以及文化內涵等。曾有一個著名案例，中國一家遠近馳名的電池生產公司以動物大象命名產品，“大象”在中國文化中象征著權力和力量，是一種吉祥的動物。但是在西方的文化中，人們認為大象是無用的，體型笨重。這樣一來，如果直接把名字中的“象”翻譯成elephant，不顧彼此間的文化差異，西方人就會覺得這家企業生產的電池質量不佳，不愿購買。

這樣的例子不勝枚舉，總的來說，品牌翻譯不是一項簡簡單單、輕輕松松的工作，它需要承載著無數關于細節和信息的考量。

四、翻譯理論

嚴格意義上來講，到目前為止并沒有哪一理論是專門研究品牌名稱翻譯的。在眾多理論中，實用翻譯適用的文本類型較多，但不包括文學內容。考慮到品牌名稱翻譯的特性，暫可以將品牌名稱翻譯歸類到實用翻譯中。

在做品牌名稱翻譯時，人們也常常將其與紐馬克的功能理論相聯系。根據語言的主要特點，紐馬克按照語言的功能，將文本分為三種類型，即表達型文本、信息型文本以及呼喚型文本。其中，紐馬克認為呼喚型文本應以讀者為中心，關注與讀者之間的關系，目的是希望讀者通過閱讀譯文按照譯者的意圖去感受、思考，行動。這種文本一般是通知、廣告、宣傳冊和品牌名稱等。弗米爾的目的論也經常在品牌名稱翻譯中拿來討論。弗米爾曾提出目標、目的、意圖和功能的概念。目標是動因通過行為手段所要達到的最終結果，而目的是為實現目標過程中的臨時階段。那么翻譯品牌名稱就是目的，帶動消費者購買商品就是最終的結果。在整個翻譯過程中，譯者是源于文本的真正接受者，他進而向處于目標語文化環境下的讀者傳達源語文本提供的信息。譯者將目標語文本提供給新的讀者，而此譯文當然是按照譯者對讀者的需要、期望、已有知識等的設想來完成。由于源語讀者和目標語讀者分屬不同的語言文化區域，譯者的設想顯然不同于源語文本作者的設想。這意味著譯者不可能提供和源語文本同質等量的信息，他所給出的是另一種不同形式的信息（見Reiss &Vermeer 1984：123）[1]翻譯理論眾多，但并非每一個都適合譯者當下所做的翻譯，除了將理論付諸實踐，同樣需要靈活掌握，思慮周全。本文還將從以下幾個翻譯方法進行分析：

五、音譯法

《漢英雙語現代漢語詞典》解釋說,音譯即譯音,是把一種語言的語詞用另一種語言中跟它發音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法。音譯法是品牌翻譯中最為常見的翻譯手段，使用音譯法，并不是簡單地通過文字發音，將原文轉換成另一種文字發音。音譯法雖然簡單好譯，但在使用時，譯者還需考慮是否有必要將國家的文化內涵融入翻譯中。比如有時候，選擇音譯法進行翻譯可以通過譯文中的文字發音向讀者傳遞一些美好的傳統寓意。

自古以來，中國人民崇尚“安康、喜樂、吉祥”，人們行事大多都想圖個吉利，討個彩頭，這體現在生活的方方面面。以至于在當今市場上，各個品牌在確定自家商品名稱時，往往會選擇朗朗上口、字義積極的字詞。在眾多品牌中，美國著名食品公司“lay’s”就是最好的例子。該品牌英文名稱為Lay’s，在進入中國市場后，公司將其中文名稱定為“樂事”，字面意思就是“快樂之事”。這個翻譯不僅迎合了中國人民對樂觀態度、美好事物的追求，同時樂事公司也將“希望公司成為一個微笑企業”的企業理念展示得淋漓盡致。

同樣的例子還有日化品牌safeguard（“舒膚佳”），譯者考慮到品牌本名的發音后，將中文名稱譯為“舒膚佳”，不僅保留了原名的整體發音，從其譯文字面意思，消費者還可以體會到“舒適、膚感極佳”之意。不言而喻，用了這種香皂，能呵護你的肌膚，清污垢，殺細菌，不過敏，給你的肌膚和生活帶來舒適與安全。

音譯法的好處，一是很大程度上保留原文的發音，經過稍加改良，形成新的名稱，由于發音好記，使消費者能快速記住品牌名稱。二是在翻譯的過程中體現了品牌內涵，這樣做容易使消費者產生聯想，從而產生共鳴。其實在跨文化背景下，如果該品牌是世界知名的品牌，翻譯時最好還是保留原名，保留品牌在本國或全球市場上的影響力。這樣一來，選擇音譯法較為恰當。

六、直譯法

直譯法在翻譯實踐中也極為常見。不同于音譯法需要考慮發音因素，直譯法就是直接在目標語中找到相對應的詞匯來進行商標翻譯[2]。在翻譯過程中，譯者既要關注語言外在形式，也要關注源語核心含義，清楚地表達出源語要說的內容。這樣既能使讀者清楚翻譯內容是否正確，也可以正確表達企業宣傳的目的。下面這個例子可以用來解釋這一現象：“老干媽”辣醬，在我國耳熟能詳，但要想在海外市場占據一席之地，首先要做的就是將名稱本土化。如果重新取名，恐達不到中文名的響亮程度。再看其對應的英文譯名“The Godmother”，眾所周知，godmother 是天主教或東正教中，為陪伴新生教徒今后信仰進行生活指導的老信徒。一個家庭在迎接新生兒時會為其擇選一位“godmother 或godfather”，希 望能給孩子引導今后的生活信仰。然而，中文的“干媽”是指兩個家庭在拜干親之后，對女方長輩的稱呼，因為以前老人們總是認為孩子剛出生，不好養活，所以為其選一位“干媽”，護其平安健康長大。雖然源語和翻譯有差異，但其功能都是一致的。兩者都以家庭女性的形象作為切入點，首先，給人以親切之感。其次，辣醬本身就是家庭必備餐食調料，用“godmother”一詞來翻譯，瞬間眼前就出現了長輩在廚房忙碌的樣子。

另一電商品牌“Amazon”在這種譯法上獲益頗多。Amazon 本身含義是指亞馬遜、亞馬孫森林。譯者采用直譯的方法進行。這種譯法的妙處在于，亞馬孫森林本身就是自然資源富饒之地，河流眾多、流量巨大。這也間接與亞馬遜電商公司產品種類多、業務量大的特點相對應，可謂一石二鳥。一個電商企業擁有龐大的產品線，這無疑是消費者購物時的首選。這種可以為企業提升銷售額的間接宣傳方式靠的就是成功的品牌翻譯。

使用直譯法可以忠實地向譯文讀者傳遞品牌名稱在漢語中的意思，達到漢英品牌名稱意義上的一致，這符合目的論的語際連貫原則[3]。

七、創意法

簡單來說，創意法是采用非傳統方法之外的譯法，有特殊之處。在觀察眾多品牌中，發現了幾個較為有意思的翻譯案例。

明星咖啡品牌“星巴克”。將其英文名稱與中文名稱作對比發現，Starbucks 一詞可以分為兩部分，Star和bucks，其中star 使用直譯法，翻譯為“星”，bucks 采用音譯法，翻譯為“巴克”。而這種將兩種翻譯法相結合做翻譯的案例算是十分新穎特別的。“星”在中文中，表示發光、發亮的物體，在日常生活中也可用以評級，在酒店或商品中進行等級分類使用。而星巴克的會員等級制度恰好也是由“星”來計算的。從這一點上看，用“星”字直接翻譯，與其經營發展模式相匹配。譯文發音也朗朗上口，容易好記。

洋快餐“MacDonald”。它早已是許多“80 后”“90 后”兒時的美好記憶了。當時麥當勞一進入中國市場，很快就吸引了眾多消費者的目光，店鋪短時間內遍地開花。時至今日麥當勞的成功除了多樣的食品之外，品牌形象也是其掙錢的一大助力。2019 年隨著媒體發布麥當勞公司正式更名為“金拱門餐飲有限公司”之后，一石激起千層浪，引起了網民的激烈討論。“麥當勞”更名的討論熱度居高不下，那么新名到底有何用意呢？麥當勞的logo就是一個大大的黃色M 字樣，顏色對應“金”，字母M 形狀確實與“拱門”相似，這種翻譯方法大大提升了形象感，有利于維持品牌在消費者心中形成的新形象。

中國本土飲料品牌 — Hey Tea，目前深受年輕人的追捧。自品牌創立以來，很快成了中國飲料界的時尚單品。它迅速走紅的原因除了飲品本身口味眾多之外，品牌名也起到了不小的推動作用。若深究其背后的英文翻譯“Hey tea”，不難發現，音譯法使品牌名稱簡單明了，沒有晦澀的語言，沒有深奧的文字，更沒有拗口的發音，這是最合適呈現給受眾的翻譯成果了。再加上“Hey”在英語口語中常用于打招呼，直呼其產品名時，這變相地增加了與消費者的親近之感。

翻譯家奈達曾表示：“在功能對等翻譯中，受者并不像某些術語所表示只是語言交際的被動目標，而是交際活動的積極參與者。”[4]所以，從這些案例中可以看出，創意法的形式極其新穎。它們以消費者，也就是上述的“受者”為中心，從體驗感和觀感的角度造就了品牌名稱的效果，從而增加了消費者對品牌的關注度。

八、結語

翻譯是一種社會層面的行為活動，它包含心理、文化和歷史等。品牌名稱翻譯是一種跨文化再創造的過程，它要兼顧不同文化背景下人們的審美情趣和心理要求[5]。企業必須根據自家產品特點，結合不同的語境，選擇恰當的翻譯方法。對于企業來說，產品質量是生命，那么其名字就是“當頭炮”。亮眼、響亮、悅耳的翻譯可以幫企業打造一張功能強大的社交名片，為未來的發展添磚加瓦。