鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下新媒體助力農產品營銷的路徑研究

姜 妮 郭才慧（廣州南洋理工職業(yè)學院）

十多年前，在我國大部分農村地區(qū)存在著這樣一個問題，農戶種植的蔬菜瓜果賣不出好價格，農民似乎永遠在擔憂自己的東西該怎么賣出去。近些年，隨著互聯(lián)網+和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在我國的穩(wěn)步推進，農產品的營銷模式也發(fā)生了很大轉變，新媒體營銷逐漸成為部分農村地區(qū)推動農產品營銷的新手段和新途徑，通過新媒體的使用為農戶和廣大個體消費者之間建立了一座高效溝通的橋梁[1]。因此借著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“東風”，展開新媒體營銷對農產品營銷的路徑研究對于解決農產品的營銷難問題，推動傳統(tǒng)農業(yè)穩(wěn)步升級、高效發(fā)展具有重要的理論及現(xiàn)實意義[2]。

■ 農產品新媒體營銷內涵和特點

新媒體營銷，是指企業(yè)或者個人以互聯(lián)網為載體，以博客、QQ、電子郵件、視頻等為媒介，進行相關產品的展示和宣傳，進而達到產品的推介以及品牌營銷等目的的活動。與傳統(tǒng)的市場營銷相比較而言，新媒體營銷有著顯著的優(yōu)點——低成本和高效率，2020年以后，傳統(tǒng)的農產品營銷市場舉步維艱，新媒體市場卻備受追捧。

農產品新媒體營銷主要有以下幾大特點：

（1）多媒體。在傳統(tǒng)營銷媒體中，報紙只能提供文字信息，廣播則只提供音頻內容，電視也只能提供視頻信息，而新媒體卻能將文字信息、音頻內容、以及視頻信息融于一體，更加高效、準確地向目標消費群體傳達有用的信息。以從化荔枝銷售為例：以前荔枝銷售主要借助廣播、戶外廣告牌、電視等傳統(tǒng)媒體進行宣傳，而現(xiàn)在很多農戶可以采用直播的形式將荔枝園中農戶采摘荔枝的場面進行實時直播，廣大感興趣的消費者可以通過各大直播平臺進行實時訂購[3]。這在很大程度上幫助了廣大農民節(jié)省廣告宣傳費用，而且提高了銷售實時轉化率。

（2）互動性。在傳統(tǒng)的農產品營銷中，農戶只能參與到生產和銷售環(huán)節(jié)，然而在新媒體營銷中，廣大農戶可以通過抖音等直播平臺與目標消費群體進行及時互動，充分了解消費者的需求，甚至可以根據(jù)消費者的需求及時調整下一年的種植計劃，這種互動是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。新媒體的互動性有助于讓消費者更好地了解農戶手中農產品的生產、采摘以及深加工過程，從而體驗真正的鄉(xiāng)村質樸生活，在農產品即將成熟采摘時，可以通過新媒體中的微信、微博、抖音等平臺進行預售預定銷售形式，避免那些不易儲存的水果能以最優(yōu)質的狀態(tài)送達消費者手中，提高消費者對農產品滿意度，甚至形成消費粘性，逐步構建農產品的品牌形象。

（3）高效率。高效率主要體現(xiàn)在消費者可以通過新媒體如微博、微信、直播平臺等及時了解農產品的各類信息，能夠迅速完成貨比三家，幫助消費者迅速做出購買決策，而傳統(tǒng)媒體的這種信息傳遞很難做到這一點，主要呈現(xiàn)單向傳播，缺乏雙向溝通，導致農產品的銷售效率也偏低，農戶手里有大量的新鮮瓜果等著出售，而消費者無法獲取這些信息，因此農產品的新媒體營銷將會帶來農產品銷售的巨大革命。

我國的農產品銷售先后經歷了集貿市場、大中小型超市等傳統(tǒng)的營銷渠道。上文提及的各種新的網絡銷售平臺，雖然經過近些年的積極發(fā)展，依然未能達成真正的突破。且從數(shù)據(jù)上看，互聯(lián)網平臺的銷售數(shù)據(jù)并不亮眼，新技術手段在其它行業(yè)所發(fā)揮出了顯著作用，但在農產品銷售模式中尚未看到顯著成效。簡言之，“互聯(lián)網＋”背景下的農產品營銷還處于模式探索和市場培育階段，其對新媒體的運用和實踐也是同樣的摸索和創(chuàng)新并舉，始終未達成質的突破或轉化。

■ 目前我國農產品的新媒體營銷存在著的問題

（一）農戶缺乏對新媒體營銷的全面認知

廣大農戶對新媒體營銷的認知還處于一知半解的狀態(tài)，亟需新媒體營銷方面的專家給予新媒體使用技巧和營銷方法的指導。雖然農戶能夠進行規(guī)模化的種植，但他們的思想仍比較落后，傾向于選擇傳統(tǒng)的營銷方式進行銷售——與批發(fā)商合作，不愿意嘗試新媒體營銷，雖然新媒體營銷不需要巨大的投入，但對于廣大的農戶來講這還是一個未知的領域，存在盲區(qū)，不敢輕易投入。農戶更愿意在自己能把握的成熟的運作中投入資金。

（二）農戶缺乏新媒體營銷的技術

農產品的新媒體營銷客觀上要求對生產企業(yè)或農戶的熟練掌握新媒體技術。新媒體營銷的順利開展不僅要求農戶熟練掌握和運用新媒體技術，而且要求互聯(lián)網上的在線客服人員對農產品的特點、細節(jié)全面掌握。對于長期習慣于傳統(tǒng)營銷的農戶而言，掌握新媒體技術并能精準化服務用戶是一個不容易攻克的大難題。

（三）農戶缺乏品牌意識

長期以來，農戶品牌意識薄弱，很難想到為自己的農產品樹立品牌形象。由于大部分農產品缺乏品牌，消費者只能通過選擇值得信賴的中間商品牌進行蔬菜的購買，即線下選擇有口碑的大超市，線上選擇值得信任的大型電商平臺。

■ 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農產品新媒體營銷的對策

（一）借助政策優(yōu)勢，為農戶普及營銷思維

在《中共中央國務院關于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》中提出，打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，離不開政府的推動引導，整合資源形成合理。在這一強大的背景支持下，我們可以提倡為農村注入有活力的新鮮血液——具備營銷思維的大學生村官，讓他們擔負起新媒體營銷思維的宣傳和普及工作，讓他們帶去最新的新媒體營銷技術、讓農戶感受到改變傳統(tǒng)營銷思維的重要性。我國目前在山東、福建、浙江已經涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的農產品品牌。可以借助這些成功的案例的共性，激發(fā)我們農戶改變現(xiàn)狀的勇氣和決心。也可以選擇當?shù)刈咴谒枷肭傲械挠杏绊懥Φ霓r戶讓他們去那些優(yōu)秀的明星村觀摩學習，讓他們親身感受新媒體營銷助力下農產品銷售的巨大突破，甚至可以選派一批優(yōu)秀的農業(yè)企業(yè)家對那些落后的農村農戶進行一對一幫扶，親自傳授農產品產供銷方面的經驗。

（二）借鄉(xiāng)村振興東風，健全農產品新媒體營銷體系

現(xiàn)階段，我國農產品的新媒體營銷系統(tǒng)，尚處于一個野蠻生長、無序的發(fā)展狀態(tài)。這從客觀上要求政府從法律、法規(guī)、政策以及硬件設施的配備上給予支撐與幫助。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，政府已經提出要在落后的農村區(qū)域對通信網絡、公路、鐵路、高速公路等基礎設施建設工程實行重點建設，這就為營銷體系的建立和發(fā)展提供了硬件條件。因此，我們期待在不久的將來政府出臺相應的政策幫助當?shù)亟⒔∪m合該地客觀自然、地理環(huán)境以及經濟發(fā)展階段的農產品新媒體營銷體系，讓農產品的評價體系更加系統(tǒng)化、科學化。在該體系的指導下，廣大農戶能有系統(tǒng)有步驟地要求不斷優(yōu)化生產流程，進行分工合作。在此基礎上，我們期待政府在資金借貸上給予支持，為農民提供低息甚至無息借貸讓農民在擴大經營規(guī)模，優(yōu)化營銷方式的過程中沒有資金上的掣肘。不斷優(yōu)化農民使用的信息網絡，并提供專業(yè)化的新媒體營銷人才，對廣大農戶實行手把手地田間教學，讓廣大農戶熟練掌握新媒體的技術書運用，如田間播種過程的直播等。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，政府已經提出要在落后的農村區(qū)域對通信網絡、公路、鐵路、高速公路等基礎設施建設工程實行重點建設。這就為新媒體的全面體系構建提供了強大的基礎支撐。

（三）借助新媒體樹立農產品品牌形象

對于農村農產品的可持續(xù)發(fā)展而言，樹立優(yōu)質的農產品形象是關鍵。利用新媒體營銷的優(yōu)勢，政府可往鄉(xiāng)村派駐一些農業(yè)營銷專家，利用當?shù)剞r產品的差異化優(yōu)勢，培養(yǎng)農產品的品牌形象特質，為當?shù)氐霓r產品帶來核心競爭力。在新媒體營銷的浪潮下，充分借助新媒體的大眾化宣傳優(yōu)勢，進行農產品品牌的建立與宣傳，以微信、微博、抖音、快手等為主要平臺，宣傳農產品的生產過程、檢測過程以及采摘和深加工等過程，向普通消費者全方位展示該地農產品的獨特之處，樹立優(yōu)質的品牌形象。與此同時，優(yōu)質的農產品品牌要能和廣大消費者建立情感鏈接，讓品牌深入消費者內心，這樣才能培養(yǎng)長久的忠實顧客。在建設農產品品牌的過程中，可以根據(jù)當?shù)氐臍v史人文故事、風景名勝等元素融入品牌形象中，讓消費者帶有民族自豪感，在消費的過程中將品牌形象與已有的知識結構進行內在連接，從而使農產品的品牌內涵化，讓消費者從心底認可該品牌，愿意主動為該品牌宣傳。

■ 結語

在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景和新媒體迅猛發(fā)展的情勢下，國家在政策和資金上能給予大量支持，農業(yè)作為我國的重大基礎產業(yè)，應積極利用新媒體技術武裝農產品的營銷，打造農產品品牌，樹立農產品品牌形象。