基于4P 理論的星巴克營銷分析及發展建議
——以Z 世代消費者為例

文/成心蕊 劉宇佳（上海交通大學）

一、星巴克

作為著名的咖啡品牌，星巴克早在1999 年就登陸中國內地，在北京開設了中國內地第一家門店。星巴克中國官網顯示，目前星巴克在中國內地已有超過5000 家門店。迄今為止，中國已是星巴克發展速度最快、規模最大的海外市場[1][2]。

二、Z 世代

（一）概念

目前學術界對Z 世代有多種劃分方法。通常，Z 世代指1995-2009 年間出生的一代人，也就是“95 后”和“00 后”，在下文中，筆者將采用這一概念。

（二）Z 世代消費者的特點

1.追求個性的悅己消費

《2020“Z 世代”消費態度洞察報告》將Z 世代消費者的特點概括為“潮流引領者”“剁手黨”“易種草體質”等[3]。Z 世代追求個性化消費，一個包裝精美的奢侈品未必會引起Z 世代消費者的興趣，但是一個“限量發售”的商品卻會激起Z 世代消費者的購買欲，甚至會讓他們熬夜搶購。此外，相較于攀比名牌，Z 世代消費者會更愿意花錢取悅自己。他們認為，花錢是用來“買開心”的，為的是增加自身幸福感。

2.三思而后買的理性消費

盡管存在炒鞋等現象，但大部分Z 世代消費者還是會在購買商品時更加理性。作為互聯網的原住民，Z 世代消費者會在購買商品時充分享受互聯網的便利。在購買商品前，他們會利用互聯網查詢產品成分、相關博主測評、購后評價等，再決定是否購買[3]。

（三）星巴克發展Z 世代消費者的必要性

從消費者畫像來看，中國的咖啡消費人群呈現出了年輕化趨勢。“數字一百”發布的《“喚醒”沉睡的消費者——咖啡市場趨勢洞察》顯示，在我國現在的咖啡消費人群中，20 至24 歲 和25 至29 歲的消費者占比較大，從這一角度來看，Z世代消費者顯然是未來咖啡消費的主力人群[4]。隨著Z 世代逐漸進入工作崗位，自身財務狀況逐步改善，對財務的支配權進一步擴大，他們的購買力和消費力將逐步提升，并迅速成為品牌關注的焦點。因此，提前針對Z 世代消費者進行商業布局，對品牌來說非常重要。同時，星巴克在數字化轉型的過程中，也需要把握Z 世代消費者線上消費的種種偏好，針對相關特點進行產品設計、展開營銷工作。綜上，Z 世代作為未來咖啡消費者中的主力群體，其所能帶來的業務增量不容小覷。因此，結合其各方面特點提前進行商業布局，從而在潛移默化中培養消費者的咖啡消費習慣，這對星巴克來說十分有必要。本文將從產品、定價、渠道、宣傳這四個方面，針對Z 世代消費者展開調研，并對星巴克在這四個方面的現有表現提出意見和建議，希望能為星巴克未來實現對該群體的消費者身份的轉化，提供相應的幫助。

三、星巴克在Z 世代消費者中的營銷分析

本次調研主要以問卷調研的方式，在網絡上面向Z 世代群體進行滾雪球抽樣，累計發放236 份問卷，在清理掉不符合要求的問卷后，最終收到221 份有效問卷。本次調研的受訪者年齡集中在16 歲至25 歲之間，在校學生數量占比達87%，也有少部分為企業職員。大部分受訪者的受教育程度為本科以上，其中，研究生及以上學歷的受訪者數量占比過半。接下來，筆者將結合收集到的有效問卷結果，以及與咖啡行業相關的行業報告、數據，根據“4P 理論”從產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）對星巴克在Z 世代消費者中的營銷展開分析。

（一）產品

1.飲品類產品最受Z 世代受訪者喜愛

Z 世代受訪者對星巴克產品給出了較高的評分。其中，產品質量均分位列第一，產品種類、產品口味和產品分量分別排名第二、三、四。這種在顧客心中的高認可度，對于吸引顧客進行二次乃至多次消費十分有幫助。具體到產品的類別，飲品類產品在受訪者中的受歡迎度最高，其次是食品（甜點、三明治、簡餐等）。同時，受訪者對星巴克紀念品（如杯子）有不低的需求，這也表明星巴克在文創產品領域擁有著很大的發展空間。原材料（咖啡豆、咖啡粉等產品）在受訪者中的受歡迎程度排在最末。

2.Z 世代受訪者對星巴克的文創產品擁有更多期待

星巴克現有的文創產品基本圍繞“咖啡”進行研發，以咖啡杯為主要代表，且知名度較高。其他類型的產品（如文具、筆記本、包、膠帶等）盡管也有涉及，但種類和數量都偏少，且銷售時間很短，屬于限定類產品。而出于多樣化的興趣，Z 世代受訪者對星巴克未來的文創產品擁有更多的期待。就本次調研問卷結果顯示，受訪者對星巴克生產的生活類文創產品期待較高，如帆布包、手機殼、平板外殼等，對學習辦公用品（如筆記本、筆）的需求次之，對電子類產品（如鼠標、鍵盤）和美妝類產品也抱有一定的興趣。

（二）定價

1.Z 世代受訪者認為，整體產品定價較高

上海銀申萬國證券研究所發布的《中國咖啡行業深度報告》，將現今的中國現磨咖啡品牌根據售價分為高中低三個檔位。其中，以星巴克、Costa 為代表的精品咖啡單杯售價集中在30 元以上；以瑞幸為代表的互聯網咖啡單杯售價集中在20～30 元區間；而全家、7-11 等便利店品牌的咖啡單杯均價在20 元以內[5]。因此，相比起中國咖啡市場的其他品牌，星巴克整體定價較高[5]。

2.Z 世代受訪者的單杯咖啡可接受價格較低

目前Z 世代消費者還在上學或剛剛步入工作中，消費水平相比于其他世代并不高。本次調研問卷顯示，近半數受訪者每月可支配收入為1501～3000 元，盡管大部分受訪者認為星巴克產品價格“略貴，但可以接受”，但這些受訪者在星巴克消費的頻率并不高。在可以接受的星巴克單杯飲品價格方面，選擇21～30 元/杯的受訪者數量最多，選擇20 元以下的受訪者數量次之。因此，當前星巴克較高的產品價格和Z 世代消費者較低的經濟收入之間的矛盾，是阻礙該目標客戶群體前往星巴克進行消費的主要原因。

（三）渠道

1.Z 世代受訪者的星巴克線下消費體驗好

本次問卷調研結果顯示，在購買星巴克產品的渠道選擇上，大部分顧客更愿意直接在星巴克門店進行消費。并且，受訪者對門店消費體驗也給出了較高的評分。在本次調研問卷中，受訪者對線下門店的地理位置、門店氛圍、衛生狀況、服務態度和服務效率的評分均達到了4 分以上（滿分為5 分）。這說明星巴克經過二十多年的經營，已將“第三空間”的服務理念深入消費者內心。

2.Z 世代受訪者對星巴克線上消費渠道了解較少

本次調研結果顯示，針對星巴克線上銷售渠道，如餓了么、盒馬APP、微信小程序等，“聽說過但很少使用”以及“聽說過但從未使用過”的受訪者數量較多。同時，相比起門店消費體驗評分，線上消費體驗的總體評分較低。受訪者對星巴克門店消費體驗的評分集中在4～5 分區間（滿分為5 分），但對線上消費體驗的打分則集中在3～4分區間。這反映出星巴克針對Z 世代的線上營銷仍有很大發展空間。

（四）宣傳

1.口碑營銷效果較好，社交軟件已成重要宣傳渠道

調研問卷顯示，除了親自進入門店體驗以外，受訪者較多地是通過網絡宣傳的方式了解星巴克。當前，星巴克已擁有了自己的“兩微一端”（即微信公眾號、微博賬號、手機客戶端APP），微博粉絲量早已破百萬。同時，還有相當比例的受訪者是通過“他人提及”的方式了解到星巴克，這在一定程度上說明，星巴克口碑營銷效果較好，顧客忠誠度較高。

2.官方賬號互動頻率不高

以微博為例，筆者發現，星巴克中國單日發微博的頻率較高，發布的內容多為宣傳新研發的產品、宣傳線上小程序以及發布新的優惠活動等。但相比起龐大的粉絲量而言，星巴克中國的官方微博互動頻率并不高，大部分微博還停留在只有幾十個轉評贊的階段，這與其百萬粉絲博主的身份相去甚遠。

四、發展建議

（一）產品：開發星巴克盲盒，拓展文創產品種類

盲盒的產品特性與Z 世代的消費特性十分契合。星巴克可結合現有的IP（比如小美人魚、熊店長等），進行盲盒的研發。前期營銷階段，當顧客在線上或者線下消費時，可通過優惠價格來“換購”盲盒，從而使得新盲盒產品更好地觸達消費者。到了后期，星巴克可以針對不同的城市和不同的節日，開發限定款、驚喜款盲盒（比如背景限定盲盒、端午節限定盲盒等），逐步增加盲盒的玩法，提升盲盒產品對消費者的吸引力。除了盲盒公仔之外，星巴克也可以結合自身特色，推出盲盒咖啡，提升盲盒產品對消費者的吸引力[6][7]。

除了盲盒外，星巴克還可以針對Z 世代消費者在生活、學習等方面的消費需求，進行文具類、生活類文創產品的研發。對于部分銷量較高且實用性較強的產品，可以由限定產品轉換為長期銷售產品，從而使星巴克文創產品更好地深入Z世代消費者的生活、學習場景中。

（二）定價：推廣星巴克公益，給予優惠購買權

價格是限制Z 世代群體消費的主要因素，但若僅以降低價格的方式來迎合Z 世代群體，則會損害星巴克現有的其他群體的利益。另一方面，低價的營銷策略也不符合星巴克既有的品牌定位。因此，筆者建議，星巴克以號召消費者參與星巴克公益活動的方式，來為其提供相應的優惠購買權。星巴克可以邀請Z 世代消費者以積極參與星巴克社區服務的方式獲得優惠購買權。例如，位于廣州老城區的星巴克手語門店，是由聽障咖啡師伙伴與普通咖啡師伙伴合作的咖啡門店。星巴克可以邀請Z 世代消費者在寒暑假或其他節假日，以“義工”的身份加入門店服務聽障顧客。消費者以優秀的態度完成“義工”工作之后，可享受相應的價格優惠。這樣的活動形式，既沒有損害其他消費群體的利益，也能夠使Z 世代消費者在切身實踐中更加了解星巴克的企業文化，奠定星巴克在這批未來消費者心目中的良好形象。

（三）渠道：借助多種形式，培養用戶線上消費習慣

針對受訪者對線上消費渠道了解較少、使用頻率不高的情況，星巴克可以通過給予線上消費者特定的優惠折扣的方式，來刺激新老顧客通過線上渠道進行點單消費。一方面，在非訂單高峰期，針對較高的配送費，星巴克可以通過降低或免除配送費的方式，刺激消費者在該時段進行線上消費。另一方面，針對消費頻率較低甚至從未在星巴克消費過的群體，星巴克可以通過連續簽到領取優惠券的活動形式，來刺激其第一次消費行為的實現。

（四）宣傳：策劃激勵活動，鼓勵用戶進行互動

目前，星巴克官方賬號的互動頻率較低，針對這一現象，星巴克可以采用互動榜單激勵的方式來鼓勵用戶進行互動。以微博為例，星巴克可以在每月月末出示當月互動榜單，對排名前十的用戶提供月度獎勵，比如發放優惠券、邀請其免費品嘗新品等，從而鼓勵更多的微博用戶積極與星巴克官方賬號進行互動。此外，星巴克也可以鼓勵普通消費者發布產品測評類內容。Z 世代消費者喜歡在購買前閱讀相關產品測評，并且會認為非官方賬號的產品測評更真實可信。針對Z 世代這一特點，星巴克可以邀請普通消費者在購買星巴克產品后發布測評，從普通顧客角度，圍繞購物體驗、產品口味、產品價格等多方面進行購后分享，并根據轉評贊數量進行月度獎勵，鼓勵消費者發布原創測評。

五、研究的局限及展望

本研究以線上發放問卷的方式進行調研，通過微信朋友圈轉發等方式擴大受訪者范圍，但被測者多集中在同校同學或親朋好友之間，這并不能代表星巴克Z 世代的全體消費者。在未來的研究中，可以對星巴克Z 世代消費者進行簡單隨機抽樣，得到更具推廣性和普適性的結論。

六、結語

隨著Z世代逐漸進入工作崗位，Z 世代消費者的購買力和消費力正逐步提升。對于星巴克來說，針對Z 世代消費者進行商業布局十分必要。在調研中，雖然Z 世代受訪者普遍對星巴克認可度較高，但也暴露出星巴克營銷中存在的一些不足。星巴克應該從產品、定價、渠道、宣傳方面提升自己的營銷能力。一方面，星巴克要根據自身商業發展規劃，提前布局正在成長中的下一批消費群體，培養其咖啡消費理念、幫助其樹立咖啡消費習慣，通過多渠道多角度的宣傳，在其心目中樹立良好的品牌形象；另一方面，也需要結合大數據，針對其消費偏好進行產品、定價的調整，不斷滿足他們多樣化的消費需求。理念為先，服務為重，方能使星巴克在競爭激烈的咖啡市場中，繼續領先，不斷前進。