基于SWOT分析法的粉絲經濟探究

邱亞文 孫紅利 羅娟

摘要：粉絲經濟是依靠用戶黏性、口碑營銷獲取經濟效益的一種商業運作模式，它借助于互聯網技術的飛速發展，迅速滲透到多個行業。但是粉絲經濟在發展過程中卻出現了消費不理性、產品質量不高等問題。本文對粉絲經濟進行SWOT分析，從其優勢、劣勢、機遇、威脅四個方面分析并提出建議，以期推動粉絲經濟健康發展。

關鍵詞：粉絲經濟;SWOT分析法;對策與建議

中圖分類號：G124 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1004-9436（2021）17-00-03

1 粉絲經濟概述

1.1 粉絲經濟的定義

“粉絲”一詞最早產生于娛樂圈，通常指不受空間和階級的限制，對某對象有共同情感的群體。粉絲經濟因粉絲的存在而興起，學者將粉絲經濟定義為“以粉絲情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段，由消費者主導營銷過程，企業利用自身實力達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[1]。簡單來說，粉絲經濟即根據粉絲情感開發相關產品，激發粉絲的購買欲與分享欲，使粉絲成為商品消費者與營銷主導者，即粉絲為追求喜歡的人或物而產生的種種經濟行為。

1.2 粉絲經濟的商業模式

從本質上說，粉絲經濟的商業模式是借助某種形式或途徑吸引消費者，實現盈利目的。粉絲經濟主要依靠粉絲黏性，通過創新產品和提高偶像曝光度，提升粉絲對偶像及產品的關注度、接受度和包容度。粉絲會為偶像降低對產品的要求，消費行為主要出于對偶像的支持，顯示偶像的商業價值，而獲得產品功能或效用則成了次要。同時，粉絲在日常生活中會推薦自己偶像代言的產品，并給出對此產品的積極意見，如此一來，普通消費者就更有可能購買此產品，達到去中心化的結果。粉絲經濟主打B2C、O2、FFC等新型電商營銷模式，減少了產品流通的途徑，用戶能更好地向生產商反饋意見并形成互動，使粉絲主導生產及營銷的整個過程，增強粉絲的參與感。

2 粉絲經濟的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 粉絲信任及其情感投注

粉絲經濟是通過粉絲消費產生收益的商業運作模式，粉絲消費的原因有許多，其中對偶像的信任和情感投注尤為突出，愛屋及烏，因此粉絲信任偶像所代言的產品，就會購買該產品。粉絲將自己的情感投注到偶像身上，自愿為其投入時間、精力、金錢，投入越多越不易放棄，感情亦越深，粉絲購買產品的欲望同樣會越強烈。除此以外，粉絲為支持偶像會說服普通消費者購買偶像代言的產品，帶動他人購買產品，使粉絲經濟發展前景越來越好。

2.1.2 低成本的高效營銷

眾所周知，發展一個新用戶比挽留一個老用戶難得多，而粉絲經濟卻能在吸引潛在新用戶的同時留住老用戶，最大限度地使用資源，輕而易舉地獲取粉絲的支持，達到低成本的高效營銷。小米使用饑餓營銷手段，成功利用資源的稀缺性帶動了粉絲經濟。因而，如果產品能夠抓住粉絲經濟的機遇，注重產品質量并聽取消費者反饋，利用其對產品的歸屬感，就必然會使產品銷量增加，從而減少產品后期營銷投入。如此循環，即使后期不再依賴粉絲消費，也會取得理想的市場份額。

2.2 劣勢

2.2.1 粉絲熱情減退

由于粉絲經濟基于粉絲對偶像或者產品的熱情這一盈利模式，能否長久維持粉絲熱情即粉絲黏性，成為粉絲經濟能否長期發展下去的關鍵所在。雖然從短期來看，隨著消費的增加，粉絲會增強對偶像或產品的熱情，從而再次消費，即邊際效用遞增，但從長期來看，粉絲的消費卻是符合邊際效用遞減規律的，即隨著消費增多，消費產品所獲得的滿足感較之前不再強烈。因此對于品牌商而言，保持粉絲的情緒資本成為難點。

2.2.2 偶像更迭快

粉絲購買產品主要有兩個原因，其一是粉絲自身有消費需求，其二是為支持自己的偶像。但國內現存的偶像養成類節目多數借鑒日韓的偶像打造模式，并沒有科學規范的培訓體系，多數流量如曇花一現。偶像層出不窮，粉絲很難對一個偶像保持長久的熱情，因此其代言產品不再具有吸引力，粉絲消費熱情自然而然會減退。且一個粉絲可能同時喜歡幾個偶像，其中不同偶像代言的產品可能互為替代品，如果粉絲的消費能力不足以支持所有喜歡的偶像，那么就必須作出取舍，就會降低消費。

2.2.3 粉絲的非理性消費

從行為經濟學的角度看，粉絲經濟是一種群體的非理性消費行為，根據錨定效應的定義[2]，在粉絲眼中，偶像的各個方面都是最佳的，因此偶像衍生品的錨會偏高，當產品的價格低于粉絲的錨點時，粉絲就會因為這種非理性判斷進行消費。如新冠肺炎疫情期間，小微企業因經營不善而裁員或破產，部分粉絲也因此下崗待業[3]，而其狂熱追星，為追星不理性消費，則不利于社會安定有序發展。

2.3 機遇

2.3.1 信息傳播媒介多樣

經濟發展讓人們擺脫了溫飽等基本物質問題的束縛，精神消費也擁有了巨大的市場潛力。與此同時，近十年我國科技不斷發展，信息傳播媒介及多樣的產品銷售方式為粉絲經濟的發展提供了前所未有的機遇。如今可以通過微博、豆瓣等平臺分享產品信息。而且在數字化視角下，數據成為一種新型資產[4]，電子商務得以迅速發展。通過數據分析，可以了解粉絲需求。粉絲可通過各種電商平臺購買偶像衍生品，購買方式更加便捷靈活，產品銷售量也得到了提高。

2.3.2 借助互聯網與粉絲經濟結合

通過灰色關聯分析可以看出，目前我國國民經濟發展中，第三產業的發展對GDP的影響越來越大，其地位也在不斷提高[5]。互聯網時代，粉絲經濟與互聯網的結合不可避免，電子支付、電商物流和信息技術服務的發展更為粉絲經濟注入了新的活力，帶來了新的發展方向。在“互聯網+”背景下，我國網絡購物迅猛發展，這種足不出戶的購物方式備受人們青睞，消費力再創新高[6]，粉絲經濟與文化娛樂密不可分，成為重要的經濟變現方式。如多家雜志社因為轉型生產電子刊躲過裁員潮，往日輝煌與今日流量相輔相成，許多類似傳統產業借助粉絲經濟重煥生機。

2.4 威脅

2.4.1 不利于低齡粉絲價值觀形成

很多低齡粉絲由于粉絲文化的爆炸式傳播產生攀比、盲目從眾、鋪張浪費等消費心理。如今許多綜藝節目僅注重節目效果，以獲得熱度為目的，缺少正確價值觀的宣傳，而鋪張浪費和拜金思想亦嚴重影響低齡粉絲，使其形成錯誤的價值觀。低齡粉絲由于缺乏足夠的判斷力，易被誘導陷入不良網貸、金融詐騙等陷阱。

2.4.2 過度消費粉絲

現存盈利模式沒有長遠的目光，偶像代言大量產品，過度消費粉絲，讓粉絲為其代言產品買單。多數粉絲只是普通人，消費能力并不高，承受過重經濟壓力會失去粉絲活力，使得購買力下降。粉絲是喜新厭舊的群體，批發式造就流量偶像更容易使其產生審美疲勞。如今經紀公司打造多種偶像參加選秀綜藝獲取熱度，然而娛樂圈資源是有限的，粉絲對偶像的認可和喜愛亦是有限的，因此容易進一步造成粉絲精神疲態。

2.4.3 法律法規不完善

我國粉絲經濟尚未成熟，未出臺相關的法律法規，導致某些平臺與投資商打法律的擦邊球，在征稅方面，稅務征管制度不夠規范，稅收文化宣傳不夠深入[7]，容易造成惡劣的社會影響。粉絲消費行為缺乏法律的引導，中國網絡視聽節目服務協會頒布的準則中明確提出不得利用排行榜排名引誘粉絲為偶像過度消費。但問題仍未解決，如果去掉投票助力這些環節，選秀類節目只能依靠流量博取眼球，相關資本方獲得的利潤將大大減少，粉絲經濟發展亦將受到沖擊。

3 對粉絲經濟存在問題的建議

3.1 提升粉絲的信賴度與忠誠度，延緩粉絲熱情衰退

粉絲熱情消退主要因為偶像長期沒有活躍在熒幕上。粉絲經濟依靠互聯網等傳播媒介，偶像通過直播分享生活，定期在微博上與粉絲互動，進而拉近與粉絲的距離。企業應利用信息宣傳發布平臺，定期舉辦粉絲見面會等交流活動，滿足粉絲的情感需求，保持粉絲熱情。在大數據背景下，企業可充分發揮現代信息技術的優勢[8]，基于粉絲反饋生產產品。粉絲間接參與生產，不僅能提升粉絲的信賴感與忠誠度，而且能有效提高經濟效益。

3.2 創新產品及運營模式

隨著我國社會主要矛盾的轉變，國家愈加重視文化產業的發展。粉絲經濟作為一種典型文化產業，應在保證質量的前提下抓住機遇，積極創新，管控產品成本。企業必須推陳出新，不斷創新和優化產品形式與性能;同時改變傳統的營銷模式，結合國家政策與互聯網新科技，品牌贊助形式多樣、植入廣告順其自然以吸引并留住更多粉絲。企業產品成本控制需要進行內部管控，還要采購部門做到精準采購、貨比三家，只買需要且性價比較高的物資[9]。

3.3 提高偶像門檻，整治娛樂圈亂象

追星一族普遍呈現低齡化的特征，他們價值觀尚未成熟，易受偶像影響。偶像行為影響粉絲價值觀的樹立以及日常行為，因此偶像不僅要遵守法律，而且需以道德標準規范自身行為，樹立正面形象。國家應盡快健全征信機制，完善信用評價體系[10]。未成年人心智未健全，不能明辨是非，若偶像不具備良好的道德素質，則容易誘導青少年，讓其思想畸形化。同時，偶像是高收入群體，國家需加強對其的監管，以防偷稅漏稅現象頻發[11]，提高偶像門檻，避免社會不良風氣的擴散。

3.4 積極引導粉絲非理性消費行為

盡管粉絲經濟主要依靠粉絲消費，但據調查，在新媒體時代四分之一的粉絲均為未成年人，他們并不具備自由消費的能力，但由于對偶像的喜愛超越了理性，又沒有經濟來源，他們瘋狂為偶像打投，出現了超前消費，甚至負債累累，不能保障基本生活，也給父母帶來了負擔。偶像和媒體必須積極引導粉絲理性消費，不得宣揚不正確的消費觀，應采取適當措施予以一定限制，如付費實名制并設置年齡門檻，固定每日消費最大額度等。

目前，國家正大力開展清朗行動，娛樂圈亂象得到了極大的改善，粉絲經濟正朝著健康方向發展。

4 結語

粉絲經濟是一種基于互聯網新媒體發展的新型經濟模式。當粉絲達到一定數量后，企業就能根據粉絲訴求組織生產產品，建立與消費者的長期關系并及時得到反饋。同時，通過粉絲的宣傳增加商品銷量，進而促進社會經濟增長。粉絲經濟不局限于娛樂產業，目前粉絲經濟已經逐步滲透到農業經濟、商品百貨、教育行業。但這種新型經濟模式的發展更應注重產品本身質量，只有這樣，粉絲經濟才能健康發展，才能更好地推動我國的產業升級。

參考文獻：

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[10] 黃俐舒，喬玉洋.糧食供應鏈金融問題研究[J].物流科技，2021，44（8）：165-167.

[11] 黃嫻，喬玉洋.小微企業減稅降費的影響及建議[J].中國林業經濟，2020（5）：103-105.

作者簡介：邱亞文（2001—），女，江蘇鹽城人，本科在讀，研究方向：會計學。

孫紅利（2000—），女，江蘇宿遷人，本科在讀，研究方向：會計學。

羅娟（2000—），女，貴州仁懷人，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統。

指導老師：喬玉洋