非營利性藝術機構觀眾拓展
——以中山市文化藝術中心為例

穆舒琪

（湖北省武漢市華中師范大學，湖北 武漢 430079）

一、概念界定

（一）非營利性機構

1971年美國學者列維特（T.Levitt）最早提出非營利性機構的概念（Non—profit Organization），他提出該組織的職能在于處理政府和私企之間的關系。日本學者川口清史從性質角度定義非營利性機構為“不以獲取利潤為目的的，而從事商品生產、流通、提供服務的民間組織。”①中國在文化事業的發展起步較晚，非營利性藝術機構在中國，更多是以文化館、博物館、群眾藝術館等公共文化藝術機構的方式呈現。我國于2005 年召開了十六屆五中全會，將“構建公共文化服務體系”作為改革方向，以滿足人民群眾的基本文化需求作為建設目標，從此國內開始了健全公共文化服務體系的熱潮。

（二）觀眾拓展

謝大京在《藝術管理》第十二章提及觀眾拓展就是減小藝術和觀眾之間的距離，使藝術與觀眾的生活產生更多的聯系，他認為“觀眾拓展是通過一系列的手段，促進個體與藝術之間的關系，為表演藝術穩定并且擴大觀眾群。”②有效的觀眾拓展應穩定現有的觀眾群體，同時積極開發新的觀眾群體，使得觀眾不僅只有一個身份，而是能夠真正參與到藝術活動中。同時觀眾拓展的意義不僅在于擴大觀眾的數量和范圍，而是要真正去了解觀眾的需求和參與動機。

二、中山市文化藝術中心概況及現行觀眾拓展策略

（一）中山市文化藝術中心

為了響應國家“大力構建公共文化服務體系”的號召，中山市人民政府將公共文化工程的建設作為“十五”規劃重點工程項目之一，從此打開了中山市藝術交流的“大門”。中山市文化藝術中心是政府出資建設的事業單位，于2005 年建成，主要由培訓中心與演藝中心兩部分構成，演藝大樓建筑面積23879 多平方米，由1312 座位的大劇場、636 座位的多功能小劇場、展覽廳、文化廣場、場館類型眾多，功能齊全，可以承接不同類型演出和講座。

1.藝術品牌

作為中山市公共文化藝術機構，文化藝術中心一直秉承著“高雅性、時尚性、群眾性”為宗旨目標，致力于為市民獻上多種類型的演出。

每年新春伊始，文化藝術中心都會與廣州交響樂團合作，舉辦“新春音樂會”“元宵音樂會”；“戲如人生”話劇季，“綠色暑假，繽紛文化”針對青少年兒童為主的公益性藝術培養項目。2019 年演出共74 場，著名歌唱家吳碧霞與貴陽交響樂團合作獨唱音樂會；中國歌舞劇院的舞劇《孔子》等重量級藝術團高質量演出更是深受觀眾的喜愛。

2.公益性藝術項目

“公益性”是非營利藝術文化機構在文化傳播時的首要宗旨，為了使觀眾近距離接觸藝術。于2008 年5 月開始，創辦了“藝術之門”“星期二藝術沙龍”等免費公益講座，“香山情韻”本土音樂家音樂會，以及“扶青計劃”青少年藝術拓展實踐活動，使觀眾能近距離接觸到藝術。

（二）中山市文化藝術中心的觀眾拓展方式

1.免費導賞：“藝術之門”與“星期二藝術沙龍”

導賞，是拓展新觀眾或進一步提高觀眾欣賞能力的一種有效的途徑，可以通過專題講座、現場講解或者結合多媒體進行展示，消除觀眾心理堡壘，使其產生親切感，提高參與興趣。導賞以其突出的成效而成為國內外藝術機構廣泛運用的手段③。

文化藝術中心由此建立“藝術之門”“星期二藝術沙龍”等藝術導賞品牌，“藝術之門”每年舉辦約16 場，種類涵蓋交響樂、室內樂、歌劇、聲樂以及古典音樂賞析等。邀請國內著名的聲樂藝術表演家、教育家對藝術作品進行深入淺出的解讀，一方面使藝術作品具更有權威性，再者促使觀眾對藝術產生濃厚的興趣。藝術中心于2011 年，與學校進行合作，將“藝術之門”引進校園，對提升青少年文化藝術素質起推動的作用。

“星期二藝術沙龍”品牌于2013 年9 月成立，工作日本是演出市場的淡季。但“星期二藝術沙龍”卻“逆風而行”，它從最初的戲劇沙龍和音樂沙龍起步，逐步發展為多種高雅藝術門類薈萃的公益性文化欣賞平臺，④中心在未來的一年計劃增加導賞的場次。一切從有利于觀眾的角度出發，讓藝術更貼近生活。

2.劇場體驗日

為了讓更多的觀眾走進劇場，觸碰到有溫度藝術，借此也能了解到劇場與舞臺的奧秘，“劇場體驗日”觀眾幕后體驗活動于2019 年5 月開啟，吸引了各年齡層次觀眾前來參加。通過引領觀眾參觀藝術中心、展示舞臺設備以及讓專業技術人員進行講解，透明的幕后制作觀眾離演出制作更進一步。

3.“香山情韻”

“香山情韻”藝術品牌的誕生，為本土音樂家搭建了藝術交流的平臺，保護了本土音樂，同時也展示音樂獨有的魅力。表演者多是“中山籍”在外求學青年藝術家，將演出的成果以音樂會的形式匯報給觀眾，獨有的號召力與帶動性，吸引著眾多家長帶著孩子觀摩學習。本土藝術家發揮其勵志榜樣的帶動作用，讓更多的觀眾走進藝術，也使得中山成為本土藝術家的搖籃。

三、非營利性藝術機構觀眾拓展改革芻議

（一）著力培養學生群體，高雅藝術進校園

鄭新文在《藝術管理概論》中分別從微觀與宏觀的角度談及，藝術機構與藝術教育之間的聯系，他認為：“從微觀角度來看，為學生演出有助于培養未來的觀眾，并配合教育改革的實施，提高藝術教育的重要性。從宏觀的角度來看，藝術機構參與教育活動有助于提升藝術的社會地位和社會認同。”⑤他指出，普及藝術教育能夠能促使少年兒童有機會接觸藝術，增加其以后從事專業行業的概率。文化藝術中心應該發揮其藝術傳播的職能，盡可能使每一個學生都能接觸到高雅藝術。

（二）開發新模塊，云在線觀演

為了拓展受眾面，文化館更應該做出轉型。筆者了解到，“御苑藏珍—頤和園精品文物展”于2019 年1 月25 日在天津博物館舉行，通過精選的105 件頤和園文物，能讓觀眾感受到文物的獨特魅力。與以往傳統展覽不同的是，此次展覽均采用VR 觀展，觀眾不必到達現場也同樣能夠觀展。2020年3 月2 日，“保利云劇院”正式上線，觀眾通過“保利票務”APP，足不出戶就可以免費觀看戲劇、戲曲、音樂會等資源。受疫情影響，乘借互聯網+的大潮，國家大劇院也于2020 年4 月18 日，開啟了線上演出，與名家聯手推出“藝術微課堂”“春天在線”“音樂相伴·聆聽心靈”等多個板塊的活動。筆者認為，文化館應該與時俱進，發展通過網絡途徑有效拓展觀眾。

（三）用心維護現有觀眾，耐心培養“潛在觀眾”

筆者認為應維護現有觀眾全體，積極培養“潛在”觀眾，這類觀眾由于對藝術的認知不深，沒有過多參與藝術活動的人占絕大部分，文化藝術中心從觀眾的需求角度出發，建立起觀眾和藝術之間橋梁，針對不同的年齡層觀眾設計出適宜的藝術活動。以上海話劇中心針對潛在觀眾拓展策略為例，他們將藝術審美教育的受眾群體劃分成:兒童、青少年、成年三種類型，并針對每一種類型的群體設計出不同的拓展策略。兒童則主要是從培養對興趣的藝術，舉辦上海話劇藝術節，促使各個年齡段的孩子都能體驗藝術。藝術在傳播，同時也培養了青少年藝術審美。無形之中，也培養了不少“潛在觀眾”⑥。

結語

隨著我國公共文化服務體系和發展，非營利機構在參與公共文化教育方面起到至關重要的作用。其獨有的公益性的職能，使藝術更具有普遍性，中山市文化藝術中心在觀眾拓展方向所做的舉措，以觀眾為導向，以服務公眾為目標，旨在吸引更多的觀眾接觸藝術。借鑒優秀拓展舉措，優化非營利藝術機構運營，以推動文化公益事業更好的發展。

注釋：

①川口清史.非營利組織與合作社[N]，日本經濟評論社,1994.

②謝大京.藝術管理（第三版）[M].北京市：北京法律出版社，2016.③謝大京.藝術管理（第三版）[M].北京法律出版社，2016.

④喜報！“星期二藝術沙龍”榮獲廣東省文化廳“優秀案例”獎[OL].中山市文化藝術中心官方公眾號.[2018-09-21]https://www.sohu.com/a/255308576_673259

⑤鄭新文.藝術管理概論-香港地區與內地經驗及國內外案例[M].上海：上海音樂出版社.2018.

⑥殷姝媛.上海話劇觀眾拓展研究[D].上海：上海戲劇學院,2016.