新媒體時代的“議程設(shè)置”理論嬗變
——以云南亞洲象群北遷事件為例

汪恩勃

（長江大學(xué)，湖北 荊州 434023）

在這個“處處都有媒體，人人都是記者”的時代，以個人為傳播主體的新媒體已經(jīng)從輿論的邊緣地帶逐漸成為公共話題的發(fā)起者。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體難以再從自媒體手上奪回報道的首發(fā)權(quán)，傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程的難度急劇增加。但在2021 年4 月16 日的云南亞洲象群北遷事件中，傳統(tǒng)媒體的”議程設(shè)置“大獲成功，并且吸引了廣泛的關(guān)注。人民日報、新華社等傳統(tǒng)媒體全力出擊，通過引導(dǎo)輿論、動態(tài)報道、全媒介表達和知識科普等方式，進行了立體報道，不僅傳播了主流價值觀，塑造了媒介形象，也為傳統(tǒng)媒體在新媒體時代下的議程設(shè)置提供了典范。

一、新媒體時代下議程設(shè)置理論的轉(zhuǎn)變

（一）新媒體時代的概念

新媒體的概念首先由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克在1967 年提出，距今已有五十四年。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，大體上是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后誕生的新的媒介形態(tài)。清華大學(xué)彭蘭教授認為“新媒體”概念的特征主要集中在數(shù)字化、融合性、互動性、網(wǎng)絡(luò)化這四個方面當中。1通俗的講，新媒體時代是指每個人都可以成為信息時代的主人，都有發(fā)言權(quán)和評判權(quán)，且有可能成為媒體的焦點。而不像以前那樣，普通個體只能作為被動的受眾。

（二）議程設(shè)置理論新的發(fā)展

人類傳播經(jīng)歷了精英媒體、大眾媒體兩個階段，現(xiàn)在已跨入個人媒體的時代。新媒體時代，信息來源的多元化特征使得傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人角色在大部分時間里失效，往往是被新媒體爆出的熱點牽著走。信息時代數(shù)據(jù)的大爆炸令信息的數(shù)量成指數(shù)提升，產(chǎn)生了如星空般浩瀚的信息洪流，但新媒體時代下的信息流是碎片化的，缺乏系統(tǒng)性，極少以組織化的樣貌呈現(xiàn)在受眾面前，這樣的趨勢影響了受眾對于環(huán)境的全面認識，容易形成“擬態(tài)環(huán)境”。而這時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)起到其效用，“溝通情況”，“整合社會”。在此基礎(chǔ)上，不少傳統(tǒng)媒體的實踐讓它們在新媒體時代煥發(fā)了新的光彩，例如兩會期間人民日報的全方位報道，使信息全方位、多角度地呈現(xiàn)，起到了示范作用。

二、事件概述

（一）事件溯源

2020 年3 月18 日，16 頭亞洲象離開生活了許久的西雙版納勐養(yǎng)子保護區(qū)，開啟了它們的北遷之旅，而隨著時間的流逝，象群的數(shù)量也有所改變。

目前，中國的野象由于自然條件和社會歷史因素僅存在于西雙版納的熱帶雨林當中，勐養(yǎng)自然保護區(qū)熱帶雨林中目前生存著近300 頭亞洲象。

關(guān)于這一次大象為何進行遷徙，學(xué)術(shù)界有過很多討論，大部分學(xué)者認為食物短缺是主要原因。同時，也有學(xué)者認為是人類活動范圍的擴大與生產(chǎn)方式的變革，在一定程度上壓縮野生動物的生存空間，再加上禁止一切開發(fā)利用行為的“封閉式”保護導(dǎo)致亞洲象食物來源的生長數(shù)量出現(xiàn)斷層式下跌，從而釀成了這一次的遷徙活動1。

（二）爆紅成因

實際上，自從2020 年12 月份象群首次造訪普洱市墨江縣起，象群就已經(jīng)進入了各大媒體的視線當中。但真正讓象群成為“網(wǎng)紅”的，還是由于近段時間象群發(fā)生的一系列趣事。

5 月25 日，一頭年幼小象因當天進食了約200 斤的酒糟而“醉倒”并因此與大部隊分離開來，雖專家后證實其為謠言，但這并不妨礙小象憨厚可愛的形象為國內(nèi)外網(wǎng)友所喜愛。

6 月8 日，象群躺著睡覺的照片再次火爆了網(wǎng)絡(luò)，當中的一幕意味深長，一頭小象被三頭母象圍在了中間，保護的嚴絲合縫，沒有一點“漏洞”可鉆，這也導(dǎo)致了小象醒來后，對這個“包圍圈”絲毫沒有辦法，完全找不到任何“出路”。

其中一部分視頻在外網(wǎng)上也廣為流傳，推特、YouTube 等媒體上象群有關(guān)的內(nèi)容收獲了將近40 萬的瀏覽量。英美等國與印度、緬甸等云南周邊國家的媒體也對該事件表示了極大的興趣，象群北遷引來了全世界的目光。

三、多中心共振

（一）傳統(tǒng)媒體主動進行議程設(shè)置，建構(gòu)國家形象

新興的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，諸如微博、微信等平臺使得信息來源更加多樣，發(fā)布者主體更加多元，受眾的信息選擇也變得比傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的信息時代更加多樣化。事件當中，雖然象群4 月16 日就開始向北遷徙，但直到五月份，這一事件才為社會廣泛關(guān)注，這其中傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功不可沒。央媒新華社率先在5 月17 日發(fā)出“云南那么大，我想多逛逛”的報道，跟隨著新華社這一輕松幽默的口風，中國新聞網(wǎng)、人民日報等傳統(tǒng)媒體紛紛進場，為這一議程添磚加瓦，并且成功吸引到了社會的廣泛關(guān)注。但這一平常的動物遷徙事件為何能獲得中央級媒體流量的加持，原因恐怕不簡單。5月31日中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)過程當中，習(xí)近平總書記提出“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。”“形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。”等觀點，目的在于構(gòu)建中國話語和中國敘事體系。這一次的象群事件中傳統(tǒng)媒體進行了成功的議程設(shè)置，掌握了一定的國際話語權(quán)，在國外廣獲關(guān)注，BBC、英國《泰晤士報》、美國國家公共廣播、美聯(lián)社和西班牙《國家報》《印度時報》等外國媒體都對其進行了報道。在此過程當中，我們客觀、全面、立體地向世界人民展現(xiàn)了一個真實的中國。

（二）新媒體參與信息流的傳播，進行自主解讀

本次事件當中不僅有傳統(tǒng)媒體的新聞報道，眾多自媒體也參與到了傳播當中，進行它們各自的解讀。從部分或少數(shù)傳統(tǒng)媒介的關(guān)注，擴展到多媒介關(guān)注，議程才真正被納入了公眾議程。其中相當一部分自媒體選擇對象群經(jīng)過村鎮(zhèn)中的居民進行采訪，這也使受眾對于事件的了解更加深刻、立體以及產(chǎn)生共情。不少自媒體也對象群遷徙的原因與路線進行分析，某種程度上也實現(xiàn)了兩個輿論場的信息交流。但部分信息容易誤導(dǎo)受眾，象群北上的“浪漫之旅”這樣類似的言語和跟隨象群拍吃播、吃象群“剩飯”等行為值得商榷。

（三）新老媒體互動，打破圈層化，校正輿論導(dǎo)向

上文部分媒體將象群北上遷移藝術(shù)化，貼上浪漫的標簽，隨后一些官方媒體注意到了這一“危險”的傾向，并發(fā)文對輿論進行一定的修正，對這一部分的觀點進行矯正。如澎湃新聞評論的“一路“象”北：別將野生動物的生存困境浪漫化”。這一行動不僅對導(dǎo)向錯誤的輿論進行糾正，而且使得部分分眾文化內(nèi)的受眾感受到傳統(tǒng)媒體對他們的關(guān)懷，從而起到傳播信息、弘揚主流文化的作用。同時，也體現(xiàn)了新媒體時代下，個人設(shè)置的議程在一些情況下會成為議程設(shè)置的激發(fā)點和歸宿點，是媒介議程的延伸擴展與補充。傳播主流文化、構(gòu)建國家形象這一議程的初始目的在后期也融合進了部分社群議程，而這些社群議程往往起到了關(guān)鍵作用，豐富了議程內(nèi)容、擴展了議程維度。

四、媒介素養(yǎng)

（一）網(wǎng)絡(luò)空間治理體系、能力

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體日漸式微，新媒體流量節(jié)節(jié)高升，二者力量對比早已失衡。新世紀初，中國互聯(lián)網(wǎng)上甚至“公知”橫行，“一呼百應(yīng)”。隨著網(wǎng)絡(luò)空間治理體系的完善與能力的提升，環(huán)境有很大改觀，但依舊存在著回形針團隊中前任編輯“聶統(tǒng)宇”就職于美國陸軍研究實驗室，另一位“季文儀”多次在海外社交平臺上發(fā)布反華言論這樣的問題。我們有理由相信這只是網(wǎng)絡(luò)空間腐朽、骯臟的一角，鑒于此，我們需要加強規(guī)章制度的建立健全與公眾媒介素養(yǎng)的提升雙軌并行，從制度上不給違法亂紀分子漏洞可鉆。同時，結(jié)合目前我國處于改革的關(guān)鍵時期，思想市場進一步多元、兩個輿論場進一步割裂，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當發(fā)揮排頭兵作用，積極引導(dǎo)具有群體特征的情緒表達，同時也應(yīng)注意輿論引導(dǎo)的方式，重視傳播手段的創(chuàng)新，提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（二）輿論高地

在西方媒體為主導(dǎo)的國際傳播視閾下，產(chǎn)生了信息閉環(huán)。在國際傳播的舞臺上，有關(guān)歐美的新聞?wù)加薪^大部分的比例，而有關(guān)亞非拉新聞的缺失是明確的實情。同時西方媒體報道歐美以外的新聞多為天災(zāi)人禍，極其容易在國際上形成失實的國家形象。在國內(nèi)的傳播秩序里，新聞報道當中有關(guān)東部沿海的消息遠多于中西部也是一個不爭的事實。早在2014 年中共中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》就明確提出要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”，打造主流媒體構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局是國情需要。而這一次野象群事件的發(fā)生是地處中國腹地的云南省，通過大篇幅的信息報道，講述中國故事，讓一副描繪了中國山水和勤勞樸實的中國人民的壯麗畫卷在世界人民眼前徐徐展開，消散誤解，厘定形象，進一步連接了中國與世界，讓全球看見了中國可愛的另一面。

（三）信息洪流

傳統(tǒng)媒體在對受眾施加議程設(shè)置時，均假設(shè)受眾的信息來源僅限于傳統(tǒng)媒體，但在新媒體時代，這一假設(shè)早已形同虛設(shè)。PGC、微名人比比皆是，他們通過對粉絲、好友的影響力輕而易舉地就可以設(shè)置一個議程，千萬議程匯聚在一起，形成龐大的信息洪流。相對于關(guān)注客觀事物的傳統(tǒng)媒體而言，這些議程真假難辨。近年來，魚目混珠、以假亂真的議程成為人們心中的痛點，但也有不少社群合力主導(dǎo)的議程在公域流量場中贏得贊譽，這些事件也讓我們從中窺見了公眾議程彌合緊張社會關(guān)系的可能性。提升公眾媒介素養(yǎng)，讓公眾在信息洪流中保持理性思考、辯證分析的立場顯得尤為重要。我們要做的是等待主流權(quán)威媒體的發(fā)聲，堅信秉持黨性原則的媒體發(fā)布的權(quán)威信息，不信謠、不傳謠。

結(jié)語

今天，中國正處于全新的傳播環(huán)境之下，新聞媒體在探索新時代下輿論引導(dǎo)如何做得更好的問題。新媒體時代下的議程設(shè)置不再是一家獨大，而是百花齊放。用溫家寶總理的話來說，議程設(shè)置“突出了著力解決經(jīng)濟社會發(fā)展中涉及全局和人民群眾關(guān)注的重點問題”。要主動進行議程設(shè)置、傳播主流文化、弘揚社會主義核心價值觀。要像“5·12”大地震中掌握報道的主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)，不可將話語權(quán)拱手讓人。雖然新媒體時代下的媒介生態(tài)今時不同往日，但通過主流媒體的打造與引領(lǐng)，進行理論、制度的創(chuàng)新，仍能使“議程設(shè)置”理論在新時代下為社會主義添磚加瓦。