新媒體環境下我國中央管理企業傳播策略研究
——以中鐵建設集團有限公司為例

文/郭凱（1.湖北大學；2.中鐵建設集團有限公司中南公司）

近年來，隨著科技的發展，我國的移動互聯網迅猛發展，網絡在人們生活、生產各個方面的應用越來越廣泛，而由此衍生出的新媒體模式也如火如荼，逐漸在網絡傳播過程中流行起來，這種新的媒體模式與傳統的媒體模式有著很大的不同，它具有傳統媒體模式所不具備的開放性、互動性、全民參與性以及實效性等特點，在這種新媒體模式下，各種創新的傳播形式逐漸走入人們的社交生活中，這場信息革命的創新在一定程度上影響著人們的生活習慣和方式。在公關和企業傳播中，社交媒體的使用被認為是變革性的[1]。

我國中央管理企業作為中央直屬的企業類型，影響著我國的國防安全、民生等重要領域，在當今這個數字化時代，傳統的傳播模式缺陷逐漸顯露出來，影響著企業的發展。因此，對于我國的中央管理企業來說，充分合理地利用新媒體資源塑造企業形象和提升企業品牌在社會上的影響力，是企業當前形勢下發展的關鍵，對我國同類型企業發展營造和諧有利的輿論環境具有重要的借鑒和指導意義。

一、我國中央管理企業發展現狀

（一）中央管理企業的定義

中央管理企業，簡稱央企，是由中央政府監督管理的國有企業，也就是說國家擁有其所有權，其管理權直屬中央政府。這種特殊的屬性是由我國人民民主專政的國家性質決定的，是由國家所有制派生出的由國家行使控制權的企業類型。央企的概念，無論是在日常生活中，還是文獻理解中，都極容易被混淆，混淆的典型對象是國企。

國企，即“國有企業”，按照官方的說法，國有企業是指國務院和地方人民政府分別代表國家履行出資人職責的國有獨資企業、國有獨資公司以及國有資本控股公司，包括中央和地方國有資產監督管理機構和其他部門所監管的企業本級及其逐級投資形成的企業[2]。國企和央企既有相似之處，又不完全相同，簡單來說，國企包含央企，央企是國企的一種形式。截至2019年12月，國務院國資委管理的中央企業有96家。

（二）中央管理企業的特點

中央管理企業，具備一般企業的基本特點：一是從事生產經營活動；二是由多數人組成的組織體或機構；三是依法設立，法律明確其一定的權利和義務。

同時，中央管理企業作為國有企業中特有的一部分，還具備以下特征：一是資產財務關系在財政部單列；二是人事關系在人社部單列；三是經營上在國家計劃中單列（國務院可以直接向其行文）。

國企和央企，二者的主要區別在于所有權或控股權，以及對國民經濟發展的作用兩個方面。央企是國企的一個子集，國企中包含央企，央企直屬中央。

央企在今后很長的一段時間內，會迅速以發展主業來迅速壯大，逐漸成為行業內的領軍企業，其經營范圍，涉及國防戰略、國家安全、國計民生等重要領域。因此中央管理企業對整個國家的經濟領域都保持著極其重要的影響力，擁有重要的地位，此外，在國家政治上，也擁有其特殊的意義。

（三）我國中央管理企業的發展狀況

中央管理企業作為關系到我國國民經濟和民生發展的重要組成部分，將在今后很長一段時間內迅猛發展，成為行業內的龍頭企業。面對新媒體時代的到來，我國中央管理企業的企業宣傳和品牌形象塑造遭遇新的挑戰和壓力，其目標受眾群體也有所變化。以下將介紹我國中央管理企業的發展優勢，以及其主要的目標受眾群體。

1.我國中央管理企業的發展優勢

上級在《在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話》中提到：國有企業尤其是中央管理企業，在關系國家安全和國民經濟命脈的主要行業和關鍵領域占據支配地位，是國民經濟的重要支柱，在我們黨執政和我國社會主義國家政權的經濟基礎中也是起支柱作用的，必須搞好[3]。中央管理企業，作為直屬中央的特殊企業，它的特殊屬性決定了它的發展趨勢，由于其經營范圍涉及國防戰略、國家安全、國計民生等重要領域，因此在今后很長一段時間，其發展勢頭將遠遠超過普通國有企業。

中央管理企業可以不計成本地完成資源調配，保證百姓基本生活，維護社會穩定；可以促進科技進步；在經濟不發達的過去，可以整合極其貧乏的優秀社會資源；可以引領風向和突破技術；可以管控民企，民企做大了，容易壟斷，壟斷后就會參政，影響政權穩定，需要國企和央企與之抗衡。

2.我國中央管理企業的目標受眾

我國中央管理企業作為中央直屬的企業類型，其性質決定了其首要的目標受眾人群，主要是行業內人員和政府官員，行業內有關人員更加關心和關注企業的發展情況，比如最近國家關于企業推行了什么新政策，是否需要對此實施一定的措施；又比如同行業企業最近有什么新進展，及時了解同類企業的動態，才能確保大家齊頭并進，共同進步；對于政府官員，由于企業的形象品牌傳播和信息傳遞，大都圍繞權力運作[4]，并不只是面對消費者，政府官員們更傾向于關注中央管理企業的有關新聞和動態，關注國家發展和策略實施。

然而隨著5G時代的到來，新媒體時代也隨之而來，時代的變化帶來了許多奇特的影響，由于新媒體傳播方式的多種多樣，我國中央管理企業傳播的目標受眾，不再僅僅局限于行業內人員和政府官員，新媒體帶給了普通民眾更多話語權和知情權[5]，大家可以自由討論國家和企業的發展動態，對企業的發展給予更多支持和關注；消費者也成為目標受眾人群的一部分，他們可以通過企業的品牌傳播，更加信賴企業的形象和力量，信賴由此類企業所衍生出的產品或者設施；此外，企業員工也成為目標受眾人群，企業通過發表企業事跡、企業文化宣傳，讓員工擁有更多榮譽感、自豪感和歸屬感[6]，同時員工還可以借此了解更多與自己息息相關的福利政策。因此，新媒體時代下我國的中央管理企業的宣傳推廣不再僅僅面向于行業內人員和政府官員，開始逐漸面向大眾、消費者及企業員工等，這大大增大了新媒體時代下企業品牌傳播的難度和壓力，讓企業傳播策略的制定無從下手。

二、我國中央管理企業傳播策略分析——以中鐵建設集團有限公司為例

案例背景：

中鐵建設集團，其前身是中國鐵建股份有限公司(中文常簡稱為中國鐵建，英文簡稱CRCC)，于2007年1月5日在北京成立。中國鐵建是中國甚至是世界上最具實力、最具規模的大型綜合建設集團之一，2019年《財富》排行“世界500強企業”排名第50位，2018年“中國企業500強”第14位。主要經營范圍涵蓋工程承包、勘察設計咨詢、房地產、投資服務、裝備制造、物資物流、金融服務和新興產業等。

通過以中鐵建設集團為具體研究案例，針對目前該企業傳播策略的優勢和劣勢進行分析，并提出新媒體時代下我國中央管理企業整合傳播策略的改進性建議。

（一）我國中央管理企業傳播策略的劣勢分析

隨著5G時代的到來，新媒體時代也隨之而來，其傳播力量日益強大。區別于傳統的傳播模式，新媒體傳播模式的開放性、互動性、全民參與性和實效性等特征，決定了它的特殊性，給我國企業的傳播帶來了極大的壓力和挑戰。面對這種突如其來的壓力，中央管理企業現有的傳播策略仍然存在許多劣勢，諸如目標受眾人群不易確定，品牌傳播的力度比較低，企業面臨危機的反應時間縮短，新媒體下企業形象的認知不足等問題。以下是中鐵建設集團在企業傳播策略上的劣勢分析。

1.目標受眾難以確定

品牌形象的塑造和企業宣傳推廣離不開目標受眾，品牌的建立依附于大眾媒體手段，但在新媒體形勢下,目標受眾人群的擴大，給企業的傳播策略帶來了很大的困難[7-9]。隨著新媒體時代的到來，我國中央管理企業傳播的目標受眾結構也隨之發生了很大改變，它不再僅僅局限于行業內人員和政府官員。新媒體帶給了普通民眾更多話語權和知情權，大家可以自由討論國家和企業的發展動態，對企業的發展給予更多支持。行業內人員和政府官員與普通民眾具有不同的話語體系，這將造成不同的認知和理解，使得群眾和政府對于企業的品牌形象認知有較多偏差。經過調研訪談，發現政府有關部門對中鐵建設集團在工程質量、服務體系等方面的評價很高，明顯高于普通民眾。

此外，新媒體傳播手段的發展，使得傳播受眾的主要構成為移動互聯網群體還有虛擬的網絡群體，從群眾的閱讀習慣改變中可以看出，以前人們了解新聞動態，大都通過報紙、雜志和電視新聞來獲得，現在不管男女老少，只要擁有電腦或者手機，都可以通過網絡快速地了解發生的新動態。因此，網絡背后的廣大消費者也成為目標受眾人群，他們可以通過企業的品牌傳播，更加信賴企業的形象和力量，信賴由此類企業所衍生出的產品或者設施；企業員工作為與企業休戚相關的一部分，也成為目標受眾之一，企業通過發布企業事跡，宣傳企業文化，讓員工擁有更多榮譽感、自豪感和歸屬感，同時員工還可以借此了解更多的福利政策，關系到每一位員工的生存和發展。

因此，新媒體時代下我國的中央管理企業的目標受眾不再僅僅是行業內人員和政府官員，開始逐漸面向網絡大眾群體、消費者群體及企業員工，這大大增大了新媒體時代下企業品牌傳播的難度和壓力。面對各類受眾群體的認知偏差，企業品牌的傳播將很難確定新聞動態的發布該針對哪一類人群。隨著媒體目標受眾人群的擴大，企業已經開始推出相關具有發展性的營銷活動，進行企業宣傳和推廣，主要是利用微信公眾號推廣，但是目前這一點的實施上仍然存在許多困難和挑戰。

2.傳播內容的力度較低

新媒體傳播時代的到來，給許多新興企業、娛樂行業等帶來了很大的發展契機，受眾人群擴增，使得他們把目光集中在新媒體網絡手段上，他們緊抓新時代發展潮流，運用新媒體手段大力傳播企業和品牌，快速打造一個良好的品牌形象。

然而，中央管理企業固有的屬性決定了其企業品牌傳播的力度比較小，中鐵建設集團作為建筑行業的龍頭企業之一，目前的宣傳推廣仍然比較分散，采用報紙、電視新聞等傳統手段居多，在如今新媒體傳播的時代，這種宣傳方式已經占了劣勢，傳播的力度仍然比較低。

面對這種形勢，中鐵建設集團也做出了一定的努力，目前中鐵建設集團已有開設公眾號等新媒體手段的品牌傳播策略，設置“品牌形象”“企業文化”“綠色施工”等宣傳專欄，但其形勢依然比較固定死板，很難吸引網絡化時代受眾的關注，這將使得企業面臨著品牌之間的競爭越來越激烈。企業傳播內容力度低已經成為影響當今中央管理企業品牌形象塑造的因素之一。

3.企業面臨危機的反應時間縮短

傳統的媒體環境下，由于其實效性較低，一旦出現問題，或許還來得及挽救，比如如果遇到質量問題、服務不良等情況，企業可以有時間利用公關力量，針對性地采取措施去解決。但是在當下這個快速發展的新媒體時代，消息一旦發布在網絡上，就會迅速發酵，傳播速度驚人，傳播范圍廣泛，企業遇到此類情況時將很難及時做出反應，一旦處理不及時，后果不堪設想。

因此，新媒體傳播時代的到來使得企業面臨的危機大大加大，信息傳播的開放性、互動性、公開性以及全民參與性，大大增加了企業的曝光率和透明度，加快了企業問題暴露的速度[10-11]，企業很難在短時間內做出快速反應，這對一個企業的公關力量提出了更高要求。這種新媒體傳播帶來的潛在的危機,甚至可以使某個品牌企業倒閉。

4.新媒體下的企業形象認知不足

傳統的交流方式和手段，讓人們更加真切、形象、生動地認識一個人、一個企業，這種認知往往更加貼合實際，然而網絡時代的新媒體傳播模式下，人們很容易通過一句話、一個視頻片段、一個圖片，對一個企業、一個品牌斷章取義，加以惡意猜測，這很容易導致輿論方向大大脫離真實情況，甚至有些網絡“鍵盤手”專門制造令人誤會的信息，意圖詆毀一個品牌和企業形象，這種現象在如今競爭激烈的形勢下非常普遍。因此，新媒體傳播模式下群眾對企業的形象認知往往有所偏差，這種情況將嚴重影響企業的長遠發展[12]。

（二）我國中央管理企業傳播過程中的優勢分析

新媒體傳播方式的發展和進步，給我國中央管理企業帶來了許多優勢，中鐵建設集團作為我國建筑行業的龍頭企業之一，擁有充足的媒體資源，企業整體的品牌定位明確，在大眾眼中具有比較良好的口碑，公關形象良好，這些優勢將對中鐵集團進一步整合傳播優勢，打造更好的企業形象具有促進作用。以下是中鐵建設集團在企業傳播過程中的具體優勢分析。

1.媒體資源充足，整合傳播優勢顯著

社交媒體是創造與利益相關者接觸和互動的新方法，發展“新媒體”為企業或者組織提供了對話和交流的機會，以互動的方式向利益相關者或公眾闡述故事以及關鍵信息，與傳統的媒體模式相比，新媒體傳播是一種真正意義的進步，對社會的進步和發展影響巨大[13]。作為一個中央管理企業，能夠在社會中發展和壯大，必然在行業內以及整個社會中擁有充足的資源。此外，互聯網的迅速發展，給企業也帶來了許多可用的媒體資源，諸如騰訊新聞、微博、今日頭條、抖音、微信公眾號等，這些都是當下流行的被大眾所認可的媒體手段。

談到中鐵建設集團，雖然目前其線下的品牌企業宣傳推廣力度不夠大，但是企業宣傳部門正在努力在各大主流媒體宣傳推廣。比如微博，作為一個人人可見可互動的平臺，它有著神奇的宣傳力量，如果抓住了受眾人群的目光，可以事半功倍；又比如微信公眾號，目前中鐵建設集團的微信公眾號品牌形象一欄有設立“云端看房”小程序，開放了一站式線上購房服務，這是一種快捷方便、容易被接受的宣傳方式，大眾可以實現“線上云看房，置業零距離”，企業承諾24小時不打烊、多樣化看房以及專屬客服服務，直播看房、直播購房，云端選房。這一切服務的推行，在如今新冠疫情防控期間，占據了很多優勢，它搶占了房地產行業的先機，從簡化購房流程到貼心的細節服務，既保障了消費者的健康安全，又大大便捷了消費者的購房需求，這對當下以及未來企業的形象推廣和品牌打造都具有積極意義。

2.企業品牌定位準確，投放內容精準

企業的品牌定位事關企業的長遠發展。在企業的品牌投放之前，要明確自己的品牌定位，面向的潛在消費者有哪些。中鐵建設集團主要經營建筑施工，不只針對國家重要建筑和設施，也包括民用建筑，針對民用建筑的主要消費群體，要去分析其購房意愿，受眾喜好，才能更加穩準狠地投放廣告，推動消費，獲得更多的企業利益。

中鐵建設集團采取網上調查問卷的方式，并通過大數據算法對用戶的調查意愿進行分析，獲取目標受眾的偏好。此外，今日頭條的智能自動匹配算法，也可以根據用戶的搜索喜好為企業推送相關信息。企業目前已經把目光放在這幾個新興的主流媒體，這類媒體面向的年輕人群體比較多，在今日頭條上投放廣告，并充分利用其智能匹配的優勢，由線下擴展到線上，廣告投放的規模擴大了幾百倍，節省了大量人力資源，且能準確把握目標群體和有購房意愿群體，達到投放精準的目的。

3.企業口碑高，公關形象良好

中鐵建設集團作為建筑行業的佼佼者，已經發展壯大很長一段時間，在整個社會都具有很大的影響力，長期以來一直擁有良好的售后服務和優秀的質量，在業界口碑比較高。而普通大眾受從眾心理影響，一般都偏好這類好口碑的大品牌、大企業，因此有購房需求時也更偏好于中鐵這類央企，相對來說更可靠、有保障，這是中鐵建設集團的優勢所在。此外，中鐵作為央企，努力奮斗多年，已經在大眾心目中打造了一個良好的公關形象，且目前也沒有出現什么嚴重的問題，企業形象良好，知名度高，這對企業的長久發展是有利的，要繼續保持和發揚，繼續提升和維護品牌形象。

三、新媒體時代下我國中央管理企業整合傳播策略的發展建議

智能互聯網的發展已經成為第七次信息技術革命，5G時代已經來臨。5G是第七次信息技術革命的基礎，被譽為“數字經濟新引擎”，具有高速度、泛在網、低功耗和低時延等特點，它的出現決定了新媒體時代又步入一個新的臺階，新媒體傳播的速度大大提升，其實效性也有所加強。在此形勢下，中央管理企業的傳播將面臨更大的挑戰和潛在危機，如何科學有效地整合傳播策略，關系到企業的生存和發展，對企業形象打造和品牌傳播具有重要意義。中央管理企業要明確新媒體發展目標，集中打造企業形象，充分利用5G時代新媒體優勢，抓住短視頻熱潮，打造矩陣式傳播效果，在企業宣傳時嚴格把控傳播內容，向社會大眾傳遞正能量，此外要注意創新人才引進，創新宣傳策略和方式。以下是新媒體時代下我國中央管理企業整合傳播策略在具體實施過程中較為典型的策略分析。

（一）明確新媒體目標，打造企業形象

新媒體主要是服務和面向于大眾,企業或組織如何在新媒體時代下，充分利用公共關系和社會渠道，進行推廣宣傳，避免其風險和挑戰非常重要[14]。因此,中央管理企業品牌的發展要提前預知各種可能會發生的潛在問題，并針對性地做好各種問題的解決方案,以籌備在出現問題時能夠及時有效解決，一定程度上減輕風險的危害。

此外，要明確企業品牌的宣傳目標，只有找準明確的目標，才能穩準狠地針對目標進行攻克，制定出明確、科學、有效的方案。在如今這個新媒體傳播盛行的數字化時代，信息的傳播速度難以想象，傳播范圍也非常廣，要避免大海撈針似的宣傳方式，將受眾資源充分地開發利用，精準服務是互聯網思維應用于企業品牌打造的關鍵所在[15]。要明確目標消費人群，精準投放宣傳廣告。因此，中央管理企業的品牌發展首先要明確消費人群,明確人們的消費方向和偏好,其次有目的地制定科學合理的方案,并根據消費者的需求和偏好，開發設計消費者所需要的產品。

（二）打造矩陣式傳播效果

在這個多媒體多信息融合的時代，企業在宣傳推廣時，要結合多種媒體宣傳方式，不能只打獨輪戰，要多方位多角度地宣傳推廣，根據各自的特點有針對性地調整媒體宣傳方式，充分協調利用好每一份媒體資源，借助當下短視頻火爆的優勢，采取線上線下互動傳播宣傳方式；同時在面對危機時要臨危不懼，積極借助社會熱點打造品牌形象，不斷提高企業的社會影響力，打造矩陣式傳播效果。具體策略及建議如下：

1.增強線上線下的互動傳播

在中央管理企業的推廣上，可以采取線上和線下結合的方式，考慮實施的可行性、成本、人力等因素，充分利用好各個媒體資源的優勢，彌補其不足，開展線上線下互動傳播方式，從而獲得更有力的傳播效果。

線上推廣，抓住短視頻風口。借助當今5G時代的網絡媒體優勢，充分利用當下主流的宣傳方式，比如微博、微信公眾號、今日頭條、抖音短視頻等，這些都是現在適用人群比較多的社交方式，微博這種互動性比較強的渠道，可以進行企業形象打造，發布一些企業內部感人事跡、企業惠民政策、產品福利等，打好感情牌，打造大眾眼中一個有血有肉的企業形象；在今日頭條、抖音短視頻等此類擁有智能推送算法的App上，可以進行一些企業文化的宣傳，以及以短視頻的形式展現公司的產品和規劃，生動深刻地影響消費者，使其潛移默化地成為潛在客戶；在微信公眾號或者小程序的開發上，可以像中鐵建設集團一樣，開展云購房模式，開放一站式線上購房服務，這是一種快捷方便、容易被接受的宣傳方式，大眾可以實現“線上云看房，置業零距離”，通過直播看房、直播購房，云端選房等形式擴大收益渠道。中鐵建設集團的這種媒體宣傳方式值得中央管理企業借鑒。此外，還可以開發一些新手段，比如開發房屋設計小游戲，讓網絡用戶從房間結構到設計，根據自己的喜好選擇和設計，企業從后臺收集、分析和篩選數據，用于實際的建筑開發和設計上，更大程度地面向消費者設計產品。

線下推廣，采取“地推”、廣告投放、開展企業宣傳講座等方式。分析潛在人群客戶，抓住用戶的喜好，有針對性地介紹產品，更大程度上提高用戶購買產品的可能性，大力宣傳企業的品牌形象、產品質量、服務保障等，給用戶留下一個良好的印象，為企業增加更多的目標潛在客戶。

綜上所述，多媒體新媒體融合的時代，不應該僅僅利用單一的宣傳推廣方式，要將線上推廣和線下推廣有機結合，充分發揮其各自的優勢，彌補對方的不足，有針對性地從各個方面、各個角度對企業和產品進行推廣和宣傳，只有這樣，才能打造矩陣式傳播網絡，獲取更大的傳播效應。

2.面對問題時要臨危不懼

困難和挑戰在一個企業發展和壯大的過程中必然不會缺少，重點是當面對困難和挑戰時，不能畏縮，要勇于與之抗爭，冷靜分析，抓住要害，分析問題發生的原因以及該如何化解，才能有效解決問題。新媒體時代，企業面臨著透明率和曝光率提升的危險，很容易受到大眾的猜疑、詆毀和詬病，企業要做好應大眾質疑、攻擊的心理準備，做好各種潛在問題的針對性解決方案，時刻準備著，臨危不懼，解決問題，迎接挑戰。只有這樣，一個企業才可以不斷克服困難，長遠發展和繼續壯大[16]。

3.借勢熱點進行企業品牌形象打造

對于企業品牌形象的打造，不要僅僅憑借企業形象宣傳片等形式，要充分利用社會熱點，把握機會，用實際行動向社會展現自己良好的企業形象。

對于新冠疫情的暴發，社會各界都積極伸出援手，各大企業以及全國各地的百姓和群眾捐款捐物，紛紛馳援湖北。中鐵建設集團也不例外，勇于擔當央企責任。疫情暴發以來，中鐵建設集團始終堅持防疫、復工“兩手抓”“兩手硬”，一大批重點工程、重點項目在做好疫情防控的基礎上，快速投入復工復產，受到各大主流媒體爭相報道，上中央電視臺《焦點訪談》一次，上中央電視臺《朝聞天下》2次，上中央電視臺《新聞聯播》5次，上中央電視臺新聞頻道6次，新華社、人民網、《環球時報》等主流媒體也紛紛進行報道，展現了中鐵建設人戰疫情、促生產的昂揚姿態。

2020年3月3日，中央電視臺《焦點訪談》欄目詳細報道了中鐵建設基礎設施事業部星火站做好疫情防控工作和積極推進復工復產的情況，星火站成為當時全民戰“疫”、央企爭先的代表工程之一。星火站防疫復工的實施，引發了社會各界和各路媒體的廣泛關注，新華社、人民網、國資小新和《人民鐵道報》等主流和行業媒體紛紛聚焦項目進行報道。2020年2月20日，中央電視臺《新聞聯播》播出中鐵建設中南公司搶建武漢“方艙醫院”相關內容，中鐵建設集團積極參與承擔搶建方艙醫院的任務，體現了中鐵建設在關鍵時刻挺身而出，不畏艱險的社會擔當。同日，《北京日報》對中鐵建設北京公司京沈客專站房項目進行報道，該項目在確?？茖W有效防疫的同時，積極創造條件推進復工生產。3月4日，中央電視臺《新聞聯播》報道了中鐵建設南方公司深耕EPC工程項目疫情防控及復工復產情況，該項目是深汕特別合作區首個人才保障性住房項目，將滿足轄區內近萬人居住需求。3月9日，中央電視臺《新聞聯播》報道了廣州南沙粵港澳全面合作示范區廣東自貿試驗區南沙片區2020年第一季度重點項目簽約及集中開工動員活動，中鐵建設南方公司承建的廣州市婦女兒童醫療中心南沙院區建設項目出現在畫面中。

中鐵建設集團的這一系列行動受到全國人民的關注和贊揚，這種惡劣形勢下敢于擔當重任的精神值得大家稱贊，同時，也給企業自身的形象塑造上增添了濃墨重彩的一筆，中鐵集團在這一貼近現實、貼近人民生活的事件里，塑造了良好的企業形象，對企業的未來發展具有潛移默化的積極意義。要繼續弘揚社會主義核心價值觀，借助社會熱點抓住主流媒體的視線和關注，積極傳播正能量，在大眾群體心目中樹立一個良好的企業形象。

（三）嚴格把控傳播內容，傳遞正能量

在新媒體傳播盛行的今天，許多企業在品牌傳播過程中常常會遇到一些問題，比如在宣傳過程中容易被競爭對手或者網絡鍵盤手惡意炒作、詆毀和攻擊，大眾通過片面的信息盲目從眾，對企業展開謾罵詆毀。這種現象使企業辛苦打造的良好形象所做的努力功虧一簣，對企業的發展產生了嚴重的不利影響。為了營造良好的網絡氛圍，要制定合理的網絡倫理規范，建立正確的網絡傳播道德，從我做起，做好把關人，傳播正能量。具體建議如下：

1.制定合理的網絡倫理規范

智能互聯網的發展推動了新媒體時代的到來，新媒體時代下網絡言論自由是合理的，但卻由于互聯網倫理規范的不完善，給許多人和企業帶來了不良影響。制定合理的網絡道德規范，可以一定程度上約束那些隨意發表惡意言論的人[17]，強有力的法律公約對互聯網的正常有序運作極其重要，它既可以保障用戶的形象安全，也可以維護互聯網行業的長遠發展。此外，企業還要協調與用戶、政府的關系，協調各方共同打造一個良好的互聯網氛圍，加強網絡惡俗打擊和互聯網監管力度，有效抵制網絡不良行為的發生。

2.弘揚正確的網絡傳播道德

道德是一個人的做人底線，沒有了道德，人便很難長久地立足和生存于這個復雜的社會。道德不僅體現在日常生活當中，網絡社交中道德也應常在。人人都應該從自我做起，自覺約束自己的言行，秉承中華民族的良好品德，做一個有道德的人。企業公關部門，應該從長遠發展和行業整體利益出發，建立正確的網絡傳播道德，做一個有網絡道德的企業，自覺承擔弘揚良好網絡道德的責任和義務，引導正確積極的社會輿論，以實際行動向社會和用戶展現自己的優秀網絡道德，促進整個網絡社會的和諧發展。

3.做好把關人，傳播正能量

網絡時代的到來，不僅給大家帶來了便利和快捷，網絡的特有屬性決定了其中存在著許多看不見摸不著的威脅和風險。中央管理企業作為中央和國家直屬的企業，理應做好帶頭人，嚴格把關媒體輿論的風向，與政府、網絡媒體方協調好關系，控制不良媒體的不良報道在網絡上橫行引發不良影響。要明確用戶需求，開展和諧言論和內容發布，有關部門要嚴格審核傳播內容和傳播渠道，為傳播社會正能量做貢獻。

（四）及時引進人才，創新宣傳方式

中央管理企業，作為關系到國家的國防安全、民生發展等的重要企業，其發展離不開工作者和管理人員的創新和發展，企業要積極引進高素質高水平人才，增強企業創造活力，嚴格選拔機制，構建優秀的領導管理班子。

引進新型創新型人才，不僅僅限于企業的管理和技術人才，還要引進優秀的公關人才，為企業的宣傳和品牌的推廣帶來新的活力，創新宣傳方式，借助當下流行的短視頻媒體方式，比如抖音等短視頻App，企業宣傳和公關部門可以注冊開通企業官方賬號，定期發布與企業相關內容的短視頻，比如企業宣傳片、公司近期的感人事跡、優惠購房政策，同時也可以策劃一些動畫類短視頻，具體題材可以是建筑房屋設計、有趣的企業員工故事等，吸引年輕人群體的關注。在當下這個短視頻流行的時代，公交車、地鐵上幾乎隨處可見年輕人抱著手機刷抖音，這種短視頻信息傳播方式以其精簡、方便、符合用戶瀏覽偏好的特點迅速在大眾群體中發展，必然有著其特殊的魔力。假設1000個瀏覽的用戶中，有一個用戶因為瀏覽了企業發布的視頻而產生了消費意向，那么網絡千萬群體將帶來巨大的收益。因此，中央管理企業要抓住短視頻風口，吸引更多的流量，創新宣傳方式，增強中央管理企業的品牌創造的實力，從各個方面共同創新發展，一起努力營造一個良好的企業傳播氛圍，為企業的長遠發展奠定扎實的基礎。

四、結論

近年來，隨著我國移動互聯網的迅猛發展，網絡在人們的生活、生產各個方面的應用越來越廣泛，而由此衍生出的新媒體模式也如火如荼，逐漸在網絡傳播過程中流行起來，這種新的媒體模式與傳統的媒體模式有著很大的不同。以其為核心的新媒體傳播力量也不容小覷，各大企業逐漸開始利用新媒體進行品牌和企業宣傳。由于新媒體傳播的開放性、互動性、實效性、全民參與性等特點，各種創新的傳播形式逐漸走入人們的社交生活中，隨之而來的是企業面臨著前所未有的壓力和挑戰。我國中央管理企業作為中央直屬的企業類型，關于著我國的國防安全、民生等重要領域，在當今這個數字化時代，傳統的傳播模式缺陷逐漸顯露出來，影響著企業的發展。對于我國的中央管理企業來說，對新媒體資源進行充分合理的利用，來塑造企業形象和提升品牌在社會上的影響力，是企業當前形勢下發展的關鍵。

通過以中央管理企業為研究對象，搜集我國中央管理企業發展的現狀、傳播模式、品牌案例，對我國央企傳播策略進行研究，闡述了我國中央管理企業的發展現狀；以中鐵建設集團有限公司為案例進行分析，深入分析目前我國央企傳播策略的優勢和弊端，并由此針對性地提出新媒體時代下我國中央管理企業整合傳播策略的發展性建議。該研究對提升我國中央管理企業的品牌形象和影響力，以及發展營造和諧有利的輿論環境具有重要的指導意義。