國產化妝品品牌的營銷創新策略探究

文/錢可 周濤（銅陵學院）

國貨熱潮為國產化妝品品牌發展創造了巨大發展空間，需要充分重視品牌營銷方案的創新，尋找國民化妝品需求點不斷挖掘。在當前化妝品品牌激烈的競爭環境下，各個品牌均要針對自身品牌目標客戶不斷拓展營銷方向，優化品牌形象，加強品牌宣傳力度和產品研發力度，以此形成獨具特色的品牌發展規模。筆者就自身實踐經驗，同時查找文獻對當前國產化妝品品牌的營銷策略進行重點分析，希望為國產化妝品發展提供理論指導。

一、發展現狀

（一）需求量大

當前化妝品行業發展瞬息萬變，需要結合當前社會審美變化不斷進行優化。人們對于化妝品的需求逐漸增多，對化妝品質量要求逐漸增加，據相關調查數據顯示，化妝品零售數據2018年第一季度同比增長15.9%，而相同時間內社會各行業零售總增速6.2個百分點，這一數據充分證實了當前國民對于國產化妝品的需求，更加說明了人們已經逐漸加大了化妝品使用速度。

（二）市場競爭壓力大

我國作為人口大國，任何需求都是商機，這種情況下大量國外化妝品牌進入中國市場，對國內化妝品品牌產生重大沖擊，但是國內化妝品品牌由于缺乏市場競爭力很難躋身國外市場，造成國內發展競爭壓力大，國外發展同樣受到制約。盡管如此，在國內也存在著諸多化妝品品牌，例如相宜本草、百雀羚等，其實還有很多化妝品品牌存在卻不被熟知，這種情況下需要不斷加強國內化妝品品牌發展，在激烈的市場競爭中提升國產化妝品品牌知名度，如果將國內市場比作一個大蛋糕，那么需要形成以國內化妝品品牌為主導，國外化妝品品牌融合共同發展新模式[1]。

（三）互聯+營銷新模式

信息技術發展使網絡充斥于人們的日常生活中不能脫離網絡單獨存在，人們的購物形式逐漸改變，消費水平提升，為人們提供諸多便利，在這種便利的背后是當前化妝品品牌發展新方向。網民數量逐漸增多進一步促進了網絡零售規模擴大，各行各業均在品牌發展過程中開啟零售新模式，日前，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億人，其中網購用戶規模達到4.13億，比例高達六成。在這一數據支持下，國產化妝品品牌逐漸提出化妝品新零售模式，利用互聯網優勢以及網民的購物習慣，進一步拓寬了營銷渠道。

二、問題分析

國產化妝品品牌經營過程中通常存在一些問題，筆者對國內化妝品行業營銷中存在問題總結出以下幾點：

（一）缺乏經營誠信

誠信經營是當前化妝品品牌想要在市場發展中站穩腳跟并且致力于長期發展的關鍵，一旦在品牌營銷過程中失去誠信理念，就會造成化妝品品牌走向滅亡。通常在節日過程中，各品牌化妝品都會采取不同的營銷手段，例如“雙十一”“情人節”“母親節”“6·18大促”等活動，商家通過制造噱頭吸引消費者目光，存在消費者感興趣商品，消費者就會下單，為消費者提供了便捷的購物渠道。但是隨著這種營銷的方式逐漸演變，大部分商家在節日品牌營銷過程中往往宣傳與實際的商品不符，在宣傳過程中承諾給消費者的產品以及贈送物品并沒有兌現，這種情況造成消費對該品牌的服務質量提供較低評價。而且現在較為普遍的行為，當消費者完成購物環節后，品牌為了自身產品推廣，騷擾消費者索要好評，這也是影響當前國產化妝品品牌營銷效果的關鍵內容， 正所謂“好花自然香，不必放在風頭上”，只要誠信經營就會對國產化妝品品牌發展起到重要推動作用[2]。

（二）質量不達標，產品單一

現階段社會經濟發展中，各行業想在激烈的行業競爭中獲得經濟效益，除了需要堅持誠信經營外，必須要保證產品質量。如果產品質量存在欠缺，勢必會影響消費者使用滿意度進而影響化妝品品牌推廣。隨著網絡的發展，國產化妝品品牌推廣以及營銷逐漸由線下過渡到線上，網絡上職業打假人這部分群體出現，這種現象說明在各行業均存在質量瑕疵產品。化妝品主要起到護膚效果，一旦化妝品質量出現問題，對國產化妝品品牌發展將產生重要影響。同時目前國產化妝品品牌旗下分類較少，產品數量單一，這種情況下很難吸引消費者眼光，滿足消費者需求。

（三）品牌宣傳不足

品牌宣傳是品牌在營銷過程中重要部分，通過品牌宣傳可以讓社會上不同層次的人群對品牌有充分的認識。但是目前國產品牌的宣傳力度不足，僅有一部分較具知名度的品牌才會在各個渠道進行品牌宣傳和推廣，一部分不知名化妝品品牌往往很少被人們所熟悉。目前大部分化妝品宣傳往往選擇電視宣傳和App宣傳，而小品牌宣傳主要利用用戶普及，這種情況也是部分化妝品品牌發展一段時間就消失了的原因，相同的，這也是知名的化妝品品牌經久不衰的關鍵原因，因此分析當前國內化妝品品牌在進行營銷發展中缺乏對品牌宣傳重視力度，嚴重地制約了國內化妝品品牌發展。

（四）存在品牌復刻

國外化妝品進入中國市面并收獲大批量用戶，對國產化妝品品牌營銷造成了沖擊，很多化妝品品牌在進行營銷過程中往往模仿外國化妝品營銷手段，就連外包裝袋在設計過程中都參考其他商品的設計。這樣在產品的宣傳過程中，很多人不了解這個小品牌，但是卻熟悉國外的品牌，自然而然就會將其當成外國化妝品的宣傳，形成了“為他人做嫁衣”局面，而且國產化妝品品牌營銷中缺乏對新品的推出，部分化妝品品牌新品推出時間較長，很難迎合市場需求，也很難抓住消費者眼球，導致其品牌營銷效果不理想。

三、策略分析

（一）重視產品質量，誠信經營

品牌營銷是一項復雜性較強的工程，營銷的核心重在產品質量保證，國產化妝品品牌需要充分結合當前人們消費需求以保證自身產品質量，同時正確進行品牌產品經營。盡管當前化妝品品牌均已經開展了網絡營銷，網絡營銷屬于銷售渠道的一種，傳統的線下銷售逐漸轉變為線上銷售，這種模式較為普遍，但是過度重視的網絡營銷忽視線下營銷會造成品牌滲入度受到影響。需要對化妝品銷售渠道進行完善。重視線上和線下營銷共同開展，這樣可以形成多渠道營銷特點[3]。對社會上目標群體和目標用戶進行更好的開發。網絡營銷中開展會員制營銷方案，建立對會員制度，同時借助網絡便捷性拓寬網絡營銷方法，實行網絡分銷。而線下營銷需要加大品牌實體店成立，多在商場或者繁華地段進行品牌入駐，這樣可以鎖定社會高端人群為其提供優質、高端的化妝品服務。除此之外，還需要以零售的方式開展線下代理銷售，這種營銷方案核心為大眾群體，利用零售、分銷、網銷等一系列銷售渠道進行品牌產品推廣，提升品牌知名度。

（二）提升產品合格性，推陳出新

化妝品涵蓋了較多產品，美妝、彩妝、護膚等，但是最受國民喜歡的產品是口紅、氣墊等彩妝和面膜、面霜等護膚品。當前各個品牌分別都會在不同時期推出主打產品類別和產品，這種營銷方式更加吸引消費者眼球，而且在推出新品后為產品進行形象定位，這種定位也就品牌定位，例如：XX,用心呵護你的美；樸而不凡，艷而不妖；尋找屬于你的護膚style,盡在樸研。這些具有獨特意義化妝品宣傳語往往更符合當前人們的精神需求，為消費者提供精神慰藉。同時在化妝品生產過程中，需要嚴格按照生產規范生產，科學使用化學物質，而且在產品生產前需要充分進行市場調查，調查主要目的是了解產品的市場需求度，適合市場人群層次，這樣在保證化妝品質量的同時，為品牌定位消費群體。

（三）注重品牌宣傳，多渠道推廣

品牌宣傳是保證品牌推廣有效的關鍵，國產化妝品品牌營銷中需要重視國民的生活習慣和生活特點，針對人們對贈品的熱愛的心理，在進行品牌新品推出后可以免費贈送消費者小樣，這樣既可以鎖定目標用戶，同時還可以讓新用戶對自家產品質量進行掌握與了解。如果條件允許，可以邀請明星為產品代言，這也是目前大部分化妝品品牌在宣傳中常用的手段；除此之外，需要充分重視化妝品品牌的包裝設計，例如針對當前人們愛國熱情，可以在產品包裝設計過程中加入國風元素，這樣可以更加滿足國民的審美需求，同時讓消費者對國產產品更加重視[4]。在電視和App上插播化妝品產品推廣視頻，增加產品宣傳渠道。針對當前短視頻發展火爆，可以定期展開品牌直播，為消費者提供價廉物優服務。除了國內品牌的宣傳外，也需不斷加強國外化妝品市場滲透。渠道策略中，可入駐天貓商城，京東、蘇寧易購等，平臺推廣過程中也會為化妝品品牌帶客源，如果條件允許可以在線下平臺設專柜，線上開設品牌旗艦店。這樣更加利于品牌特色形成。

（四）重視品牌原創，注入新產品設計理念

品牌在設計過程中需要注重原創，結合大眾使用需求和外觀需求，設計出相應產品，例如口紅，在設計中需要區分多種色號，同時為了使用方便和使用安全，需要制做出唇釉、唇彩、唇膏等不同狀態口紅，并且在設計過程中融入品牌理念[5]。例如花西子口紅，在設計過程中加入了國潮風，西子指西湖亦指西施，而西子這兩個字則來源于蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。這種設計理念即可以讓消費者對中國文化有一定了解外，更加吸引消費者眼球，但是也不能一味沿用該種設計理念，這樣會產生審美疲勞。

四、總結

國產化妝品品牌營銷是國內化妝品發展的關鍵，在營銷過程中需要重視產品目標人群以及市場定位，同時依據自身產品特點制定正確的產品營銷策略，豐富產品數量種類。將線上營銷與線下營銷相聯合，加強品牌持續宣傳效果，保證產品質量誠信經營，以此促進國產化妝品品牌可更好更快的發展。