基于花西子品牌淺析品牌調性

文/曹敏（景德鎮陶瓷大學）

一、研究背景

（一）產業市場巨大且競爭激烈

經濟的發展、市場的活躍、城鎮化的提升、化妝品消費觀念的轉變，化妝品日益成為市場的重要角色。分析各專業部門和各專業研究院的數據統計,在2015年至2019年期間,中國化妝品零售總額增長了943億元,每年平均增長率達9.9%,高于其他主要化妝品消費國。數據充分地說明了化妝品行業在市場中的活躍性。在疫情的影響下,化妝品產業在2020年11月達到這幾年以來單月最高值,也體現了線上消費的火熱。本土化品牌快速崛起,眾多品牌在競爭中需要展現自身競爭力。品牌競爭力是由獨特的品牌調性來支撐,也體現了消費者對產品質量、成效的要求持續上升。

（二）品牌調性日益重要

自2017年起，“中國品牌日”定為每年5月10日，“品牌力量”正式提升為國家策略。市場上品牌如春筍一樣涌現,品種龐雜、信息劇增,使消費者的選擇權利擴大。產品同質化也隨即嚴重，無法滿足消費者的個性化需求，許多產品也無法在眾多產品中嶄露頭角。現代企業應轉換思維,重點以消費者為導向,整體為消費者服務,塑造品牌形象,吸引消費者。建立品牌調性,定位品牌形象,推動個性發展。

二、花西子品牌調性

2017年,花西子品牌創建。2020年,花西子企業銷售額超過了30億元。在這四年間,花西子品牌在國產化妝品品牌中樹立了獨特形象,應吸取花西子優秀的品牌調性,來探尋品牌成長的來源。

（一）準確定位,獲得消費者認可

千年古方、花卉養膚、東方彩妝是花西子品牌的定位詞；“國風彩妝”可以說是產品的形象詞，“成分天然，不含任何孕婦慎用成分”是區別于其他同類品牌的最有影響力保證。品牌理念為“東方彩妝,以花養妝”的花西子完美地闡述了花西子獨特的品牌形象。花西子定位于中低端國風彩妝品牌,大部分產品價格在100~200元之間,區別于國際高端品牌：雅詩蘭黛、紀梵希、阿瑪尼等等。并且經調查分析,花西子在“90后”~“95后”有一定消費能力的注重顏值的人群最受歡迎,對準了熱衷“國潮”的群體。蘇寧易購發布的《國內消費大數據報告》,部分年輕消費群體對國貨的亢奮和忠心已經超過了國外品牌。因此,準確的定位、抓住目標群體在品牌中調性是關鍵的一步,在定位的過程就是品牌塑造的進程。

（二）個性形象,根植于傳統文化

花西子的品牌視覺識別進行了個性化設計,擁有自身的個性形象,潛移默化的深入消費者心里。從logo設計、產品包裝設計(以套裝禮盒為主)、旗艦店界面設計來分析,強調品牌定位,彰顯品牌形象的重要性。Logo設計是以品牌定位為基礎,展現國風色彩,盡顯中國文化,傳統與現代相結合,闡述均衡之美。產品包裝設計整體是一個古風化妝盒,單個產品用中國雕刻技術,精雕同心鎖口紅、細雕眼影,每一個單品都相當于一件中國藝術品。旗艦店界面設計由主色(黛青色)+副色(金色)+點綴色(紅色)組成,頁面的字體設計,帶有一種光澤的質感,金色標志著崇高、富麗堂皇、顯貴,還伴隨著相應的國風海報,盡顯古風色彩。從產品研發到品牌核心,花西子始終在傳播著東方傳統文化,運用中國文化符號,體現中國文化內涵。

在國潮再起的背景下,花西子緊跟時代潮流，不斷進行創新。因此品牌視覺識別都是以國風為基礎,傳承非物質文化遺產,與消費者產生情感共鳴，對消費者的態度產生積極的影響。在企業制造一個品牌時,品牌調性也是指一個品牌在經營中,形成一個統一且個性的風格。這種形象是能夠讓用戶在短時間內了解和認識品牌,同時對品牌形成認知。

（三）快速營銷,順應浪潮傳播

在產品方面,花西子貼近代言人進行衍生定制款,雕花口紅出現了中國風定制款。借助代言人熱度,擴大產品知名度,增強消費者好感度,達到銷量滿意度。花西子沒有線下商店,是以互聯網為基石,利用數字化信息和科技化產品的交互性來進行營銷,具體來說,包括網上宣傳、網上搜集、網上溝通、網上下單、網上支付等。微博、微信公眾號、小紅書，以及各種視頻平臺、各種網絡達人都是營銷的手段。花西子官方微博粉絲數29萬,淘寶旗艦店粉絲數1001萬,在這幾年,數據直線上升。通過各種主播與粉絲之間的溝通交流,輸出商品和品牌的信息。花西子的合作伙伴李佳琦在“雙十一”直播間3秒賣出幾十萬銷量,消費者在得到產品后,花西子利用微博回訪客戶,及時獲得消費者的用戶體驗并進行產品改進,不斷提升品牌形象,促使消費者產生品牌信任。雖然,線上營銷缺少人與人之間語言交流和眼神互動,但產品的質量和性價比是最重要的。因此，品牌營銷也是品牌調性中重要的組成部分,利用各種營銷渠道,提升產品競爭力,將品牌形象完美展現出來。

（四）產品體驗官,為人服務的設計

品牌的本質是消費者認可的匯合,一個企業品牌的發展,也必然要從用戶中攝取知識養料,花西子也不例外[4]。所有花西子的主要特點是擁有“花伴”用戶,用戶成為產品體驗官，參與對每個產品的評估,并對產品使用情況給出真實的反饋。用戶真實的反饋,產品得到質量保證,“用戶共創機制”由此得來。所有用過花西子產品的消費者都能提出有效意見,促進產品的質量發展,也體現了現代設計是以人為本、為人服務的原則。企業創造產品,產品的出現是為了滿足人的需求,同樣產品的品牌調性也應為人服務,了解人的心理,使消費者有滿意的購物體驗,給品牌極大的成長,將更好地從各個角度、各個層面詮釋品牌。

（五）年輕團隊，創新定義

花西子作為國貨新品牌，需要有新形式傳播、新內容呈現、新用戶吸引，這時年輕的新團隊脫穎而出。有敏銳的市場洞察能力，站在新用戶角度分析需求，傳遞品牌獨特風味，達到滿意運營。一個成功的品牌可進入國際市場，代表著國家的形象，在市場中很多品牌都希望創造出獨特的原創品牌，因此對品牌的每個層面都需要得到無數次創新。花西子創始人花滿天說，做品牌需要用心、決心、細心，認真走好每一小步，給原創的中國品牌帶來信心。

三、品牌調性內涵和價值

（一）內涵

聞名的品牌有著獨特的個性，高端、時尚、專業、童趣等代言詞足以充分說明品牌調性。如著名品牌百事可樂給予我們一種涼爽、新鮮刺激、渴望無限，表達新一代的生活態度及新一代的首要選擇；世界知名汽車品牌德國奔馳賦予高端的定位，兼收美學和高效能；這些列舉的品牌都是消費者所喜愛的。“怕上火喝王老吉”的王老吉廣告,成功地將自己的產品與人類心理相結合,通過“通感”這一創意表現技巧。通感現象是在于人類心智的體驗性，構成通感的不同感覺之間具有某種抽象的認知心理共性[5],使王老吉品牌成功樹立了品牌調性。花西子的品牌定位和品牌形象、無處不在的品牌營銷都在訴說著品牌調性,從而使花西子在年輕消費者群迅速出圈。

筆者認為，品牌調性是指品牌理念及品牌定位、品牌形象、品牌視覺、品牌廣告創意，都是以品牌理念及品牌定位為基礎進行擴散，達到品牌個性的效果。

（二）價值

花西子是一個創新的應用,有多種中國元素的品牌和產品,憑借著獨特的品牌調性,有些產品進入了中高端價格帶,價格升到了200以上也取得了一定的成功。品牌調性的價值體現在可以幫助消費者省略購買時間,讓用戶產生一定依賴感,比如送禮就送腦白金、男人的衣柜“海瀾之家”、大自然的搬運工“農夫山泉”等等。品牌調性還可以給客戶帶來良好的購物體驗,滿足物質需求并滿足心理需求,比如花西子的古風設計形象,滿滿的儀式感,讓消費者對品牌認可,擁有良好的體驗感。

（三）相似品牌調性

在國內，有很多類似于花西子品牌調性的產業，無論是奶茶行業還是服裝行業，都有著相類似的概念。比如長沙行走的名片茶顏悅色奶茶，成為人們去長沙必不可少的打卡地點，在品牌定位、品牌形象、品牌調性都有相同點就是產品的名稱和包裝都與中國傳統文化結合，不斷推出新品。幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄等典雅的名稱；古風人物設計的包裝等等。口感上都有獨特的口味，使人追求新鮮感。不同產品相似品牌調性，也可以迅速出圈，花西子和茶顏悅色品牌在兩大行業里都是佼佼者。如何能夠持久火熱下去，需要推陳出新，與時俱進。

四、結語

花西子的品牌定位和品牌形象使品牌擁有獨特的調性和氣質,產品與消費者之間產生情感結合。新興國貨如何與高端國際品牌競爭,如何在眾多品牌中脫穎而出,必定會面臨著巨大挑戰。一個品牌要想在市場立足,必須得展示品牌調性,擁有獨特的品牌定位和品牌個性。企業的發展宗旨與消費者站在同一立場,品牌調性就會深入人心,才能體現出品牌的力量,在傳達信息的過程中,用戶擁有歸屬感和認同感,品牌就可以塑造起來了。很多國際品牌是民族精神的體現,傳遞民族品牌調性。在觀看花西子的作品時,產品表面展示了傳統文化圖案、達到裝飾的目的,有著很明確的形式感,有一種本土文化與國際接軌的視覺效果。花西子需要再進一步的思考其內在的文化淵源和哲理,體會東方傳統文化的價值所在,展示真正的“東方彩妝、以花養妝”。將傳統的語言表現中國品牌態度,由內而外地傳播中國氣質、民族精神。

品牌競爭的核心是產品創新的競爭。“創造是在智慧作用下,人們推陳出新,使事物發生性質突變,從而推動社會進步的活動[6]。”“新”這個詞引導創造出新事物來滿足人們需求、社會發展、總體生產要求。中國很多老字號品牌在發展的過程中需要挖掘和繼承原有的品牌文化內涵,還應該不斷創新發展,讓品牌煥發新的生機。新品牌更要堅持創新,向消費者傳遞一種創新的、與眾不同的理念。品牌調性的形成是品牌長期運營的過程,品牌調性需要有準確的品牌定位、個性的品牌形象、快速品牌營銷,并為人服務,順應發展。在統一的品牌調性下,品牌產品、品牌視覺識別、品牌營銷都應該創新,與時俱進,打造優質品牌。