談“雙一流”背景下高校如何加強國際傳播能力建設

文/宋艷君（蘇州大學國際合作交流處）

自2015年起，國家將世界一流大學和一流學科（簡稱“雙一流”）建設作為我國高等教育發展的一項重要戰略決策進行推進。根據《統籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》，國務院明確提出要切實提高我國高等教育的國際競爭力和話語權，樹立中國大學的良好品牌和形象。2018年，國家出臺《關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見》，對“雙一流”戰略目標的加快實現進行再次部署和強調，意見中指出，高校要積極參與國際合作交流，不斷提升國際影響力和話語權。由此可見，提升高校品牌形象和國際影響力已成為“雙一流”建設的深刻內涵和必然要求。

習近平總書記曾多次強調過國際傳播能力建設的重要性和緊迫性。高校作為國家品牌形象構建的主體力量和國家文化軟實力展示的先行軍，在推進國際傳播能力建設方面發揮著至關重要的作用，因此，高校自身必須將國際傳播能力建設這一重要議題納入“雙一流”建設的整體戰略布局中。

一、高校國際傳播能力建設的現狀

北京師范大學通過構建六個分析維度和25個二級指標對中國內地和港澳臺的183所高校的海外網絡傳播指數進行了科學的測量和分析，并在2020年1月發布《2020中國大學海外網絡傳播力建設報告》。該報告揭示了2020年在海外網絡傳播力上最具優勢的前10所內地高校，分別是清華大學、北京大學、上海交通大學、浙江大學、南京航空航天大學、天津大學、中國美術學院、復旦大學、華中科技大學和華東師范大學。但在與美國的4所頂尖高校進行參照對比時，中國大學的海外網絡傳播力較為滯后。總體來看，內地高校在國際傳播能力的建設上仍有明顯欠缺，缺乏海外網絡傳播平臺建設的主動意識和整體規劃。

因此，加強和加快國際傳播能力建設已成為我國高校刻不容緩的任務和目標，否則將成為制約我國高校進入世界一流高校行列的發展瓶頸。

二、高校國際傳播能力建設的問題

國內高校在國際傳播能力建設上的問題主要存在于以下幾個方面：

（一）缺乏對國際傳播能力建設的頂層設計和總體規劃

多數高校在外事宣傳上仍然側重于對內宣傳，對國際傳播能力建設的重要性和復雜內涵缺乏深刻理解，對國際傳播和國內傳播二者之間的巨大差異缺乏清晰判斷，因此造成一種“墻內開花墻內香”“國內宣傳緊鑼密鼓，國外宣傳無人問津”的尷尬局面。

（二）缺乏國際傳播能力建設的配套機制

國際傳播作為高校宣傳工作的重要一環，需要足夠的人力和財力資源，以及健全的政策制度、體制機制保障。當下，國內除了少數頂尖高校有專門的對外傳播辦公室以外，大多數高校都沒有專門的機構來保障國際傳播的運行和落地。

（三）缺乏對國際傳播內容的正確理解和有效定位

國內大部分高校的宣傳內容往往局限于國際來訪、會議報道、活動舉辦等話題。由于國內高校在國際傳播建設上起步較晚，發展不足，容易將國際傳播理解為英文版的對內宣傳。比如，很多高校的英文網站往往直接將中文網站的新聞翻譯成英語新聞，同時由于缺乏對海外受眾的認知心理和閱讀習慣的了解，其翻譯效果往往顯得生硬難懂。

（四）缺少開展國際傳播的有效渠道

國際傳播的主要對象是海外讀者，包括海外學生、家長、合作伙伴、潛在的合作伙伴、企業和機構等。目前最能覆蓋這些受眾的國際傳播媒介主要包括學校英文門戶網站、優兔（YouTube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、領英（linkedin）、照片墻（Instagram）這六大傳播渠道。目前，大多數高校的英文網站建設都還處于起步階段，在品牌定位、形象設計、傳播內容和更新頻率上都比較落后或遲滯，另外也往往沒有開通海外社交媒體賬號，這意味著海外讀者缺乏對國內高校的多樣認知渠道，而這些不足卻正是世界一流大學的傳播優勢。

三、加強高校國際傳播能力建設的建議和舉措

（一）加強對國際傳播能力建設的頂層設計

學校必須從國家戰略全局的高度來深刻理解國際傳播能力建設對“雙一流”建設的重要驅動作用。加強國際傳播能力建設，掌握我國在國際社會的發言權和參與國際舞臺競爭的主動權，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權和國際影響力。高校加強國際傳播能力建設，能夠更好地通過高等教育發揮國家文化軟實力在世界范圍內的影響力和塑造力，在建設世界一流大學和一流學科的過程中更好地提高我國的國際地位。比如，浙江大學在“十三五”期間全面啟動“聲譽提升計劃”，學校專門成立了聲譽提升與國際化工作領導小組，將國際傳播作為一項全校參與的重要戰略任務，積極構建以新聞發布和品牌推廣相結合的全方位海外傳播矩陣。

（二）加強與國際傳播能力建設相關的配套機制建設

國際傳播能力建設既涉及國際傳播學的專業理論和實踐，比如國際傳播規律、國際傳播機制、國際傳播5G技術等多個專業范疇，也涉及對國際傳播人才的專業要求，比如精通外語語種、熟悉國際關系動態、擅長跨文化溝通、掌握全媒體操作等，因此需要學校投入足夠的人力支持和硬件保障來確保國際傳播的最佳效能。譬如，北京大學在2019年專門成立了海外傳播辦公室，以“服務北大核心使命，傳播中國高校聲音”為背景和使命，它的職能主要包括：北大英文信息生產與傳播、北大品牌形象建設與管理、國際新媒體運營與維護、對外關系渠道聯絡與拓展。此外，北大海外傳播辦公室充分調動學生參與國際傳播的積極性，招聘英文學生記者共同參與北大國際傳播工作。

（三）加強對國際傳播內容的準確定位

由于國際傳播的受眾和其利益相關點與國內受眾存在較大差異，因此高校在進行國際傳播時必須加強對國際受眾的全方位理解，以國際受眾能夠理解的方式來呈現國際化工作的相關內容，從而達到精準的傳播效果。高校在對國際傳播內容進行評估定位時，也應選用最能代表學校品牌形象和彰顯學校使命愿景的典型元素，輔之以生動化的傳播形式和多渠道的傳播載體，將能夠最大化地達成國際傳播效果。

（四）積極開拓國際傳播的多元渠道

根據國際傳播的受眾不同，高校應該有規劃地、有針對性地開設相應的國際傳播渠道。首先，英文網站建設作為海外受眾全面了解一所高校基本辦學情況的最基本渠道，它的建構、設計、運營和維護必須得到高度的重視和精心的投入。國內高校應該積極借鑒世界一流大學在官方網站設計上的眼光和規劃，滿足國際受眾的審美需求和閱讀習慣。其次，學校應該有計劃、有步驟地開設海外社交媒體賬號，根據自身國際化戰略瞄準相應的重點國家和地區，選擇目標國家和地區受眾普遍使用的社交媒體賬號。最后，高校應該根據自身的戰略重點加強和國際知名學術品牌或高端教育智庫的合作。例如，蘇州大學在泰晤士高等教育網站發布英文宣傳介紹頁，內容涵蓋蘇州大學的基本概況，包括留學蘇大、引才蘇大、聯合培養、中外合作等，借助知名教育智庫，成功提高了國外受眾對蘇州大學主頁的瀏覽量，在一定程度上積極助力提升高校的海外傳播美譽。

四、結語

綜上所述，加強國際傳播能力建設是實現“雙一流”建設目標的必然要求和應然之舉，高校可以通過完善國際傳播能力建設的頂層設計、配套機制，提升國際傳播內容的用戶定位、加強國際傳播渠道的多元開拓這四大舉措來加快提升我國高校國際傳播能力建設水平。