智慧旅游鄉村建設的困境與突圍之策

周 飛

（天津職業大學 旅游管理學院，天津 300350）

作為我國旅游業的重要分支，鄉村旅游發展兼顧鄉村產業結構調整等多重功能，成為鄉村經濟發展的新增長點，不僅是鄉村振興戰略的必要支持，還是國民經濟的重要組成部分[1]。2017年，國家旅游局公布《“十三五”全國旅游信息化規劃》，明確指出鄉村旅游信息化在推動鄉村旅游生產方式、經營模式、管理方式、營銷形式、消費形態等方面的重要性，并強調通過旅游信息化建設，推動“互聯網+鄉村旅游”的跨界融合，為智慧旅游鄉村建設提供技術服務與智能化管理基礎。然而，與城鎮智慧旅游發展相比，多數鄉村智慧旅游發展無論是速度、規模，還是質量、效能均遠遠落后，因此，有必要立足鄉村旅游發展優勢及大眾個性化消費需求，結合智慧旅游鄉村建設及發展過程中面臨的困境，探索行之有效的突圍之策，以促進鄉村旅游供給方式的提檔升級，為鄉村振興戰略實施提供強大助力。

1 智慧旅游鄉村概念

2015年，國務院出臺了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，明確指出要重點加強信息網絡等公共服務設施建設，并首次提出了智慧旅游鄉村這一概念。在學術界，盡管近些年學者不斷對智慧旅游鄉村的概念進行解析，但仍未有較為一致的理解，有的學者將智慧旅游鄉村定義為“互聯網+鄉村”的一種鄉村旅游新模式，有的學者認為智慧旅游鄉村是以客戶服務為核心的旅游信息化。但顯然，多數學者普遍認為智慧旅游鄉村具有以下幾個特點：（1）智慧旅游借助信息技術與互聯網，為游客提供智能化的旅游體驗；（2）具有專門管理行業的智能化信息管理平臺；（3）能夠整合和深度開發旅游資源，是未來旅游行業發展的趨勢。

智慧旅游鄉村與使我國鄉村發展為新型城鎮化鄉村的目標相一致，均是將鄉村基礎設施進行改造升級，以提高鄉村居民的生活水平。智慧旅游鄉村的發展能夠以一種更和諧、更科學、更信息化的方式推動鄉村建設，減小我國城鄉差距，推動我國民生事業的發展。

2 智慧旅游鄉村建設的現實困境

智慧旅游鄉村建設歷經數年發展，仍面臨著諸多現實困境，包括觀念認知不足、平臺建設滯后、服務功能不完善、內生動力匱乏等幾個方面。

2.1 觀念認知不足

現階段，各地為響應國家號召，雖然大型旅游企業以及鄉土精英人群對智慧旅游鄉村建設有所了解且較為認可，但極大多數鄉村旅游產品供給者仍存在認知片面、觀念滯后等問題。一方面，鄉村旅游產品供給者對智慧旅游內涵、外延及發展價值認知不清，雖建立了鄉村旅游網站或微信公眾平臺，但仍停留在電子化階段，浮于表面或僅僅是面子工程，并未實現真正意義上的數字化、智慧化，缺乏相應的電子訂單、電子支付等實際功能；另一方面，有關部門過分追求投入-產出的時效性，對于未知收益更傾向于維持現狀，對于新興的虛擬現實技術等的應用缺乏興趣和研發熱情，這導致鄉村旅游智慧化建設嚴重滯后于游客需求。

2.2 平臺建設滯后

智慧旅游是旅游信息化建設的高階階段，與城鎮地區相比，鄉村地區因基礎生態環境脆弱、信息化基礎建設滯后，無益于旅游智慧化的廣泛覆蓋與全面推進。一方面，智慧旅游鄉村建設所依托的大數據、云計算、物聯網、智慧終端等技術的應用對網絡基礎環境要求極高，但現階段我國鄉村基礎生態薄弱，技術應用及系統日常運維難度極高；另一方面，智慧旅游鄉村建設離不開真實準確的海量原數據的支撐，但現階段鄉村旅游信息大數據平臺建設仍未提上日程，有關部門也缺乏應有的大數據意識，這導致智慧旅游鄉村建設困難重重[2]。

2.3 服務功能不完善

現階段，鄉村旅游營運管理、服務信息咨詢、應急安全管理等過程智慧化程度不高，一旦遭遇旅游高峰期，Wi-Fi網速遲緩或斷網、服務信息傳遞不暢、車輛集散換乘調節功能薄弱、游客排隊候廁、公共衛生臟亂差等問題經常發生，嚴重影響了游客的體驗感。不僅如此，由于新媒體技術應用不足，鄉村旅游市場宣傳仍停留在傳統單一化“口口相傳”以及渠道傳統媒體諸如報紙、電視、廣播等的會、節、展、賽推廣層面，有些旅游鄉村盡管有微博、微信公眾號，但是并非定期更新，且更新內容多以轉載和圖片欣賞為主，缺乏優質創新性的原創內容，功能單一，對旅游者吸引度不高。有些旅游鄉村盡管也與美團、攜程等平臺有合作，可以進行在線預訂，但往往在線服務產品量少質低，移動終端支付消費服務跟不上時代步伐，無法滿足游客個性化服務需求。

2.4 內生動力匱乏

資金制約、人才奇缺導致智慧旅游鄉村建設內生動力匱乏。一方面，智慧旅游建設作為一項系統性工程，無論是早期基礎設施建設，還是中期互聯網改造、旅游系統及配套設施推進，或是后期運營維護、人才培訓、技術支持等，都離不開資金支持，但鄉村旅游正處在發展過程中，經濟收入有限，雖通過多種融資渠道獲取一定資金，但仍存在投入-產出不匹配等問題；另一方面，鄉村有限的經濟發展水平及更新緩慢的技術水平無法吸引高層次信息技術專業人才及旅游專業復合型人才，人才匱乏使得網站、微博、微信、短視頻公眾號等無人維護和優化升級，缺乏專業應急處置人員，導致智慧旅游鄉村建設內生動力匱乏[3]。

3 智慧旅游鄉村建設的突圍之策

為了保障智慧旅游鄉村建設從觀念認知不足、平臺建設滯后、服務功能不完善、內生動力匱乏等困境中突圍而出，關鍵要以需求導向引領突圍方向、以配套建設奠定突圍基礎、以技術支持鞏固突圍效果、以多元合力完善突圍保障，通過觀念重塑、平臺搭建、服務創新、增強融資，全面助推智慧旅游鄉村建設。

3.1 重塑觀念，以需求導向引領突圍方向

在智慧旅游大環境下，為了推進智慧旅游鄉村建設，首先要求有關部門必須持續提升認知水平，積極樹立智慧發展理念，面向游客及市場需求導向，借助大數據、物聯網、人工智能等技術持續推動鄉村旅游項目開發、經營管理、市場營銷、服務功能等的創新升級，從本質上解決鄉村旅游開發過程中所面臨的數字化、智慧化建設滯后等一系列問題，為智慧旅游鄉村建設困境的突圍指明方向。具體而言，要通過市場及游客大數據收集、整合及分析，精準把握游客真實及潛在的需求，識別游客的共性需求，明晰其進行鄉村旅游的動機，還要了解游客需求的差異性，開發以游客需求為導向的鄉村旅游項目，打破智慧旅游鄉村發展的困境，例如，以導覽系統及解說系統作為建設重點，以滿足觀光式游客的需求；以便捷的通信及智慧化管理服務供給為重點，以滿足休閑時游客需求；通過VR、AR等技術應用打造原汁原味的鄉村旅游產品，以滿足體驗式游客的需求。通過充分研判和了解鄉村旅游項目資源條件、智慧旅游建設的具體要求，以游客多元需求為導向，尋求智慧旅游鄉村建設的突破口，全面打破鄉村旅游智慧化發展的困境。

3.2 搭建平臺，以配套建設奠定突圍基礎

針對平臺及配套基礎設施建設滯后等問題，各地要在綜合調研鄉村旅游項目的基礎上，結合當地智慧旅游鄉村建設的現實需要，立足全局進行發展規劃。一方面，要在有關部門的牽頭下，爭取旅游企業、互聯網旅游平臺等社會組織的支持，加速鄉村寬帶、光纖、通信基站、衛星接收設備等信息化基礎設施的建設，為移動端、PC端等智慧終端信息收集、發布、接收等提供支持，并在客流密集的重點區域全面覆蓋Wi-Fi網絡，為游客獲取旅游信息、選擇旅游產品、獲得旅游服務及移動終端支付消費提供支持；另一方面，各地要積極引入大數據、物聯網、人工智能等技術，加快推進智慧旅游系統建設，搭建智慧旅游鄉村的基礎架構，同時要借新技術持續改進升級既有信息系統、完善旅游項目，還要大力推進鄉村智慧旅游大數據平臺建設，與國家旅游大數據平臺互聯互通，一改傳統由政府提供信息供給的單一局面，借助平臺支持協調各部門及各環節的數據共享，憑借政府公信力保障數據安全性與隱私性，并在互聯網企業的技術支持下有效化解智慧旅游鄉村建設的技術障礙，全面助力智慧旅游鄉村建設[4]。

3.3 創新服務，以技術支持鞏固突圍效果

針對服務功能不完善等問題，一方面，各地要借助新媒體技術推動鄉村旅游智慧營銷，借助微信公眾號、微博、APP、微視頻“三微一端”整合營銷渠道，通過原創優質內容與用戶推廣并重、凸顯旅游產品地域特色等方式，持續拓展鄉村旅游的影響力與知名度，還要加強與新浪、騰訊等大型門戶網站的合作，借助其傳播影響力為旅游企業的營銷推廣提供服務；另一方面，各地要持續更新升級鄉村旅游既有的信息管理系統，不斷開發和拓展新服務功能模塊，除了覆蓋旅游咨詢服務、在線導航導覽、預訂服務、服務點評等功能以外，還要全面貫通電子支付渠道，與微信、支付寶等大型互聯網平臺合作，為游客提供移動端便捷支付方式，同時要加強鄉村旅游應急安全管理，建設智慧門禁及泊車系統，提高游客入園效率、改善車輛集散管理水平，提高游客對鄉村智慧旅游服務的體驗感與滿意度；此外，要以技術賦能鄉村旅游產品，通過VR、AR、全息影像等技術，打造全方位展示、浸入式體驗的鄉村旅游特色新產品，打響鄉村智慧旅游品牌。

3.4 加強融資，以多元合力完善突圍保障

針對資金匱乏、人才奇缺等問題，一方面，各地要充分發揮財政資金的支持與引導作用，建立完善的投融資機制，既要與金融機構深度合作，吸納更多的金融資本，又要通過多元形式對外招商引資，鼓勵社會資本參與，以此彌補智慧旅游鄉村建設資金短板問題；另一方面，各地要全面推進智慧旅游鄉村人才隊伍建設，針對鄉村專業信息技術人才及旅游專業復合型人才缺口較大等情況，要以培養為主、引進為輔，既要出臺完善的人才引進政策，以吸引技術基礎型人才，又要關注應用型人才的培養，通過干中學與產學結合，提高人才專業技術水平，同時要充分發揮當地高校教育資源優勢，組織信息技術人員開展《中華人民共和國旅游法》專業知識培訓，委派旅游管理骨干人才前往高校系統學習優秀管理經驗、信息管理技術等，培育兼具旅游管理才能與信息專業素養的復合型人才隊伍，為智慧旅游鄉村建設提供人才支持[5]。

4 結束語

綜上所述，智慧旅游鄉村建設是全面提升鄉村旅游發展品質、推進鄉村振興的重要舉措，也是助力我國旅游產業優化升級、提質增效的關鍵環節。值得注意的是，現階段國內智慧旅游鄉村建設仍面臨著發展定位模糊、發展規模小、發展速度滯后、市場運作遲緩、旅游產品單一低級、發展不均衡不充分等一系列問題，因此，還需牢牢把握“互聯網+”時代的發展契機，積極引入物聯網、大數據、云計算、人工智能、5G等新一代信息技術，以技術賦能鄉村旅游轉型升級，持續提升旅游服務水平、強化旅游行業監管、推動旅游營銷創新、提升旅游品質，在助力鄉村旅游可持續發展的同時，全面促進智慧旅游鄉村建設，以此引領鄉村振興戰略的持續推進。