媒介環境的變遷對消費者行為的影響

陳方明（湖北汽車工業學院經濟管理學院）

在互聯網還未普及之前，我們主要通過傳統媒體：看電視、聽廣播、看報紙、讀雜志來接收外部的信息，信息的獲取方式相對單一。報紙新聞通過文字來傳播信息，雖具有較高的權威性，但缺乏個性化，信息內容有限，傳播覆蓋面有限[1]。廣播通過聲音傳播為主，但因聲音不易記憶和保存，缺乏視覺效果上的直觀和生動形象，導致受眾群體對信息的接收效果有限。電視雖具備了聲畫結合的特點，但表現形式仍不夠豐富，不夠多樣化。而在網絡時代，通過電腦、智能手機等終端搜索、看視頻、聽音樂、看新聞、跟人聊天、讀文章、社區評論等等極大豐富了獲取信息的方式。

■ 媒介環境變遷的三個時期

（一）第一時期（互聯網誕生到2000年）

這個時期的互聯網媒介主要是三大門戶網站（網易、新浪網、搜狐）時代，也可以稱之為Web1.0時代。互聯網剛開始普及之初，用戶不知道在互聯網上應該看什么信息、也不知道這些信息是否具有可信度、應該從哪些渠道來獲取信息，這個時代的特點是消費者和企業之間的雙向互動與溝通要素很弱，更多的是企業單方面的向消費者傳播信息，消費者只能被動的接收企業的信息[2]。在這個階段，企業與消費者是很難進行雙向的信息溝通與交互的。

（二）第二時期（2000年到2010年）

這個時期的互聯網媒介主要是百度、QQ和微博，也叫做Web2.0時代。隨著科學技術的發展和互聯網的普及率越來越高，互聯網上的信息量越來越龐大，每天有數以億計的的信息被用戶制作出來，搜索引擎的使用可以把互聯網上的各種各樣的信息內容（網頁、目錄、文字信息、視頻圖像等）進行歸納整理，然后根據用戶的關鍵字，經過一系列的算法程序，把和關鍵字關聯度最高的信息內容按照關聯度由高到低的順序排列，然后推薦給用戶，將信息查找的效率大大提高。

隨著即時通訊工具QQ的不斷普及，讓消費者可以通過即時通訊工具來分享自己感興趣的商品，或者通過發QQ動態來安利其他的朋友自己喜歡的產品，特別是基于一對多的群組式傳播方式，極大的提高了溝通效率和傳播效率。同樣，隨著這個時期的社交媒體平臺——微博的逐漸興起，改變了傳統以來企業單方面灌輸式傳遞模式，讓企業從單向的傳播到企業和消費者之間進行雙方向的信息傳遞。消費者從只能被動的接收信息到可以通過社交媒體來不斷的發表自己的看法，消費者在互聯網中既是信息接受者，也是信息的發布者。

（三）第三個時期（2010年初到現在）

這個時期是是自媒體、直播和短視頻的時代，也稱之為Web3.0時代。根據CNNIC華經產業研究院整理的數據顯示，截至2020年12月，移動互聯網用戶達到了9.86億，其中PC互聯網用戶中使用移動互聯網的占99.7%。移動互聯網的普及，讓消費者接收信息更加便捷、傳播信息更加迅速，尤其是自媒體平臺的出現[3]，讓每個消費者都可以成為信息的傳播者，對企業來說既是新的機遇也是風險和挑戰。

短視頻是繼文字、圖片、聲音、圖像、長視頻之后的又一種新興的互聯網內容傳播媒介，它融合了文字、聲音、圖像，內容短小、創作簡單，更加直觀和立體的滿足了用戶的表達、溝通需求，也更加便捷的滿足人們之間展示與分享的訴求。短視頻以更加充滿個性和創意的剪輯手法、超短的制作周期，讓內容的表現形式更加新穎和富有趣味性。短視頻的出現剛好迎合了現在大眾的快餐化生活需求，個性化的內容和創意也剛好符合90后、00后甚至10后追求個性化表達的心理狀態。

傳統媒體相較于新媒體來說，展現的屬性更多的是話語強勢、信任度高、專業性強，而新媒體展現的屬性更多的是實時性強、多維互動和表現形式多樣。

■ 消費行為分析模型的演變的三個階段

隨著科學技術的發展和媒體環境的不斷變化，消費行為的模式也經歷了很多演變，消費行為分析模型的演變大體分為三個階段。

（一）AIDMA模型產生背景及釋義（1900-2005）

1900-2005年之間的消費行為分析模型是傳統媒體廣告模型，其中有三個理論模型分別是AIDA、AIDMA和AMTUL。其中影響最深遠的是1900年發表的AIDMA模型以當時的媒體為中心形成的消費行為分析模型。AIDMA模型認為，消費者從開始感知到商品信息到最后產生購買行為，會經歷五個主要的階段:(1)Attention（引起注意），這個階段是消費者對商品認知的階段，企業通過電視、雜志、廣播、報紙等傳統的廣告來引起消費者對商品的注意。（2）Interest（引起興趣），這個階段屬于感情階段。消費者對于已經認知的商品開始抱有興趣和關心。（3）Desire（喚起欲望），消費者感知到是自己滿意的產品后就會喚起購買的欲望。（4）Memory（形成記憶），這個階段是消費者對商品產生購買欲望之后形成記憶的階段，對于自己喜歡的商品會留存記憶。（5）A：Action（購買行動），從消費者引起注意開始到最后的購買階段，在實體店里找到想要的商品并發生購買行為。

AIDMA消費分析模型常用來解釋消費心理過程的一種分析模型。但由于受當時媒體環境影響，企業的信息傳播方式都是以單向傳播為主，消費者只能被動的接受信息，獲取信息的渠道比較單一，所以這個模型是單向的漏斗轉化。

（二）AISAS模型產生背景及釋義（2005-2011）

隨著互聯網及移動應用的普及，信息傳播環境及媒介信息關系變革，消費者作為信息的接收者和傳播者承擔著雙重的角色[4]。這個時期（2005-2010）消費者的購買決策過程主要是通過互聯網檢索和分享來完成，基于這樣的背景下日本電通公司提出了“AISAS”模型。相比較于傳統的AIDMA模型來說，AISAS模型具備了兩個互聯網背景特質的“S”—Search（搜索）和Share（分享），意味著互聯網背景下消費者主動行為的重要性，同時也對企業營銷有了很重要的啟示，取代了一味的向用戶進行單向信息傳播的場景形式，用戶可以在互聯網平臺上搜尋自己感興趣的商品信息，然后分享給其他的用戶。

（三）SICAS Model及其釋義（2011-今）

2011年，日本電通又發布了基于社交媒體時代背景下的“SIPS”分析模型。之后中國DCCI互聯網數據中心發布了符合中國互聯網背景和消費行為模式的用戶消費觸點SICAS模型。SICAS模型下，消費者與消費者之間、消費者與企業之間的連接更加緊密。

■ 各消費行為模型的框架及總結

消費行為模型都有其時代性，AIDMA模式強調媒體對消費者的重要性，以媒體為中心向消費者單向傳播信息，對消費者的消費心理過程把握的很準確，整個過程主要還是由傳統廣告來驅動。AISAS模式強調通過“搜索”與“分享”來實現消費者和消費者之間的信息傳遞和滲透。在互聯網背景下，消費者行為由被動變成了主動，意味著消費者主動行為的重要性。但是在AISAS模式下，雖然有了針對消費者完成主動行為的“搜索”與“分享”，但是營銷活動的內在驅力依然是廣告本身。企業與消費者之間的關系雖然開始互動，但只是基于簡單的碎片化反饋，而不是基于連接的多點雙向的系統交互。但在基于用戶關系網絡的SICAS模式下，消費者與企業、消費者與消費者之間真正做到了多點雙向的信息傳播。消費者作為信息發布的主體，可以與更多的好友分享與體驗。企業可以通過互聯網技術手段來感知用戶、響應需求。SICAS階段的企業營銷活動的核心驅動從廣播式的廣告轉變為了基于鏈接的對話。