消費者創新性與綠色消費行為研究

衛蒙蒙（西安科技大學高新學院）

我國在經濟發展建設改革的過程當中，對自然造成了非常重的壓力，環境受到了更加嚴重的破壞和污染，這些也對我國的經濟建設和發展造成了非常不利的影響[1-2]。我國將環境保護作為現代工作發展的重心，增強生態建設和自然環境保護的力度，帶動綠色健康經濟發展，引領生態文化建設，讓國民都能夠在綠色生態政策下提升環境保護意識，增強綠色消費觀念。有關部門深入對消費理念以及綠色消費行為進行了一定的研究，其中研究結果表明，只有綠色環保的消費行為，以及對綠色產品的使用消費需求可以更加深入的影響人們的綠色經濟消費理念。

■ 消費創新性

（一）消費者創新性概述

消費者是經濟市場運行的過程中的重要組成部分，消費者的消費行為影響著市場經濟的變化和發展，隨著市場的變革創新型消費者越來越多[3]。根據市場發展過程當中的產品擴散面分析，可以得出消費者的創新性，也就是說，部分消費者不同于其他消費者，他們在選購商品的過程中更傾向于購買以前市面上沒有的新型產品，這是一種非常獨特的表現。在當前發展建設過程當中，學術界對這種消費者的創新性消費理念充滿好奇，有一部分學者認為，這樣的消費創新性是一種消費者獨有的天性特質，更愿意打破傳統消費觀念中的傳統消費格局。

（二）消費者創新性產生

創新性消費觀念的產生有著非常多的原因，其中包括消費者在消費過程當中，為了追求自身想要的而產生的消費或消費者更偏好于對一些新奇事物的探究，還有與眾不同的消費觀念等等。例如消費者在消費過程當中更愿意購買新奇的盲盒，追求一些刺激的結果而產生的消費創造性，這實際上可以被理解為是一種刺激性的消費沖動行為，有些專家分析認為，這種消費觀念與消費者的創新性之間有一定的聯系，同時購買新興的產品，可以讓這些消費者的心理刺激水平逐漸增強，從而達到心理滿足感。

另外，在廣大人群當中，總是有一些消費偏好人群，希望能夠對新奇的事物進行研究和分析，所以這就使得這一類消費者產生了與生俱來的個性，想要購買、收集新興的產品，深入地去了解和研究這些新產品的方法和用途。新奇是這類消費者的偏好特征，在新產品的獲取過程當中，都能夠讓這些消費者在產品購買的過程當中得到個人心理的享受。

與眾不同的消費觀念，使得不同的人群有著不同的消費理念和消費特點，這是當代消費市場格局當中非常正常的一種現象，使得現代市場消費過程當中有了更加充分地拓展消費行為，同時能夠呈現出更加新奇的創新特點[4]。其中包含消費者獨特的行為思考能力以及一些喜歡打破常規，不按常理出牌的消費行為，也包含一些消費者不愿意受到市場整體消費觀念影響，都會去購買一些新興產品。

■ 消費綠色行為

（一）綠色消費行為概述

隨著時代的進步和發展，綠色消費行為的理念逐漸在市場消費過程當中被人們掘出來，所謂綠色消費是一種以改善生態環境，滿足消費者消費需求為目的的體現，并推崇人與自然和諧互動和諧發展的消費行為。綠色的消費行為更具有獨特的性質，綠色消費行為能夠在購買指定產品的過程中，或在使用完某產品之后進行處理時，都能夠對環境造成的破壞程度減到最小。例如，購買所需物品時自備可降解手提袋；購買果汁奶茶等選擇不要吸管或者選擇紙質吸管。所以綠色稱的消費行為，在綠色產品的整個生命周期中，既能夠滿足消費者采購產品的需求，同時又能夠讓消費者選擇更加合適綠色的行為來處理這些產品。無論是怎樣理解綠色消費行為的概念，其中都包含了消費者對于綠色生態發展建設理念的支持和綠色銷費行為理念的推行。

（二）綠色創新消費行為的產生

綠色創新型消費行為是以創新為導向，但是又不等于創新型的消費理念，這是因為在現代發展過程當中，綠色創新型的消費模式，主要是以綠色生態建設和改變消費者的行為、習慣為基礎，，改變相關行業的發展和建設效率。相比于普通的創新性消費行為，無論是出自于個人消費理念的變化，還是整體政策和格局的變化，都是朝著生態建設的方向發展和推行的[5]。讓消費者產生綠色消費的主要影響因素包含多種，其中包括對消費者認知水平的變化、環境保護意識的變化以及社會條件等因素的影響。當前，消費者的認知水平只是停留在對綠色產品的購買或采用綠色的方式去處理垃圾。但是隨著時代的不斷發展，人們會對這些產品的消費態度逐漸產生變化。有些數據表明，女性更加關注于綠色消費理念，這個想法是不合理的、不全面的[6]，在其中還包含其他很多因素的影響，例如教育因素，也會使得消費者更愿意選擇綠色消費理念進行消費。而環保意識以及社會因素的價值判斷和認知更能夠促進現代消費。在消費時選擇綠色產品，同時采用綠色方式來處理物品，除去地域因素，還包含有經濟水平和信任程度等各種因素的影響。

■ 消費者創新性以及綠色消費行為的統計

本文選擇將創新性和綠色消費行為進行分別統計，針對1 000人進行了隨機采訪和調查，根據被調查者的教育程度、家庭經濟收入情況以及年齡和性別特征進行劃分，其中500人為男性，500人為女性。以40歲為年齡界限，其中有700人被分到年輕群體當中，有300人被分到年長的群體當中。按照學歷劃分，本科及本科以上學歷為300人，700人均為大專及以下學歷。按照家庭經濟狀況，收入不低于8 000元的有200人，收入低于8 000元的有800人。

根據數據，結合年紀、學歷等進行深入的分析探討。其中結果表明學歷較高、年輕且收入較高的群體，更具有創新性的消費想法。另外，數據研究表明，男性受訪者比女性受訪者的創新性消費能力平均值更高[7]。其中男性人群的數據分析中得出消費態度、主觀控制、直覺影響平均值分別為，5.932 2，5.874 6，5.994 0，女性人群的平均值為5.372 1，5.231 5，5.993 9。另外，年輕群體的消費創新性要更高于年長的消費群體，其中得出的數據平均值，年輕一組的數據為5.834 6，5.674 2，5.897 6，而年長一組的群體平均值為5.534 3，5.632 4，5.318 5。另外，學歷較高的人群消費創新性也高于學歷較低的人群消費創新性，其中對應的數據平均值為學歷較高的人群是5.883 3，6.165 3，6.743 7，對應學歷較低的水平人群平均值為5.347 8，5.152 3，5.483 7。另外，按照家庭收入對比發現家庭收入的群體，收入較高，人群創新性要高于收入較低的人群，其中對比數據為家庭收入較高人群平均值為5.984 6以及6.132 4和6.057 9，家庭收入較低的數據平均值為5.374 3，5.321 4，56.611 3。

針對這些數據分析可以得出，男性更趨向于綠色創新性行為理念的消費模式；同時購買往往是需要資金支持的，所以家庭收入較高的，群體更能實現綠色創新性消費；學歷較高的人群消費實力更有助于形成綠色創新性的消費行為。

■ 結語

當前我國的經濟建設和發展是建立在自然環境消耗基礎上的，所以既要保證經濟建設，更要注重環境保護，不能一味地進行經濟建設，而忽略對環境的保護。在當前建設管理過程當中，有越來越多的消費者開始重視綠色消費理念，開始利用更加科學的消費方式進行消費，為的是實現環境保護，減少資源浪費，最終達成人與自然和諧相處的目標。在經濟環境矛盾日益明顯的現代化發展背景當中，綠色消費理念可以讓消費者在消費過程當中的創新性更加明確，讓保護環境的效率明顯提升。