新媒體時代電視綜藝節(jié)目營銷策略研究
——以《向往的生活》為例

肖 露（江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

■ 研究背景

近年來，我國電視綜藝節(jié)目迎來了百花齊放、風(fēng)云變幻的時代。一方面各類追求新鮮感、趣味性的競技類真人秀節(jié)目充斥著電視熒屏，同質(zhì)化現(xiàn)象使綜藝節(jié)目創(chuàng)造性匱乏。另一方面，不堪重負(fù)的快節(jié)奏生活早已讓當(dāng)代都市人們疲憊不堪，“慢”綜藝的概念應(yīng)運(yùn)而生，使大眾耳目一新。2017年，湖南衛(wèi)視率先推出一檔全新的綜藝節(jié)目《向往的生活》，帶領(lǐng)大眾掙脫城市喧囂，回歸田園，展現(xiàn)眾多明星嘉賓在褪去偶像光環(huán)后的全新生活體驗(yàn)和審美感受。遙遙領(lǐng)先的收視率開啟國內(nèi)“慢”綜藝新紀(jì)元，繼而“慢”成為一個全新的出發(fā)點(diǎn)[1]。

新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體從節(jié)目類型、傳播渠道、營銷策略等各方面都發(fā)生翻天覆地的變化。據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)顯示，2020年，約有20個頻道觀眾“月活”規(guī)模超過5億，前三季度人均收視時長137分鐘，改善了電視綜藝節(jié)目的傳播環(huán)境，也為電視綜藝節(jié)目垂直細(xì)分化提供了生長土壤。

■ 《向往的生活》節(jié)目概況

（一）節(jié)目形式

1.真實(shí)的生活體驗(yàn)

《向往的生活》節(jié)目由各有特點(diǎn)的常駐嘉賓組成一個四口之家，每個人分別充當(dāng)不同的家庭角色：何炅扮演溫柔慈祥的母親，黃磊充當(dāng)寬厚持家的父親，張子楓和彭昱暢分別扮演充滿年輕朝氣的孩子，形成完整而穩(wěn)定的家庭結(jié)構(gòu)，就算沒有明星嘉賓也能形成良好的節(jié)目氛圍。一家人在他們樸實(shí)的小家“蘑菇屋”過著日出而作，日落而息的小日子。他們自給自足，將最簡單純粹的食材賦予了濃濃愛意和真誠，從他們美好笑容中傳遞出以情感為核心的營銷效果。節(jié)目中設(shè)置了各種類型的生活體驗(yàn)：如收油菜、采蜂蜜、搭灶臺等與都市生活天差地別的活動，回顧并弘揚(yáng)農(nóng)耕文化[2]。

2.超現(xiàn)實(shí)主義隱喻

節(jié)目中趣味化營銷效果大部分源自超現(xiàn)實(shí)主義的隱喻效果，將生活中常見的一些動植物擬人化，提煉并賦予它們?nèi)嗽O(shè)、情緒、思想，如彭彭采集蜂蜜，接近蜜蜂時，蜜蜂露出了危機(jī)四伏的表情；團(tuán)寵們“小O”“小H”日常互動；高冷哲學(xué)家“尼古拉斯燈”日常沉思的后腦勺和充滿智慧的“卡姿蘭大眼睛”；“天霸”日常早起伸著懶腰開啟晨練模式。在賦予它們形象化的同時，配合后期表情包、音效效果、小動畫等，將原本看似尋常普通的場景超現(xiàn)實(shí)化。以往真人秀綜藝節(jié)目往往聚焦于明星和嘉賓身上，而《向往的生活》另辟蹊徑，將焦點(diǎn)聚焦于一花一草一木，結(jié)合當(dāng)下情境，賦予他們感染力和生命力。

3.趣味性后期處理

與許多早期綜藝節(jié)目相比，后期處理升級和優(yōu)化取決于觀眾群體對于娛樂需求的變化，人對外界事物的感官體驗(yàn)絕大部分來源于視覺，節(jié)目營銷核心是要先調(diào)動人的視覺體驗(yàn)，從而創(chuàng)造出豐富多變、生動的視覺效果。如搭灶臺那個橋段后期處理的“龍貓款”灶臺；徐崢老師那一期定制款沙龍VIP卡限時特價；“馬爾代夫”旅游夢的背景處理等。還有一些來源于對于嘉賓情感的意向化，如何老師伸懶腰長出小翅膀，李誕唱歌引發(fā)大型音樂車禍現(xiàn)場，拼勁全力的大華終于突破天際了，以及結(jié)合各種情境下音效效果，將視覺和聽覺效果相結(jié)合，締造完整感官體驗(yàn)。這些都需后期處理工作人員用他們腦洞和意象能力，營造出良好的嘉賓人設(shè)、節(jié)目氛圍。

（二）節(jié)目制作

節(jié)目由湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒公司聯(lián)合推出，一個是國內(nèi)綜藝節(jié)目優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出平臺，另一個掌握資本市場，在綜藝節(jié)目遍地開花的時代，率先搶占了市場份額，目前已播出第五季依然收視長虹。節(jié)目主要以體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、農(nóng)耕文化為主，邀請了眾明星參與，并在此過程中自然切入一系列活動進(jìn)行互動。細(xì)節(jié)方面更是精益求精，大到整個節(jié)目所有的廣告商品的選擇和文案策劃，小到每一個商品、動植物、物品等相關(guān)的后期處理都做得生動有趣，將細(xì)微的物品特性放大化。如：文案“人生要有很多無聊的時間，這樣你才能思考”，以及讓每一集嘉賓寫出自己想說的話，或釀酒、種植物并標(biāo)注自己的符號等，這些“慢生活”有趣的細(xì)節(jié)策劃貫穿節(jié)目始終。筆者認(rèn)為《向往的生活》關(guān)于人設(shè)方面總體氛圍，最有意思的是沒有人設(shè)和臺詞，所有人物裝束言行都真實(shí)自然、本色出演，加上環(huán)境渲染，傳遞出一種洗盡鉛華的親切感。

（三）節(jié)目成就

1.純粹娛樂價值

《向往的生活》營銷廣告可謂不勝枚舉，而在總體效果中，帶給觀眾第一層的價值是綜藝類型節(jié)目的基本屬性，也就是娛樂價值，而娛樂價值的彰顯得益于豐富多樣的活動形式、推陳出新的后期處理、每期一更的明星嘉賓等，為節(jié)目攢足亮點(diǎn)和熱度。節(jié)目中明星做客并參與做飯、農(nóng)活，茶余飯后小憩、勞動中相互協(xié)作，這些都以一種生動自然的方式讓觀眾了解生活中的愛豆，對于明星自身、節(jié)目組、金主爸爸、觀眾而言都是一種多向收益。

2.情感共鳴元素

《向往的生活》在綜藝節(jié)目界獨(dú)樹一幟的節(jié)目基調(diào)和氣質(zhì)，引得無數(shù)觀眾的心馳神往和情感共鳴，而其中最能打動人心的莫過于它的“真”，真切的場景、任務(wù)、活動內(nèi)容等直擊當(dāng)代忙忙碌碌的人心中的痛點(diǎn)，讓觀眾在浮華都市奔忙之余有了一小片心中的樂土和棲息地，停下來感受“慢生活”帶來的心靈洗禮。如在某一期節(jié)目中，黃老師在飯桌上親昵的喊著嘉賓周迅“妞妞”，如鄰居大哥哥一般，回憶與周迅相識，因《人間四月天》結(jié)識，已二十年有余，周迅在節(jié)目中也是衣著寬松樸素，素顏出鏡，十分接地氣，整個節(jié)目氛圍傳遞出一種歲月靜好的情感。

3.國民文化和價值觀輸出

《向往的生活》的第三個層級體現(xiàn)在對于國民文化和價值觀的輸出。節(jié)目中嘉賓傳遞的“真善美”，在這里沒有明星的光環(huán)和精心設(shè)定的人設(shè)，有的只是同甘共苦的老友、形影不離的閨蜜、樸素的家常飯，節(jié)目也將“待客之道”體現(xiàn)得淋漓盡致，將積極、樂觀、向上、熱情、真實(shí)的心態(tài)和價值觀等傳遞給每一個人。同時將助人為樂的精神品質(zhì)充分體現(xiàn)，如某一期節(jié)目中，“帶貨女王”薇婭幫助西雙版納農(nóng)民直播帶貨，將滯銷的水果干和水果銷售一空，這一舉動黃老師表示“我們向往得生活就是讓別人過上向往的生活”，體現(xiàn)出節(jié)目組對于國民文化和價值觀念的輸出。

■ 基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷的理論分析

（一）個性化定位——專注于受眾定位的精準(zhǔn)化內(nèi)容創(chuàng)作

《向往的生活》主要以田園生活為主線，以蘑菇屋為拍攝地點(diǎn)，以接聽電話為來賓做飯為核心任務(wù)，所有活動均真實(shí)自然，貼近生活，從常駐嘉賓的配定，到蘑菇屋整體樸實(shí)的生活環(huán)境，到節(jié)目過程中一系列接地氣的活動策劃，再到廣告商品的選取和精彩紛呈的廣告內(nèi)容策劃，無不體現(xiàn)出基于受眾群體精準(zhǔn)化的把握和定位。以“一家人”干農(nóng)活、擇菜、做飯、泡腳、睡通鋪等細(xì)節(jié)塑造一個個返璞歸真的生活場景讓人心馳神往，同時，也將廣告產(chǎn)品和廣告語等融入到生活場景中，并給他們用親切的名稱命名，如“蘇蘇”、“小H”、“小O”、“尼古拉斯燈”、“小不點(diǎn)”等，且將“蘇蘇”吃來自內(nèi)蒙古草原專屬牧草暗示他的品牌來源和品牌特性，通過一系列的品牌合作如小度、唱吧、特侖蘇、好爸爸等品牌依次進(jìn)行口播融入節(jié)目中。

（二）互動式營銷——多渠道的媒介宣傳矩陣和宣發(fā)路徑

截至2021年4月，《向往的生活》通過官方微博賬號粉絲量高達(dá)441萬，通過話題分享、有獎競猜、主題征文活動等互動形式吸引了大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注，而隨著《向往的生活5》開播在即#張子楓說方言好可愛#，#小O忙了一晚上只吃到3粒米#，#桃花源記語速挑戰(zhàn)#等趣味性話題也頻繁登上熱搜榜引發(fā)100W＋的閱讀數(shù)和數(shù)以萬計的互動量。在抖音的《向往的生活-桃花源記》合集播放量也達(dá)到2.1億。此外，《向往的生活》在節(jié)目宣傳時，給動物注冊微博以吸引受眾。如小狗“H”的微博上熱搜，甚至為小狗開了一場見面會。這些龐大的數(shù)據(jù)無不充分體現(xiàn)營銷團(tuán)隊多元化的宣發(fā)渠道和多媒介的宣傳路徑，充分利用了新媒體時代“所有人對所有人”的傳播特點(diǎn)，通過多渠道轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)爆發(fā)式的傳播效果，在潛移默化中擴(kuò)大輿情熱度，增強(qiáng)節(jié)目影響力，同時也使受眾群體隨之增長。

（三）情感營銷——多種生活情景的兼容并蓄

節(jié)目最具有趣味性的地方在于從節(jié)目場景到嘉賓，到生活細(xì)節(jié)，到活動安排，無不體現(xiàn)著情感和溫度。每一個物件、植物、動物、廣告商品等都是被賦予靈魂和溫度，它們有自己的人設(shè)、語言、思想，與此同時，在短短90分鐘內(nèi)，要將十幾個不同類型的品牌用口播形式植入節(jié)目，對于節(jié)目組策劃能力要求極高，正是因此，在短時間內(nèi)將多種生活情景兼容并蓄，使各個物件各得其所，而又輕松自然，才使節(jié)目效果精彩紛呈。如某期一次性將快手、植選、馬自達(dá)、OPPO等產(chǎn)品植入餐后小院子乘涼談心小劇場中，將情感化元素和品牌營銷進(jìn)行貼切的融合。此外，各路明星嘉賓在茶余飯后分享與家人的趣事，拉近明星與大眾的距離，加之小山村質(zhì)樸生活環(huán)境渲染下，讓觀眾感受到最質(zhì)樸人際關(guān)系。

■ 結(jié)語

“慢”綜藝是快節(jié)奏生活中，感悟人與人、人與自然生活的一種方式，《向往的生活》節(jié)目能夠?qū)⑸畋旧碜鳛楣?jié)目，真實(shí)的展現(xiàn)在觀眾的面前，體現(xiàn)了節(jié)目組創(chuàng)作理念的時代性和前瞻性。隨著競技性“快綜藝”節(jié)目帶來的審美疲勞，輕松自然的“慢綜藝”“慢生活”將擁有更大的發(fā)展空間。