大數(shù)據(jù)時代遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析

常志遠 張秋玲 王 琪（沈陽工學(xué)院）

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品[1]。大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，是遼寧省走高效生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路的基本要求，滿足人們對安全、健康、綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展增加農(nóng)民收入，促進鄉(xiāng)村綠色發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。近年來，遼寧省以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平為目標，以樹立安全優(yōu)質(zhì)品牌為核心，加強監(jiān)管機構(gòu)的建立、監(jiān)管制度的建設(shè)和監(jiān)管措施的落實[2]，積極組織企業(yè)參與中國綠色食品博覽會和中國國際有機食品博覽會，推進了遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代的來臨，為遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，在充分了解大數(shù)據(jù)時代營銷特征的基礎(chǔ)之上，對于目前遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題進行分析，并提出在大數(shù)據(jù)時代下具有現(xiàn)實意義的遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，提升遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、促進信息化建設(shè)、加快構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

■ 大數(shù)據(jù)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷的新特征

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場體現(xiàn)為全球性，打破綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地域的限制。綠色農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活性、地域性、分散性等特點，可以依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，不僅能夠使生產(chǎn)者和供應(yīng)商都能夠全面的了解市場信息，還可以使不同區(qū)域的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)信息交流更加便利。大數(shù)據(jù)時代可以盡可能地減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使綠色農(nóng)產(chǎn)品真正實現(xiàn)從生產(chǎn)者的地頭直接運送到消費者的餐桌上，大幅度的降低了綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道成本。大數(shù)據(jù)時代，可以通過消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的瀏覽與購買數(shù)據(jù)進行信息搜集，從而對消費者的需求和傾向進行更進一步的分析，以此針對不同的消費需求實現(xiàn)個性化的精準營銷[3]。移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使生產(chǎn)者和消費者可以互動，互動既可以產(chǎn)生植入，也可直接產(chǎn)生成交，豐富了促銷手段。

■ 遼寧省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題

（一）定位不清，品牌知名度低

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標市場的競爭狀況以及自身現(xiàn)有條件來確定自己在市場上的定位及產(chǎn)品本身的特色、形象等。與此同時還應(yīng)該注重品牌的建設(shè)，通過對品牌的整體設(shè)計及傳播，有效的把本企業(yè)品牌與其他同類競爭品牌相區(qū)別，使其在目標客戶心目中占據(jù)獨特位置。但是就目前而言，遼寧省大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品并沒有在消費者心目中形成一個明確的形象，在市場上缺乏品牌特色。生產(chǎn)者多是分散的農(nóng)民個體，部分農(nóng)戶生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品難以達到高質(zhì)量綠色生產(chǎn)標準，生產(chǎn)過程缺乏監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，使消費者無法辨別這些農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的口碑下降，購買意愿下降。農(nóng)戶受生產(chǎn)規(guī)模和自身認知影響，對品牌價值認知度不夠，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)對發(fā)展“三品一標”重視和認識程度不一。

（二）差異化的價格體系尚未建立

綠色農(nóng)產(chǎn)品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，因此生產(chǎn)成本較高。綠色農(nóng)產(chǎn)品不僅僅能滿足消費者的生理及安全需求，更多的是滿足消費者對健康的生活方式和高品質(zhì)生活的追求。由于消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌認知度較低、市場認證體系和價格體系尚不完善、差異化的價格體系尚未建立，導(dǎo)致市場上綠色農(nóng)產(chǎn)品價格混亂、不穩(wěn)定。

（三）渠道建設(shè)不完善

綠色農(nóng)業(yè)市場流通體系不完善，綠色農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)、損耗率高的特點，對運輸、存儲條件具有較高要求。目前，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，不能充分保障綠色農(nóng)產(chǎn)品大量、快速、新鮮地到達消費市場，阻礙綠色農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模擴大。完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管機制目前尚未建立，從生產(chǎn)者地頭到消費者餐桌的綠色農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量監(jiān)控追溯體系建設(shè)尚處在初步發(fā)展階段[4]。生產(chǎn)者銷售渠道過窄，往往集中于周圍的部分消費者，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷的情況和季節(jié)性滯銷的問題出現(xiàn)，更有增產(chǎn)不增收現(xiàn)象發(fā)生。

（四）促銷傳播不足

由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)高度分散化，生產(chǎn)者眾多，類似完全競爭市場，生產(chǎn)主體市場營銷意識薄弱，所以生產(chǎn)主體基本不會去做促銷和傳播。并且目前市場上針對綠色農(nóng)產(chǎn)品的平臺構(gòu)建不完善，農(nóng)民獲取市場信息渠道有限，導(dǎo)致獲取信息時間滯后，因此難以及時把握市場的供求變化。政府組織積極參與中國綠色食品博覽會和中國國際有機食品博覽會等活動，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展起到了促進作用，但總體營銷水平較低，消費者缺乏對綠色農(nóng)產(chǎn)品高安全、健康等方面的認知。

■ 大數(shù)據(jù)時代遼寧綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）實施品牌策略

推進“三品一標”工作的落實。把發(fā)展“三品一標”作為提升綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給的根本性措施來管理，加強政府主導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的建設(shè)與推廣[5]。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息平臺加快優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地認證與公共品牌建設(shè)，打造遼寧省名牌和中國名牌產(chǎn)品、原產(chǎn)地保護產(chǎn)品等品牌。政府要積極引導(dǎo)企業(yè)開展國際認證，打造國際品牌，開闊國際市場。通過創(chuàng)建綠色農(nóng)產(chǎn)品安全溯源系統(tǒng)，真正實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地到餐桌的全過程的監(jiān)控，不僅保證了綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，還滿足了消費者對于“健康、安全、綠色”的需求，從而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，擴大其影響力。

（二）構(gòu)建差異化價格體系

價格體系的構(gòu)建取決于消費者認知價值、成本和競爭，同時價格也是質(zhì)量的信號和產(chǎn)品形象的象征，滿足不同消費者不同層次的需求應(yīng)該制定差異化的價格體系。對于大規(guī)模種植的初級綠色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)用營銷大數(shù)據(jù)采用總量控制，做好市場預(yù)測，盡量減少價格的波動，采用成本定價法，即讓生產(chǎn)者有利可圖，又不會讓廣大消費者支付過高的費用。對于特色優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品重點控制品質(zhì)、提高服務(wù)、樹立口碑，采用需求定價法，滿足高端客戶的需求。加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的深加工，擴大產(chǎn)品組合，針對消費者市場可采用組合定價及心理定價等方法。

（三）構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺

堅持“塑造品牌，標準先行”理念，構(gòu)建遼寧省綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價標準體系，以高標準引領(lǐng)高質(zhì)量，應(yīng)用大數(shù)據(jù)實施全過程管理。聯(lián)合高校、專業(yè)研究院所打造信息化服務(wù)平臺，做好生產(chǎn)者的技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)推廣，幫助生產(chǎn)者提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動平臺，滿足消費端差異化的多層次需求。打造綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)透明化信息平臺，并以此制定有關(guān)分級評定標準，合理運用大數(shù)據(jù)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品增值，加快優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、VR技術(shù)，構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷。改善消費體驗，消費者通過掃描產(chǎn)品二維碼，即可查詢商品真?zhèn)闻c生產(chǎn)、流通的全程信息，讓整個生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品狀態(tài)可視化、可追溯，保護消費者的合法權(quán)益，促進遼寧省綠色農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展。

（四）發(fā)展體驗經(jīng)濟促進一二三產(chǎn)業(yè)融合

體驗經(jīng)濟在當(dāng)今社會的消費需求發(fā)展到“感性階段”應(yīng)運而生的，體驗產(chǎn)品提供的是精神愉悅以及由此產(chǎn)生的長久回味。中國社會脫胎于農(nóng)業(yè)社會，具有悠久的農(nóng)業(yè)文明，廣大消費者具有“土地情結(jié)”“田園風(fēng)情”，綠色農(nóng)業(yè)可依托生態(tài)優(yōu)勢資源，加快休閑娛樂、觀光瀏覽、親身體驗、度假等體驗經(jīng)濟的發(fā)展，不斷提升綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)服務(wù)價值。

大力發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，融合種養(yǎng)業(yè)與加工業(yè)、服務(wù)業(yè)，增加農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵與顧客價值，較好地融合了一二三產(chǎn)業(yè)，形成了多元化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。創(chuàng)建特色、生態(tài)、循環(huán)的生態(tài)融合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展具有規(guī)模優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)園區(qū)，利用農(nóng)業(yè)設(shè)施、田園生活、田園風(fēng)光、創(chuàng)意文化等資源，推進農(nóng)業(yè)多元化發(fā)展。融合創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化價值、藝術(shù)內(nèi)涵，增加休閑時間和提高體驗感受。發(fā)展O2O模式，加快線上與線下融合互動，降低成本，提高時效性和便利性，實現(xiàn)訂單的可追蹤性，可對用戶進行畫像實現(xiàn)精準營銷。