知識付費平臺的營銷策略研究

周啟龍（煙臺大學）

2016年被稱為知識付費的元年，隨后知識付費行業便進入了高速發展階段[1]。隨著知識付費型產品數量的不斷增加，銷售知識付費產品的平臺也日趨豐富，我們將這類平臺統稱為知識付費平臺。知識付費平臺的產生吸引了各類網絡大V、自媒體從業者、經驗傳遞者等內容生產者的參與。在知識付費平臺尚未產生時，這些內容生產者活躍于微信朋友圈、QQ分享群、知乎社區、微博等信息交互平臺，通過個人的宣傳行為銷售所生產的知識產品，但這種自產自銷的方式效率較低，導致大部分非頭部內容生產者的收益極其不穩定。知識付費平臺出現后，在線知識付費產品的產銷方式出現了極大地變化，用戶可以和內容生產者集聚于知識付費平臺，更高效地進行資源交換。這種方式對生產者而言，減輕了銷售壓力；對消費者而言，能快速方便地找到所需的資訊。

但現階段的知識付費平臺依然存在著諸多不足，如對消費者研究不深入、對生產者背景缺乏審核、對自身定位不明確等。這些問題使消費者體驗不佳，也限制了整個行業的發展。本文通過對知識付費平臺營銷障礙的剖析找到可行的營銷對策，以促進知識付費行業的健康發展。

■ 文獻回顧

知識付費源于內容付費，內容付費指用戶可以通過付費方式獲取較免費內容更具價值的音樂、影視或文學內容，而知識付費與內容付費最大的差異是知識付費產品的特點為內容通常是生產者對知識進行二次加工后所產出的具有生產者主觀經驗的知識總結，如技能傳授、生活經驗分享、書籍閱讀感悟等。喻國明等[2]認為知識付費產品的主要內容為使用頻度較低的知識內容、跨界程度較高的知識內容、精煉度較高的知識內容和場景較確定的知識內容。

知識付費平臺則是專門銷售上述知識付費產品的互聯網渠道商，可分為在線教育類、知識平臺類、專業網站類、社交媒體類[3]。知識付費平臺的運營形式呈現以主題付費專欄、付費提問為主，免費資源為輔的格局。

■ 知識付費平臺營銷現狀

（一）定位缺乏精度

現階段知識付費平臺的市場定位大都缺乏精度，對目標顧客的選擇也過于模糊。以喜馬拉雅FM為例，該平臺的定位為“專業音頻分享平臺，有聲小說、有聲讀物在線收聽”，但是實際上該平臺的內容分類還有脫口秀、教育培訓、公開課等欄目。同樣，得到App也存在此類問題，該平臺的定位為“終身學習用得到”，但軟件內卻設置了商城模塊用以銷售商品，且所銷售的產品也與終身學習并無干系。定位的混亂不僅使平臺中的內容雜亂無章，同時讓消費者很難快速找到自己所需求的產品。消費者在了解到平臺的定位后，根據心理預期來到平臺尋找需要的內容，但平臺上令人眼花繚亂的內容使潛在顧客很難高效穩定地找到需求點，致使潛在顧客的流失。

（二）內容生產者缺乏公信力

很多平臺的內容生產者在廣告材料中都大肆宣傳其所擁有的各類頭銜，例如某某博士、某某教授、某某學家、某行業精英、某某創始人、某某第一人等，這其中大部分是作者的個人宣傳，沒有任何第三方機構的監管，存在虛假宣傳的情況，導致消費者在頭銜吸引下購買了課程，而學習后發現所購買的內容乏善可陳、專業度不足，極大地低于心理預期。知識付費行業門檻較低導致了內容生產者魚龍混雜，且知識付費平臺缺乏有效的監督手段審核內容生產者的資質，使得知識付費產品質量參差不齊，內容生產者身份及產出的內容缺乏公信力。

（三）購后體驗無法保證

知識付費平臺的銷售沒有統一的標準，購前服務和售后服務都存在著很多不足，這使很多消費者感到購買體驗不佳。大量消費者在購買前沒有獲取到足夠的信息，但因為生產者的宣傳和自身的沖動購買了產品，后來發現課程的內容無法滿足自己的預期，使得消費者的滿意度降低，造成消費者對產品、生產者和平臺都抱有不滿情緒。另一方面，因為知識產品具有層次性的特點，同一產品不可能適應所有購買者的需求，但產品的營銷活動普遍會以引導購買為目標，并不會對產品內容所適合的受眾群體做出說明。以傳授時間管理經驗的課程為例，課程一般會講述很基礎的有關時間管理的理論知識和實踐運用，如番茄工作法、沉浸式工作法等。對于從未接觸過時間管理的消費者而言，課程內容由淺及深并且配合內容生產者本人的經驗和案例進行講解，比較容易接受。但對于曾有過時間管理經驗的消費者來說，很多課程內容粗淺無味，例子也十分簡單沒有借鑒意義，自然覺得買到了“假貨”。由此可見，知識產品的購后體驗會因受眾的個體差異產生不同結果。

■ 營銷策略研究

（一）確定平臺核心競爭力

確定核心競爭力是企業運營過程中的關鍵。知識付費平臺在生產或推廣時應明確自身的獨特優勢并對優勢進行提煉，進而總結出自身的核心競爭力。同時，知識付費平臺方應當在營銷過程中保證多角度、全方位地展現核心競爭力，將核心競爭力最大化地凸顯出來，讓消費者有效地接收到產品信息，進而影響消費者的決策，例如在STP戰略中可以根據核心競爭力進行市場的細分、選擇和定位，在4P策略中的產品、價格和促銷維度都可以通過突出核心競爭力贏得競爭優勢，在4R策略中可以依靠核心競爭力強化與消費者的聯系和關系。

在營銷過程中，知識付費平臺也應隨時關注自身的核心競爭力情況，當平臺的核心競爭力變得不再獨具特色時，需要積極地探尋創新的可能，以保持自身在市場競爭中的優勢。

（二）明確定位

知識付費平臺在進行推廣前應明確自身的定位，在對競爭對手和消費者調研的基礎上確定自身的優劣勢以及目標客戶。合適的定位可以給消費者明確的心理錨點，以得到App為例，它的定位為“終身學習用得到”，其主要功能是傳授知識和技能，所以在廣告宣傳上應針對有技能學習需求、已經就業的用戶進行策劃。

合理的定位可以在降低前期推廣費用的同時實現對受眾精準化投放，因為根據受眾的需求進行了宣傳策劃，所以在顧客購買產品并學習后大概率不會因與期望落差太大而產生不良體驗，有利于提升消費者滿意度。

（三）針對目標市場制定策略

現階段知識付費的用戶滿意度不高，原因在于平臺對目標用戶的分析并不到位。知識付費產品現在的營銷重心依然在推廣和銷售的部分，這種情況的產生是因為行業初步形成，大多數消費者剛進入市場，對于內容好壞缺乏足夠的認知，導致內容即使不好，只要做足了宣傳的功夫，依然可以得到巨額的銷售利潤。但隨著市場的逐步完善，這類投機行為必然會失去生存的根基，劣質的內容生產者會被逐步淘汰，最終優質的內容生產者會被留下來。所以針對目標市場制定個性化的營銷策略，重視提升用戶滿意度是知識付費領域不容忽視的營銷問題。

（四）采用與定位相匹配的內容生產模式

根據知識付費平臺目標消費者的不同，內容生產模式應與之匹配，現階段知識產品的生產模式主要有UGC（User-generated Content）和PGC（Professionally-generated Content）兩種。UGC模式是由普通用戶生產知識產品，因為普通用戶具有數量多、專業性不高的特點，所以產品內容的類型比較豐富，知識層次也比較粗淺，能滿足大體了解和入門學習相關領域的需求，適合較為淺顯易懂知識的傳授。PGC模式是由專業用戶生產知識產品，專業用戶的數量較少、專業性強，所以產品內容的類型不如UGC模式豐富，但是對知識的講解較為深刻，謬誤和偏差也更小，適合難度比較大、內容較為專業的產品。UGC和PGC各有其優點，UGC門檻更低，內容生產者更多，但與此同時，產品的專業度也相對更低，公信力也不足。而PGC的專業度高，內容也更加深刻，但與此同時內容的產出者更少，產品價格也會更高。

知識付費平臺的定位如果偏向專業化、權威化、精英化，則應選擇PGC的生產模式，而定位如果偏向粗淺化、簡單化、流行化，則應選擇UGC的生產模式。

（五）緊跟經濟轉型，生產熱點內容

因我國經濟現處于轉型期，很多行業因而成為了熱點行業，而消費者對這些行業的知識和技能的學習極為迫切，知識付費平臺應敏銳捕捉此類需求，重點推出能解決消費者痛點問題的產品。以比特幣為例，近年來比特幣價值的迅速崛起使得炒比特幣和挖比特幣成為了極為熱門的行業。但是比特幣系統蘊含經濟學、密碼學和計算機科學等學科的知識，大量的消費者想厘清比特幣系統運行的原理與機制。在這種情況下，通過互聯網傳播的知識付費產品的優勢便得到了凸顯，因為比特幣系統的內部機制較復雜，很多人免費查找到的信息要么是片面的、要么是錯誤的，所以很多內容生產者嗅到了這股商機，開始產出關于比特幣的知識產品并受到了消費者的極大追捧，而流通此類熱門產品的平臺也獲得了極大收益。

■ 結論

知識付費行業自2016年以來發展迅速，并且在我國具有比較廣闊的發展前景。知識付費平臺應當在確定核心競爭力、明確產品定位、采用與定位相匹配的內容生產模式和生產熱點內容等方面持續精進。