地鐵自動鮮花販賣機(jī)市場初探

陳耀芳 何忠洋 苦子偉 鄧懷鳳 姚 勇（四川省成都市四川大學(xué)錦城學(xué)院）

■ 地鐵自動鮮花販賣機(jī)嶄露頭角

2021年，地鐵自動鮮花販賣機(jī)突然在網(wǎng)絡(luò)上火了起來，地鐵自動鮮花販賣機(jī)出現(xiàn)在人們的視野中，難以揮去。大家下班之后涌出地鐵，轉(zhuǎn)角就能夠看見明亮的鮮花販賣機(jī)，它無時無刻吸引著過往人們的目光。人們對鮮花販賣機(jī)贊不絕口，被它散發(fā)的浪漫荷爾蒙氣息深深吸引著。大家在自動販賣機(jī)面前停留駐足，觀賞著新鮮美麗的鮮花，拍照打卡，他們認(rèn)為地鐵又多了一份浪漫的氣息。不少網(wǎng)友紛紛在社交媒體上表達(dá)了對鮮花自動販賣機(jī)的喜愛。鮮花販賣機(jī)不僅獲得了人們很高的評價，在地鐵站的運(yùn)營銷售數(shù)據(jù)也十分可喜。

從2020年5月開始，初期只在成都地鐵投放了7臺設(shè)備進(jìn)行試點(diǎn)。2021年3月7號，僅有七個地鐵站供應(yīng)，同月新增了十幾臺鮮花機(jī)，3月23日，成都就已經(jīng)有23個地鐵站可以購買鮮花了，發(fā)展速度十分迅猛，成都地鐵自動鮮花售賣機(jī)的鮮花被搶購一空，很多愛花人士，一枝都沒有買到，撲了個空。自動鮮花售賣機(jī)如此受歡迎，使其呈現(xiàn)出快速增長的業(yè)態(tài)[1-2]。除了成都地鐵站有鮮花自動售貨機(jī)，在廣州、北京、深圳、杭州、重慶等地也有鮮花自助販賣機(jī)。廣州地鐵站有20臺鮮花自動販賣機(jī)，日均銷售額500單，節(jié)假日上千單。數(shù)據(jù)表明[3-4]，自動販賣機(jī)鮮花復(fù)購率高達(dá)72%。

■ 地鐵自動鮮花販賣機(jī)興起的背后

地鐵自動販賣機(jī)如此火爆的七大原因：

（一）市場需求的產(chǎn)物——鮮花市場新革命

經(jīng)濟(jì)疲軟以及付費(fèi)方式的改變，人們線上購物的習(xí)慣養(yǎng)成，實(shí)體花店的數(shù)量在相繼關(guān)停，然而近幾年卻是鮮花市場成長爆發(fā)的時期，人們鮮花消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，市場規(guī)模達(dá)到535.1億元[5]。龐大的鮮花市場沒有占領(lǐng)者，鮮花市場需要新的生命力。2020年，地?cái)偨?jīng)濟(jì)崛起，很多的花店開始擺地?cái)傎u小束鮮花，這是花店的自救行動，也是行業(yè)的趨勢。后疫情時代消費(fèi)方式的改變，疫情期間無接觸成為主要的消費(fèi)方式，為自動販賣機(jī)帶來了發(fā)展機(jī)遇。鮮花自動售賣機(jī)，為鮮花售賣帶來了新的革命，新的生機(jī)。鮮花售賣一直被運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)高、易損耗這個痛點(diǎn)持續(xù)折磨著，然而儲存在玻璃冰柜的鮮花打破了這一僵局。讓鮮花售賣真正地實(shí)現(xiàn)予人美好的同時帶來收益增長，解決了眾多鮮花售賣商家困擾多年的難題。

（二）地鐵投放——地鐵除了生活，還有浪漫

地鐵擁有極大的客流吞吐量，人流密集，傳播力強(qiáng)。在地鐵投放鮮花自動販賣機(jī)，鮮花離消費(fèi)者近，刺激消費(fèi)行為，能夠快速地賣出鮮花，減小損耗。同時地鐵上下班的地方，有一束溫柔的鮮花點(diǎn)綴，會更加凸顯鮮花溫柔浪漫的特質(zhì)，讓人感覺地鐵上又多了份浪漫，利于傳播。下班路途就能直接購買鮮花，愉悅自己，緩解一天的疲憊。買花不用到花店、鮮花市場，方便消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長。

（三）鮮花消費(fèi)人群和購買動機(jī)改變——為自己買快樂

隨著自我意識的不斷增強(qiáng)，鮮花消費(fèi)人群從以男性為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榕宰晕屹徺I，買花的大部分是圖開心買給自己的小姐姐。鮮花的購買動機(jī)也從悅?cè)酥饾u轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧海愿敢鉃樽约嘿I上一束喜歡的花，為自己買來一整天的快樂。2017年以前，63.3%的鮮花購買者是為了送人，主要在節(jié)假日購買。2017年以后，鮮花消費(fèi)者為自己購買比例逐漸提高，買給自己為51.1%，追求異性為32.4%。小束的鮮花消費(fèi)正逐步成為一種時尚，送人送自己很方便[6-7]。

（四）鮮花本身的特質(zhì)——販賣溫柔，販賣浪漫

販賣的不只是鮮花，還有浪漫。花束帶給人美好和浪漫快樂的感覺，這是鮮花自身帶有的特質(zhì)。在購買鮮花的時候會充滿愉悅，帶來一天好心情。人們對鮮花的喜愛從古至今沒有變過，古有愛花、賞花、憐花的詩句，后有今生賣花，來世漂亮，今生買花，來世溫柔的人間柔情，人們對花的憧憬向往之情可見一斑。

（五）垂直傳播——雙管齊下

短視頻時代的到來，為鮮花自動販賣機(jī)的宣傳渠道帶來了新的生機(jī)。通過短視頻推廣，人們聞訊而來，忍不住去地鐵站看看。通過事件營銷和消費(fèi)者情感聯(lián)動，消費(fèi)者拍照打卡，再次實(shí)現(xiàn)新一輪的宣傳推廣。同時雙管齊下，通過直播帶貨，網(wǎng)紅體驗(yàn)宣傳，KOL軟文推廣，形成垂直的、精準(zhǔn)度高的宣傳方式。

（六）品質(zhì)過硬的鮮花自動販賣機(jī)——販賣機(jī)里是溫柔和浪漫

（1）簡單的購買方式：購買鮮花十分方便簡單，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過手機(jī)掃一掃便可購買。微信掃碼彈出購買頁面精美充滿細(xì)節(jié)的小程序，它會自動識別所在地鐵站，消費(fèi)者可以對應(yīng)不同的價格，挑選自己喜歡的花，開通自動扣款功能，柜門就會自動打開，關(guān)門自動結(jié)算。整個購買過程流暢、方便，用時不超過半分鐘。

（2）親民的價格：鮮花自動售賣機(jī)出售的都是平價鮮花，價格非常“親民”。一束從5.98元到12.2元不等，同等級別的花也比市場便宜。幾塊錢就可以買到的一份浪漫，帶來一整天的儀式感。

（3）技術(shù)成熟品種繁多：運(yùn)用了冷鏈技術(shù)和制冷系統(tǒng)，保持鮮花儲存所需恒定溫度，保證鮮花品質(zhì)。鮮花共有918個品種，工作人員稱會根據(jù)季節(jié)變化對各個站點(diǎn)不定時調(diào)整鮮花種類，豐富的種類可供消費(fèi)者自由搭配。

（4）成本低：鮮花自動售賣機(jī)可以減少鮮花損耗，解決鮮花存儲難題，節(jié)約人力成本。

（七）消費(fèi)者粘性很高，轉(zhuǎn)化率也很高——成癮的鮮花購買者

自動販賣機(jī)銷售的鮮花性價比高，消費(fèi)者購買具有成癮性，復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%以上[8]。地鐵消費(fèi)者每天上下班看到鮮花售賣機(jī)的次數(shù)不小于四次，就有四次促成消費(fèi)的機(jī)會。對愛花人士來說，定期買鮮花和隨手買鮮花是剛需。鮮花自動販賣機(jī)還通過低價拉新，達(dá)到篩選目標(biāo)群體的目的[9]，為消費(fèi)者定制包月套餐和長期活動，延長了客戶購買周期。

■ 地鐵自動鮮花販賣機(jī)潛在隱患

（1）部分鮮花售賣數(shù)據(jù)不好，儲存時間太長，使售賣機(jī)中的鮮花不再新鮮。販賣機(jī)里鮮花相同種類太多，上線品種較少，可挑選范圍較小，販賣機(jī)利用效率不高。

（2）國內(nèi)鮮花消費(fèi)觀念還有待增強(qiáng)，和國外鮮花消費(fèi)水平仍然有較大差距。

（3）不能根據(jù)消費(fèi)者的需求搭配和包裝鮮花，只能消費(fèi)者自己包裝。

（4）售后管理方面存在問題，可能出現(xiàn)客服電話無人回應(yīng)，售后沒有保障。

■ 地鐵自動鮮花販賣機(jī)營銷方向

為實(shí)現(xiàn)地鐵鮮花販賣機(jī)熱度持續(xù)性增長，提出了以下五建議：

（一）搶奪品牌先機(jī)，強(qiáng)化品牌印象

目前是地鐵鮮花販賣機(jī)的爆發(fā)期，也就是時勢造英雄的時代。當(dāng)前市場還沒有處于領(lǐng)導(dǎo)地位的鮮花販賣機(jī)品牌，在售賣鮮花的過程中，搶占品牌先機(jī)，強(qiáng)化品牌在公眾心中的印象是十分必要的[10]。

（二）打造場景營銷，營造愉悅氛圍

國外市場比國內(nèi)市場的鮮花販賣機(jī)更成熟，他們的機(jī)器在購買時會產(chǎn)生悅耳的聲音，讓人仿佛置身于大自然之中，使購買時愉悅的氛圍感增強(qiáng)，給人舒適的心靈體驗(yàn)。這樣的場景營銷是國內(nèi)鮮花販賣機(jī)應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒的地方，營造舒適放松的購買環(huán)境，為工作奔波疲憊一天的人們提供下班后的一抹溫存，增加復(fù)購機(jī)會。

（三）加強(qiáng)宣傳推廣，聯(lián)合名人效應(yīng)

鮮花販賣機(jī)的火爆離不開有效的宣傳推廣。為了持續(xù)性的增長趨勢，擴(kuò)大用戶數(shù)量，可以利用名人效應(yīng)，和明星合作，推出聯(lián)名花束，或者名人自定制花束，打造出網(wǎng)紅鮮花販賣機(jī)。提高知名度的同時也會帶來銷售額的暴增，迎來新一波的高潮。

（四）推出個性標(biāo)語，實(shí)現(xiàn)差異營銷

個性標(biāo)語更能貼近消費(fèi)者的心，沒有花店人員的交流，鮮花販賣機(jī)可以通過個性化的標(biāo)語，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)聯(lián)動互動。消費(fèi)者可以通過投稿的方式，將自己想說的話，在鮮花自動販賣機(jī)上表達(dá)出來，連接起販賣機(jī)和消費(fèi)者之間的心跳。為品牌造勢，從而實(shí)現(xiàn)差異化占領(lǐng)市場。

（五）供應(yīng)大束花束，占領(lǐng)節(jié)日市場

目前鮮花販賣機(jī)主要還是以售賣小型花束為主，在未來，可以推出大型鮮花，為節(jié)假日和需要送人的消費(fèi)者提供方便，占領(lǐng)節(jié)假日市場。