主題公園盈利模式研究

胡俊

（河南工程學院，鄭州 河南 451191）

早在古希臘、古羅馬時期，已經出現了表演形式的集市雜耍，以音樂、舞蹈、魔術等表演手段來營造熱鬧氣氛、吸引顧客，后來逐漸演變成專門的戶外游樂場所。直到1955 年，迪斯尼樂園在美國加州開業，以極其豐富的想象力，運用色彩、聲音、激光、電子等高科技，創造出了驚人的特效。隨后，美式主題公園的概念也進一步推廣至全世界范圍，并衍生出許多新的類型。

當前，人們的消費觀念和娛樂觀念在不斷升級，與20 世紀相比已經有了許多不同，休閑娛樂成為人們追求高品質生活的新時尚。而主題公園作為全新的旅游目的地形式，恰恰迎合了這種新的需求。主題公園是一種綜合性的旅游項目，被公認為是國際旅游業發展的三大趨勢之一，發展潛力巨大。然而，主題公園在我國尚處于起步階段，產業發展狀況不容樂觀。如何順應新一輪的主題公園大發展的潮流，是眼下的當務之急。

一、我國主題公園的起源與發展

1989 年建成開業的深圳錦繡中華是國內第一家主題公園。他的成功帶動了我國第一次主題公園浪潮。比如首次以古生物為主題的常州中華恐龍園，國內第一家園林式主題的西安大唐芙蓉園，還有號稱游樂設備最多最先進的廣州長隆水上樂園。據不完全統計，國內主題公園數量超過2800 家，總投資近2000 億，總體發展速度較快。

早期的主題公園以園林模式為主要類型，之后逐漸出現了一大批具有中國特色的主題公園，主要類型有：以影視文化為主題，比如橫店影視城；以康樂休閑為主題，比如夢幻水城（珠海）；以生態體驗為主題，比如海洋公園（香港）；以軍事科技為主題，比如基輔號航空母艦（天津）；以民俗風情為主題，比如民俗文化村；以微縮景觀為主題，比如老北京微縮景園（北京）；以歷史文化為主題，比如宋城（杭州）。

二、我國主題公園的盈利能力分析

20 世紀90 年代初，受多方面因素影響，國內旅游業遭遇低谷。專家普遍認為，一哄而上、重復建設等問題是主要原因。此后，由外資和民營資本主導的第二次主題公園浪潮，投資規模和公園的體量更甚以往。但總的來說，主題公園的產業生態環境還不夠完善。有資料顯示，目前國內僅有300 家主題公園的投資額超過5000 萬元，其中經營良好的主題公園不到10%，近七成的主題公園還在為生存而努力。

從地域分布來看，大部分已經營業的主題公園，選址過于集中，而且客源爭奪激烈，不利于主題公園的長期發展。以贛、閩、粵三角地區為例，這里具有豐富的客家文化景觀和民俗風情，極具旅游開發價值，因此都在各自的地域范圍內興建了客家民俗文化主題公園。一般來說，區域級主題公園的市場范圍是在周邊500 公里左右。由于宏觀調控乏力，從而造成了同一市場范圍內各主題公園之間的惡性競爭。

從題材上來看，國內主題公園普遍存在產品雷同、缺乏創意的問題。雖然我國主題公園很重視對傳統文化的利用，但在選題時沒有認真地去做市場調研，只是一味地去模仿，缺乏真正的創意。這些主題內容雷同的主題公園根本沒有自己的特色，導致游客很快失去新鮮感。比如，在深圳華僑城的帶動下，微縮景觀成為被追捧的熱門主題，多達2000家主題公園以“世界之窗”為模板，結果大部分是慘淡經營。

從經營上來看，我國主題公園在盈利模式方面比較單一。有很多主題公園，拓展性商業開發不足，來自餐飲、住宿、娛樂等方面的收入極少，衍生產品銷售幾乎為零，因而收入過分依賴門票，很難獲得較好的經濟效益。

三、主題公園的主要盈利方式

在投入相關經濟要素后，主題公園獲取經濟收益的方式和獲取其他物質利益手段的結合就構成了盈利模式，其核心是主題公園獲得收益的渠道組合。一般來說，主題公園實現盈利的方式主要有以下幾種。

（一）提供初級體驗產品，比如出售景區門票和小交通車票等。

（二）提供能夠豐富體驗的產品，比如滿足游客在園區內的飲食和住宿需求。在迪士尼的園區里有著連片的酒店、度假村、高爾夫俱樂部、商場等房產組合，不僅可以帶來經營利潤，更重要的是產生資本增值。樂園的門票只占消費的小部分，而餐飲住宿等服務卻讓消費者掏出了大把的費用。

（三）圍繞旅游者的消費能力，通過品牌合作，收取潛在的顧客價值，比如主題公園園區內的攤位招商、廣告宣傳、商業贊助等。比如，香港迪斯尼樂園在開業的第一季度就接待了500 多萬人次的游客，向全球企業展示了其“樂園經濟”效應。柯達通過品牌捆綁在園內建造了“夢想花園”。游客在這里可以與工作人員裝扮的米老鼠等迪士尼卡通形象合影，而底片會送到樂園內的柯達店內沖印。

（四）以土地儲備成本優勢獲取主題公園所在地的溢價收益，比如旅游地產開發。據公開資料顯示，深圳華僑城的房地產項目包括1 個工業區、300 多幢住宅樓宇以及多幢商業樓宇和配套設施，同時開設有酒店、醫院、學校等眾多服務機構，為華僑城在房地產領域獲得了豐厚的回報，不僅悉數收回前期投資，而且擁有遠遠高于行業平均水平的盈利能力。

（五）出售具有品牌價值的相關商品，比如：兒童玩具，旅游紀念品等。

四、主題公園的盈利模式

將以上五種主要的盈利方式進行有機組合，就可以得到主題公園的盈利模式。實際經營當中，按產品開發深度不同，景區的戰略管理重心也需要隨之調整，比較成熟的盈利模式主要有以下四種：

（一）游樂服務模式。這是主題公園最基本和最初級的盈利模式。主題公園的收入主要依靠景區門票和餐飲住宿等方式，圍繞旅游者滿意度，提供所有能夠豐富體驗的游樂服務以及相應的服務體驗來實現盈利。

（二）品牌價值模式。延伸和發展品牌價值，對于主題公園的長期盈利非常重要。主題公園在成功塑造品牌之后，要充分利用成熟的品牌資源，開發其品牌價值，向相關產業延伸。另外，也要注意對自身品牌的保護和品牌內容的創新。保持相對品牌優勢是該戰略的核心。

（三）公園商業模式。即通過自身的節慶活動和對外招商以及會展、廣告等其他的一系列對外服務而達到盈利的目的，這是主題公園的深度開發盈利模式。聯合其他企業，形成優勢互補和客源共享，可以有效分散經營風險。

（四）地產增值模式。主題公園憑借核心吸引物帶來大量游客的聚集，必然帶動區域經濟的活力。通過旅游產業的關聯性，推動主題公園附件地價的升值，再進行旅游地產開發，全面收獲地產增值盈利，是國際上大型旅游集團的主要盈利方式。

從收益的角度來看，單一的盈利模式是無法實現規模經濟的。任何一種盈利方式，都需要建立在旅游者消費的基礎上，主題公園需要持續而穩定的客流，從而減緩園區內部的各種固定設施和資產的貶值速度。在實際經營中，單一的盈利模式不僅存在較大的風險，而且使得主題公園的投資回收期更加漫長。

由此可見，符合產業發展規律的盈利模式的架構應該是：由主題公園所提供產品的核心來創造企業的品牌價值，利用品牌知名度來吸引游客消費，同時通過出售相關產品和服務來獲得二次盈利。品牌產品具有豐富的主題內涵和品牌文化，特別是具備知識產權特點的旅游產品將進一步擴大品牌的影響力，促進品牌產品銷售和實現連鎖經營。采用這種盈利模式可以實現主題公園的可持續發展，從而為景區實現產業鏈的延伸提供契機。

五、結語

隨著我國經濟的持續增長，居民消費意識增強，用于旅游的花費越來越高，旅游逐漸成為老百姓生活的剛需，大眾旅游時代已經來臨。不可否認，中國旅游市場的潛力巨大，國際主題公園巨頭紛紛進入中國，而國內主題公園仍然在努力創造價值。我們應當抓住機遇，借鑒國際主題公園企業的成功經營理念，改變我國主題公園開發中選址不當、主題模糊、盈利模式單一等缺陷，打造多種方式交叉組合的盈利模式，拓展更加廣闊的市場盈利空間。由此，一定可以實現我國主題公園的可持續性發展，創建出一批具有中國特色的、擁有豐富文化魅力的主題公園，真正符合市場需求，成為人們實現歡樂夢想的旅游目的地。