試析商品廣告色彩與消費(fèi)者效應(yīng)

曹映霞

福州工商學(xué)院 福建 福州 350715

前言：商品廣告的色彩設(shè)計(jì)可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注商品，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。并且，商品廣告的色彩設(shè)計(jì)還可以提高其對(duì)商品的宣傳作用，良好的廣告色彩設(shè)計(jì)可以增加商品在同類產(chǎn)品的宣傳優(yōu)勢(shì)。商品的廣告色彩和商品的內(nèi)在屬性有著必然的聯(lián)系，也彰顯了商品廣告色彩和消費(fèi)者效應(yīng)之間的內(nèi)在聯(lián)系。

一、商品廣告色彩的特性

（一）獨(dú)特性

為了更好的對(duì)商品的特點(diǎn)以及特性進(jìn)行展示，商品的廣告一般具有獨(dú)特的色彩性質(zhì)，由于不同的色彩會(huì)帶給消費(fèi)者不同的感受，所以在商品廣告設(shè)計(jì)人員在廣告中使用色彩元素時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注不同色彩展示給消費(fèi)者的不同感受，通過這種方式來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度。不同的色彩對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力，這也是商品廣告色彩具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，商品廣告的設(shè)計(jì)人員應(yīng)將商品和廣告色彩進(jìn)行有效的融合，通過這種方式來(lái)彰顯商品的特性。

（二）注目性

商品吸引消費(fèi)者群體注意力的主要方式之一便是通過商品的廣告，因此商品的廣告應(yīng)具備對(duì)消費(fèi)者群體的吸引力。而商品廣告的吸引力則是通過商品廣告的色彩選擇和色彩搭配來(lái)實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)秀的商品廣告色彩會(huì)使商品具有較強(qiáng)的注目性。

（三）藝術(shù)性

商品的廣告除了需要具有足夠的商品展示功能外，還需要方便消費(fèi)者對(duì)商品廣告的內(nèi)容進(jìn)行理解，選擇使用的商品廣告色彩也應(yīng)符合消費(fèi)者群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到在視覺層面上滿足消費(fèi)者審美要求的目的。商品廣告的設(shè)計(jì)人員在選擇商品廣告色彩的使用時(shí)，還需要對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品廣告色彩的生理感受進(jìn)行考慮，以人體視覺感受器官對(duì)不同色彩的接受原理進(jìn)行商品廣告色彩的搭配使用，通過這種形式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者群體對(duì)商品廣告色彩的敏感程度和接受程度。此外，商品廣告的設(shè)計(jì)人員還需要在商品廣告色彩的是色度、純度以及色相等方面符合消費(fèi)者對(duì)商品廣告形式美的需求，最大程度的對(duì)商品廣告使用的各種色彩進(jìn)行協(xié)調(diào)，并對(duì)商品廣告使用的色彩布局、大小以及形狀等進(jìn)行調(diào)整。

（四）整體性

商品的廣告是通過在整體形式上呈現(xiàn)給消費(fèi)者視覺觀感效果的，而商品廣告的最終目的還是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，因此，在商品廣告的設(shè)計(jì)人員進(jìn)行商品廣告色彩的搭配設(shè)計(jì)時(shí)，仍需要從商品廣告的最終目的和整體進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)商品廣告使用的色彩元素是服務(wù)于商品廣告的主題的目標(biāo)。商品廣告設(shè)計(jì)人員在商品廣告使用色彩設(shè)計(jì)時(shí)，需要結(jié)合商品廣告的商品特點(diǎn)以及消費(fèi)者群體等因素進(jìn)行考慮，確保商品廣告使用的色彩可以契合商品主題，避免出現(xiàn)商品廣告使用色彩和商品廣告主題內(nèi)容存在差異的情況。此外，在選擇使用商品廣告色彩元素時(shí)，商品廣告的設(shè)計(jì)人員應(yīng)通過強(qiáng)調(diào)商品廣告內(nèi)容、商品廣告形式以及商品廣告主題等內(nèi)容，如下圖1 娃哈哈AD 鈣奶廣告為例，作為選擇商品廣告使用色彩的原則，提高商品廣告色彩和商品之間的整體程度。

圖1 娃哈哈AD 鈣奶商品廣告

（五）貼切性

商品廣告的設(shè)計(jì)人員在選擇商品廣告使用的色彩元素時(shí)，需要從色彩帶給消費(fèi)者的感受角度進(jìn)行研究，以消費(fèi)者對(duì)商品的接受購(gòu)買心理以及商品的特點(diǎn)等方面進(jìn)行商品色彩的選擇。以化妝品商品的色彩為例，由于化妝品類商品的主要消費(fèi)群體為女性，所以商品廣告的設(shè)計(jì)人員在選擇商品廣告使用的色彩時(shí)，應(yīng)選擇使用粉色、紅色、白色以及藍(lán)色等更加貼合女性消費(fèi)者群體心理需求的顏色，進(jìn)而提高女性消費(fèi)者群體和商品之間的貼切感受，通過選擇使用這種貼合消費(fèi)者群體心理色彩的形式，達(dá)到有效吸引消費(fèi)者的目的[1]。

二、商品廣告色彩的表現(xiàn)形式

商品廣告的色彩需要尊重視覺傳遞規(guī)則，即在選擇商品廣告色彩時(shí)應(yīng)充分利用生物學(xué)、物理學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，通過在商品廣告中合理的應(yīng)用色彩元素，達(dá)到傳遞商品形象的目的。并且，商品的廣告色彩搭配需要以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù)，將商品廣告的色彩應(yīng)用和消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行匹配，通過商品廣告的色彩搭配實(shí)現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。此外，商品廣告的色彩應(yīng)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新，以此更好的通過商品廣告的色彩搭配，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，從而更好的對(duì)商品的特點(diǎn)和特征進(jìn)行展示，如下圖2 所示的可口可樂北京奧運(yùn)會(huì)的廣告海報(bào)[2]。

圖2 可口可樂北京奧運(yùn)會(huì)廣告海報(bào)

三、商品廣告色彩和消費(fèi)者效應(yīng)的關(guān)系

（一）商品廣告色彩可以吸引消費(fèi)者注意力

商品廣告中使用的色彩元素十分重要，其和消費(fèi)者效應(yīng)之間有著緊密的聯(lián)系，在消費(fèi)者漫步于超市商場(chǎng)中掃視貨架商品時(shí)以及在消費(fèi)者瀏覽聲像廣告時(shí)，直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的便是廣告畫面的色彩，不同的色彩會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者不同的生理反應(yīng)，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想，充分利用商品廣告色彩元素具有的表現(xiàn)功能，可以有效的促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿，這也是商品廣告設(shè)計(jì)的目的。

在商品廣告進(jìn)行商品展示時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象便是商品廣告色彩對(duì)其視覺上的沖擊，這也是商品廣告具有藝術(shù)感染力的表現(xiàn)，對(duì)商品的銷售有著十分重要的作用。良好的商品廣告色彩搭配會(huì)給消費(fèi)者留下愉快美好的印象，而雜亂的商品廣告色彩搭配則會(huì)讓消費(fèi)者感到難受，進(jìn)而提不起了解商品的興趣。消費(fèi)者在超市商場(chǎng)等區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，商品廣告的色彩是直接對(duì)其產(chǎn)生沖擊的元素，商品廣告的色彩越是細(xì)膩精美，則越能激發(fā)消費(fèi)者的了解欲望，吸引消費(fèi)者的注意力，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買時(shí)，是需要一定選擇時(shí)間的，消費(fèi)者一般購(gòu)買商品的過程為：注意、興趣、聯(lián)想、需求、同類商品比較以及最終確定。其中注意、興趣和聯(lián)想是和商品廣告的色彩元素直接掛鉤的。

此外，消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買時(shí)，其除了會(huì)有理性分析商品價(jià)值的行為外，還存在感性沖動(dòng)消費(fèi)的行為。抓住消費(fèi)者感性沖動(dòng)消費(fèi)的心理是商家關(guān)注的方向。而消費(fèi)者接觸商品的色彩特征有時(shí)會(huì)比消費(fèi)者接觸商品本質(zhì)特征的效果更好。消費(fèi)者的感性購(gòu)物行為大多在于商品色彩的時(shí)尚方面，在消費(fèi)者的感性購(gòu)物行為中，消費(fèi)者不會(huì)過多的思考商品的性價(jià)比，而激發(fā)消費(fèi)者感性購(gòu)物欲望和行為，主要便是依靠商品廣告的色彩誘惑，在商品廣告的色彩給消費(fèi)者留下深刻的印象后，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，產(chǎn)生感性購(gòu)物行為。

（二）商品廣告色彩可以帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒

商品廣告色彩對(duì)消費(fèi)者心理和生理產(chǎn)生的不同影響主要是因?yàn)槿祟愒诎l(fā)展過程中，根據(jù)自身對(duì)自然色彩的感受而逐漸形成的潛在意識(shí)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的習(xí)慣和喜好進(jìn)行商品的選擇，而商品廣告的色彩元素便是誘導(dǎo)消費(fèi)者潛意識(shí)選擇的因素，對(duì)于此類基于商品廣告色彩元素產(chǎn)生的喜好和習(xí)慣，便是消費(fèi)者的審美情感，也是色彩元素具有的感染能力，色彩會(huì)直接和消費(fèi)者的情緒進(jìn)行溝通，通過潛意識(shí)影響的方式對(duì)消費(fèi)者的精神活動(dòng)進(jìn)行支配。不同的色彩會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的精神影響，有的色彩元素會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮的感覺，有的色彩元素則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生安靜平和的感覺。以現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識(shí)闡述色彩對(duì)人情緒的影響原因則是由于不同的色彩會(huì)導(dǎo)致腦垂體分泌激素，進(jìn)而對(duì)人的情感行為以及生理反應(yīng)產(chǎn)生影響。

（三）商品廣告色彩可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為

商品廣告的好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的觀感，而好的商品廣告必然需要良好的色彩搭配，通過合理的商品廣告色彩搭配，給予消費(fèi)者審美方面的愉悅感，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。不同消費(fèi)者群體的心理和情感并不相同，因此在設(shè)計(jì)商品廣告色彩搭配時(shí)，需要重視消費(fèi)者的個(gè)性化需要，也要顧及消費(fèi)者之間存在的共性情緒，將商品廣告色彩的感染能力進(jìn)行體現(xiàn)，通過商品廣告的不同色彩搭配，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心理溝通，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[3]。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，商品廣告的色彩元素對(duì)消費(fèi)者的吸引力是從未產(chǎn)生變化的，在當(dāng)下人們物質(zhì)生活需求和精神享受需求不斷增加的時(shí)代下，人們的消費(fèi)和價(jià)值觀念不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)商品的要求已經(jīng)從以往的實(shí)用功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行詫徝佬枨螅虼酥灰谏唐窂V告中合理的使用色彩搭配，便可以滿足消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化以及多樣化的審美需求。