從品牌情感角度探討現代IP 形象設計

李宜軒 孫一枝

青島城市學院 山東 青島 266000

1.IP 形象

隨著消費結構的升級和重塑，文化價值無疑是品牌最有效的表達工具，運用色彩的搭配打造IP 形象文化，提升品牌價值和文化價值,贏得消費者的青睞。IP 形象設計作為視覺傳達領域的一門學科,因其獨特的吸引力和關注度逐漸成為設計師研究的焦點。IP（Intellectual Property）從字面上翻譯為知識產權，在很多領域都有它的存在，如常見的影視資料、文學小說、卡通動漫、游戲等。而IP 自帶文化情感，提供給消費者的恰恰是一種情感寄托。因此，“借IP 說話”逐漸成為各品牌與年輕消費者交流的新方式。

以往吉祥物形象與顏色無法做到及時跟隨市場環境的變化，因此，企業接觸受眾的方式變為打造能夠與受眾產生互動和聯系的IP 形象，色彩與標志達成統一視覺形象，這也順應了品牌越來越多樣化的傳播方式，IP 形象的超強延展性，既能充分發揮其在線傳播的優勢，又能在線下與用戶建立互動，通過各類活動與不同品牌進行跨界營銷。

2.從傳統走向現代，從文化走向商業

從原始社會的圖騰文化寓意趨吉辟邪到以龍鳳、麒麟等形象和色彩象征祝福、吉祥，經歷了漫長的時期，但都離不開受眾想要滿足祈福的心理需求。傳統吉祥物走向現代IP 形象的直接驅動力應該歸結為品牌及互聯網時代的到來。

越來越多的設計師通過建立象征性或情感性的IP 形象來提高企業或品牌的市場競爭力，利用視覺識別系統（Visual Identity System）引入吉祥物進行創新，從而獲得巨大的商業價值。隨著互聯網時代的發展，現代IP 形象這種色彩豐富、幽默生動、獨特的商業形象相繼登場。如天貓商城的IP 形象“T-MALL”（圖1），美圖秀秀的IP 家族（圖2）等。

圖1 天貓 T-MALL

圖2 美圖秀秀的IP 家族

3.現代IP 形象設計的價值取向

品牌IP 形象，就是品牌自己創造的代言人，品牌角色不是一般意義上的品牌吉祥物，而是整個品牌形象的核心，是一個可以長期重復投資的品牌資產。現代IP 形象的價值取向在于其形象設計、色彩搭配、敘事故事、多元演繹、商業發展等多方面，除了要滿足市場競爭的需求，還要反映人們的審美情趣。只有從現代IP 形象的價值取向出發探索其發展，運用審美規律創造新的形式，才能促進藝術設計的不斷發展。

3.1 由二維形象向三維立體轉變

新媒介融合的背景下，IP 形象在造型設計方面已從二維平面發展到三維造型。例如，2022 年冬奧會IP 形象“冰墩墩”和冬殘奧會IP 形象“雪容融”。冰墩墩以熊貓為原型，結合冰雪及現代場館的特點，意欲打造一個新穎的、具有科技感的“冬季冰雪運動”；雪容融以燈籠為原型進行創作，燈籠象征著幸福、活力和圓滿，通過紅彤彤的色彩以彰顯絢麗多彩的歡樂氣氛。再如小象直播（Elelive）APP，其IP 形象由LOGO 延展而來，可愛的小象造型和三角直播健耳朵，色彩上也繼承原品牌資產的紫色與紅色，新增了藍色，高純度的漸變配色能讓它從眾多app 中脫穎而出，凸顯潮流色彩，讓角色極具辨識度和時尚感。

在這種轉變中，無一不折射出時代的潮流---年輕群體對一切泛娛樂萌趣、潮流事物的興趣遠高于其他方面。基于此，設計也不再局限于平面和簡單的造型，而是把思路拓寬到整個空間，應用三維設計軟件（如MAYA、C4D）進行創新設計。現代IP 形象通過立體形態的創造，色彩多變，不斷突破品牌的特性，給予公眾無限的想象空間。

3.2 動態及互動性的體驗

當然，動態及互動性體驗也越來越受到公眾的追捧。如4D 電影、互動投影技術以及各種科技展覽，都在以新興技術和媒介向公眾展示著時代的發展。現代IP 形象也不例外，通過改變它的動作、表情、色彩、著裝，甚至是家族化等形式來展現不同的互動平臺和環境。

通過具有互動性的IP 形象來吸引公眾，尤其是年輕消費者的注意力，為品牌帶來巨大的商業價值。IP 形象還可以拓寬其傳播渠道，在各種活動和平臺推出不同的IP 衍生形象和周邊，使其適應新興媒介，增加曝光度和知名度，并且實現與人和環境的互動。

4.現代IP 形象與品牌情感

對于品牌來講，尤其是在移動互聯網背景下的用戶營銷時代，是以消費者為中心的。品牌對消費者的意義在于它所傳達的文化和理念，它強調的是某個品牌及其產品最為突出的特征。除了強調產品的功能，就是品牌所帶來的情感價值，它需要借助IP 的影響力吸引更多的用戶。做品牌需要溫度，否則很難與用戶建立有效的溝通，因此，品牌所延伸出來的IP 形象要能與用戶進行情感交流，從而走進用戶內心。

4.1 IP 形象必須與品牌DNA 一脈相承

品牌DNA 是個性化、差異化的象征。當品牌想要打造鮮明的個性，就可以利用IP 這一品牌策略，在創作中加入相應的價值觀、文化理念、情緒情感、色彩等多方面元素，同時站在用戶的角度進行交流溝通，從而得到用戶的青睞，這時品牌就變成IP，一脈相承。每一個IP 形象都有自己的特征，只有通過對這種特征的提煉及反復應用、傳播，才能形成獨特的“符號”，而這個“符號”必須沿襲品牌DNA。

4.2 從理性到情感

情感是藝術設計中一個很重要的特征。當客觀存在滿足人們的需要時，人就會產生滿足、親近、快樂的情感，相反就會產生不滿、厭惡、怨恨的感覺。在此之前，企業品牌所傳達的大多是冷冰冰的文字理念，讓受眾敬而遠之。而現代IP 形象從屬于品牌策略之一，它能傳達人們的思想、信息，同樣也是傳達情感的載體。當然，也或缺不了色彩的加成，從單一層次到現今的漸變色、國潮色等，無一不彰顯著色彩在情感傳達中的重要性。

品牌 IP 化追求用戶對文化和情感的認同。比如故宮，作為世界最有名的標志性建筑，現存600 余年，其博物館從2017 年開始打造文化創意產品，也是我國文創產品最為成功的案例。從自發的文創文物研發階段到主題文創階段，經過了很多探索和嘗試。如文創設計“故宮的貓”（通過故宮博物館所喂養的多只流浪貓為主題進行設計）（圖3）和“故宮的雪”（圖4），通過視覺轉化為好玩、賣萌的周邊形象。當然還有各大國潮文創IP，如敦煌文創、紅色文創等，都從理性傳統的元素找到了新的情感傳承渠道。

圖3 故宮博物館流浪貓設計

圖4 故宮的雪

4.3 從需求到熱愛

從不同的角度來看，IP 形象設計的方法也不一樣。一般主要分為以下兩種：一種是來源于大眾的認知，另外一種是來源于消費者的需求。其實無論是企業還是個人，在進行IP形象選擇時，都非常的注重品牌和商業價值的轉化。這主要是因為需求方的認識和選擇是消費者對IP 形象所有的感性認知來源。現代IP 形象逐漸超越品牌附屬品的地位，以IP 為主體進入市場，比如泡泡瑪特、幸運盒子、HOOO 等系列IP 品牌，都是以或可愛或賤萌的形象吸引消費者，同樣在色彩屬性上別具一格，從而吸引年輕消費者，從初見的好玩欣賞到后來的熱愛收藏。

可以看出，賦予了IP 形象感情色彩，才能夠與消費者拉近彼此之間的距離。也就意味著從感性的角度把思想性格相近的生活方式、相似的消費者聚集在一起，只有了解了消費者的心理，知道消費者想要什么，才能夠迎合大眾的心理，受到大家的喜愛。

5.結語

綜上所述，IP 形象設計是一門多元性的交叉學科，它連接著過去和未來，蘊含著各種文化與精神。只有將IP 形象的獨特性、情感性以及它的文化寓意凝結在一起才能夠與大眾產生共鳴，自然也就會吸引更多的消費者去選擇，創造更多的商業價值。高水平的現代IP 形象不僅對宣傳品牌文化，提升品牌價值，以及推廣新的設計理念有著重要的作用；同時，由于市場的蓬勃發展，各種IP 形象的延展品紛紛出現，使其在設計行業、影視行業、動漫行業、游戲行業等領域發揮作用，極大地豐富了后期市場，有助于品牌宣傳的蓬勃發展。如果說現代IP 形象是一個坐標，品牌就是它的Y 軸，消費者的情感就是它的X 軸，也就是說，每一個成功的IP 形象背后，都有人類情感的痕跡。