白馬時光IP運營分析

常勝利 史?，?郝曉博 王從從（河北北放學院）

■ 白馬時光IP運營現狀

白馬時光文化傳媒有限公司成立于2014年，由原儒意欣欣圖書創始人李國靖創辦，成立后的白馬時光專注于個性化的版權IP市場，將產品受眾群體定位為18—35歲的青年女性，著力打造青春文學，同時將文學和影視聯結起來，用書影聯動模式帶動整個文化鏈條發展，以文學帶動影視發展，以影視回助文學事業。

（一）不斷壯大并優化的IP內容

白馬時光的高層領導曾公開表示雖然營銷是助推商品實現價值的關鍵，但內容才是構成商品最重要的因素，白馬時光一直堅持從內容上取勝的策略。為了不斷豐富IP內容，白馬時光從作品的生產者入手，每年都簽約許多國內作家，如辛夷塢、梅子黃時雨、九夜茴、飄阿兮、墨寶非寶等，還不斷挖掘有潛力的網絡寫手，并對他們的作品進行進一步的影視開發。目前作品已經被拍攝成影視的作家占了四分之三，剩下四分之一的作家有很多處于準備拍攝階段，這樣的模式為豐富圖書內容和影視內容提供了條件。除了簽約國內作家外，白馬時光還對國外優秀作家的作品版權感興趣，通過購買版權重新包裝出版的方式，在原作品中心出現在大眾視野并獲得銷售成功。

（二）書影聯動模式

書影聯動本質上是文本媒介與影視媒介的協作敘事,遵循互為傳播、互補增生、互競共生的媒介間性規律。圖書與影視的合作不僅為圖書延長了生命力,還為企業帶來了更多利益增長空間。白馬時光可以說是書影聯動發展模式的創始者，也是做得最出色的企業。

白馬時光有自己一整套的專業管理團隊，從產品內容到發行再到營銷策劃，白馬時光始終堅持“經驗+專業”的操作系統，讓產品最大化的實現其價值。要想保證該模式的順利運營，公司必須有足夠的簽約作家。為此，白馬時光每年都會與有潛力的作家簽約，并為其制定詳細的營銷計劃以達到雙贏的效果。同時，產品的生產和銷售的各個環節處于專業的管理之下，減少了不必要的麻煩環節，降低了出品成本，最大限度地還原了圖書的內容，這成為白馬時光取得現有成就的重要因素。

（三）白馬時光IP的推廣

1.自建平臺

為了更好地進行IP推介和資源更新工作,白馬時光于2018年1月建立了白馬時光中文網。該網站是白馬時光品牌旗下首家網絡文學原創平臺，網站集在線閱讀、原創創作、圖書出版、影視動漫、有聲讀物、游戲娛樂、無線增值等多樣化產業鏈于一體，辛夷塢、大檸、顧西爵等一線名家準備入駐。白馬時光圖書小站是白馬時光傳媒的官方網站，該網站以圖書宣傳為己任，分為燕昭好馬（書訊）、風車云馬（公告）、走馬觀花（圖冊）和橫戈盤馬（活動）四個板塊。發布一些集團的最新消息、為消費者提供互動渠道。以自建網絡平臺為IP產品推廣工作中心、多渠道推廣必將成為白馬時光營銷工作的一大亮點。

2.社交媒體宣傳

為了達到更好的宣傳效果，白馬時光通過社交媒體的方式為新作品做宣傳工作。互聯網經濟的發展使粉絲效應轉化經濟收益成為可能，大量粉絲團體的存在將IP產品的銷售不斷推向高潮。為此，白馬時光建立微博、微信公眾號、QQ群等，通過這些媒體為即將發布的產品做預熱和推助工作。白馬時光圖書、白馬時光影視、白馬時光文創、白馬時光生活館等都是企業建立的宣傳賬號。此外，企業的董事大佬們也擁有大量的粉絲，以此效應為企業帶來銷售收益。

■ 白馬時光IP運營存在的問題

在IP選取方面，同質化嚴重。白馬時光的文學IP主要集中在青春類題材，相應的影視開發也都是青春類作品，這就決定了其受眾群體的有限性，隨著市場風向和受眾群體的消費傾向變化，消費者數量變化必定會大起大落，這就加大了銷售的風險性。為了避免由此帶來的收益不穩定問題，白馬時光應該重視IP內容和類型的多樣化工作。

現階段的白馬時光將發展重點放在了IP作品影視化和圖書出版方面，而游戲、動漫和周邊產品的生產營銷策劃涉及較少。面對粉絲經濟的巨大紅利，白馬時光應在保持書影聯動模式優勢的基礎下，主動嘗試創新性的IP拓展模式，通過整個產業鏈的各個環節的主動參與，創造更大的經濟利益點。

推廣宣傳方面，現階段白馬時光的推廣方式多以社交平臺的公眾號推送和網絡活動為主，影視宣傳也以傳統的發布會形式向大眾推介，單一的推廣方式限制了消費者的信息獲取方式。而IP運營最大的優勢就是營銷前置優勢，不論是原創文學推廣還是動漫影視改編都需要多元化的推廣渠道來做好出市的造勢。

最后，企業要特別注意的是知識版權問題，這是IP運營最重要的也是首要的一步，只有保證版權的有效性才能將余下的工作順利進行下去，但目前寶馬時光在版權管理上還存在一些不足。

■ 白馬時光IP運營對策和建議

（一）豐富IP內容和類型

專注于青春類型的文學開發是白馬時光發展的特點，但近年來市場多元化帶來的消費多元化，促使白馬時光不得不關注自身文學IP類型局限的問題。除了青春文學，目前的文學形式還有玄幻、武俠、仙俠、歷史、軍事、科幻、二次元等，不同階段大熱的文學題材不一樣。白馬時光應該對市場做出細分，根據市場變化做出合適的文學管理策劃，有針對性、有側重點的支持不同類型的網絡文學發展，還可以通過工資獎勵、提高薪酬和版權費的方式鼓勵作家創作出順應市場潮流的作品。同時，并不是所有的文學作品都適合改編成影視作品，因此白馬時光應將作品的篩選工作交給有經驗的、對市場變化敏感的專業團隊。

（二）全產業鏈合作開發

白馬時光在全產業鏈合作開發運營上要特別注意以下三點。第一，在做出此類運營決定前，要對市場和IP資源做好各個環節深入的調查，對于產業鏈上、中、下游的各個環節需提前布局規劃，運營期間各個環節之間更應加強配合，達到相輔相成、相互加持的效果。第二，目前白馬時光在影視改編方面已經比較成熟，但是動漫改編、游戲改編等方面的基礎還比較薄弱，所以，在IP改變時應有側重的嘗試新形式，創造新的經濟收益點。同時，周邊和衍生品創造的經濟效益也應該引起重視。消費者接觸的相關周邊還很少，但實際需求卻很大，所以白馬時光可以就周邊產品開發問題進行著重策劃。第三，現階段的影視劇、游戲、漫畫等形式一般都是在文學作品完結后才開始出現的。為了及時滿足消費者需求，在這些IP形式制作上白馬時光可以采取同時進行或及早主內的方式，安排好上中下游的時序，適時地退出相關組合產品，以實現IP資源的充分利用。這樣也能使書籍、動漫、影視、游戲等相互配合，相互影響，達到IP使用的新浪潮。

（三）把握好推廣節奏，多渠道共享

IP推廣是一個長期而持久的事情，現階段很多中小型文化出版企業將營銷重點放在產品上市前，而忽略了后來的宣傳工作。但一時的興趣并不能將消費者的購買欲望直接轉化為生產力，所以，企業在產品的上市過程中和后期的促銷互動都要做好規劃工作，讓IP熱度更加持久。比如當作家開始創作文學作品時，實時的網絡連載輔以閱讀會員付費、粉絲社區討論等制度會為產品營造更多話題。同時，在動漫網游等上市過程中盡可能地制造話題，在熱度減退后及時舉辦一些粉絲見面優惠活動，將熱度不斷延遲下去。另外，每個企業擁有的資源都是有限的，特別是中小型的發展企業在媒體資源上不占優勢，這就需要大家通力合作、多渠道共享，在電影首映禮上推介游戲動漫，在游戲網頁設計上推廣電影產品。

（四）注重版權保護問題

企業是版權問題的主體，明確的版權有利于企業的每一步IP運營計劃，而版權不清晰則極易帶來糾紛、影響作品策劃。為此，白馬時光可以從以下幾個方面對版權問題進行管理。第一，要有明確的版權保護意識，對企業的知識產權進行保護的同時，尊重他人的產權成果，不隨意欺用、盜用，主動承擔社會責任，及時舉報知識產權不軌行為。第二，在知識版權的授權上做出明確規定，明確的授權時限是保證所有IP運營工作得以進行的前提，企業也能在發現IP質量不足時迅速做出決定，將公司損失最小化。第三，個體的力量是有限的，白馬時光可以聯合其他相關出版企業組成知識產權保護聯盟或加入已有的行業協會中，以大家的力量發聲，強調IP保護問題的重要性。