“聊·勝一籌！”農(nóng)產(chǎn)品品牌運行模式的研究分析

李靜怡（山東財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院）

聊城市將品牌農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合，緊跟國家發(fā)展步伐，充分利用自身自然資源、人文資源以及地理位置優(yōu)勢，探索品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的新道路，為當(dāng)?shù)卣衽d以及可持續(xù)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，研究“聊勝一籌”農(nóng)產(chǎn)品品牌運行模式，對于推動傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品向品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。

■ 聊城市品牌農(nóng)業(yè)概況

聊城市作為農(nóng)業(yè)大市，是國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)。同時也是優(yōu)質(zhì)糧食和瓜菜菌、肉蛋奶等“菜籃子”產(chǎn)品的主要供應(yīng)基地。聊城市農(nóng)業(yè)相對其他產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)業(yè)具有顯著優(yōu)勢，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特色極為明顯。2016年，全市糧食總產(chǎn)124.02億斤，實現(xiàn)“十四連豐”，蔬菜面積380萬畝，實現(xiàn)1702萬噸的總產(chǎn)。其中，設(shè)施蔬菜播種面積230萬畝，總產(chǎn)1000多萬噸，位居全國地級市第一位，每天直供蔬菜達(dá)30多萬斤，成功開拓出京滬高端市場。肉蛋奶產(chǎn)量達(dá)245萬噸，占全省的十分之一，生豬、牛、羊、家禽出欄分別達(dá)到679萬頭、17萬頭、435萬只、6億只，發(fā)展規(guī)模化養(yǎng)驢場207家。聊城市經(jīng)濟(jì)林總面積達(dá)到85.2萬畝，林果產(chǎn)量89.1萬噸；林地保護(hù)面積達(dá)到290.7萬畝。水產(chǎn)總利用面積27.14萬畝，水產(chǎn)總產(chǎn)值43.64億元，丁馬甲魚、黃河鯉魚、高唐錦鯉等特色養(yǎng)殖業(yè)不斷壯大。農(nóng)業(yè)作為聊城市的基本產(chǎn)業(yè)，其主導(dǎo)地位越來越明顯。

■ 聊城市發(fā)展“聊·勝一籌！”的主要做法

（一）實現(xiàn)規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量

1.建立健全標(biāo)準(zhǔn)體系

聊城市政府對農(nóng)藥經(jīng)營實行許可制度。通過實地核查，規(guī)范聊城各縣市農(nóng)藥經(jīng)營現(xiàn)狀，提高經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，規(guī)范了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的行為，為“聊·勝一籌！”的發(fā)展提供了保障。

2.倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念

聊城市政府始終把安全、綠色、優(yōu)質(zhì)作為基本要求，將綠色生態(tài)融進(jìn)品牌價值，加強(qiáng)綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志認(rèn)證與管理，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)體系，發(fā)展環(huán)境友好型與資源節(jié)約型農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)“聊勝一籌”品牌農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.建立健全監(jiān)測制度，實施進(jìn)入與退出機(jī)制

聊城市政府決定建立“聊·勝一籌！”品牌聯(lián)席會議制度，以此達(dá)到進(jìn)一步加強(qiáng)社會各界品牌意識的目的。每季度召開一次調(diào)度會，每年度進(jìn)行一次年終工作總結(jié)，對各縣市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行評價。針對參與的品牌，相關(guān)部門嚴(yán)格實行進(jìn)入與退出機(jī)制，加大對套牌和濫用品牌行為的懲罰力度，以此來健全農(nóng)業(yè)品牌誠信體系，規(guī)范生產(chǎn)。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌意識

1.幫助企業(yè)開拓市場

聊城品牌農(nóng)產(chǎn)品在北京、上海等大城市市場占有率有著大幅提高。“聊·勝一籌！”品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和合作社先后參加了第九屆中國國際現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會、全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品博覽會、“山東品牌產(chǎn)品中華行”等活動。參展企業(yè)既鞏固了老客戶，又結(jié)識了新客戶，開拓了新市場，“聊·勝一籌！”逐漸成為深得各地消費者信賴的品牌。

2.發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品以其獨特的“土味”吸引游客，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品升級有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是十九大精神的繼承和落實。賣產(chǎn)品同時還要賣文化，“聊·勝一籌！”充分挖掘農(nóng)業(yè)的多功能性，賦予農(nóng)產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，傳遞產(chǎn)品背后的故事，在消費者心中扎根，促進(jìn)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

（三）依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平

結(jié)合“三區(qū)一園”建設(shè)，全面引入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌概念，建設(shè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)循環(huán)的農(nóng)產(chǎn)品種植加工基地，將聊城名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品集中在一起，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使得莘縣瓜果、東阿黑毛驢、東昌葫蘆、茌平圓鈴大棗、冠縣鴨梨、高唐驢肉等農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。“聊·勝一籌！”的發(fā)展，不僅規(guī)范了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，而且適當(dāng)提高了農(nóng)產(chǎn)品價格，有利于農(nóng)戶收入的增長，推動實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

■ “聊·勝一籌！”品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)模式

聊城市各個地區(qū)都有自己的特色產(chǎn)品，即根據(jù)各地區(qū)的地理條件、灌溉條件等，培育適宜長遠(yuǎn)種植銷售的產(chǎn)品，將各地區(qū)的農(nóng)業(yè)自然優(yōu)勢特點發(fā)揮到極致。聊城市著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，推動特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，使其走出聊城，走向全國，甚至面向國際。由此提高地區(qū)知名度，推動本地區(qū)其他產(chǎn)品、行業(yè)的發(fā)展，帶動聊城經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

以特色食用菌產(chǎn)業(yè)為例，莘縣、東昌府區(qū)、茌平、冠縣等地的食用菌產(chǎn)業(yè)所取得的成果在國內(nèi)外市場均享有很高的知名度。其中最廣為人知的有被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部命名為“中國雙孢菇之鄉(xiāng)”的莘縣，被稱為“全國靈芝生產(chǎn)第一鄉(xiāng)”的冠縣店子鄉(xiāng)。另外，東昌府區(qū)是全國平菇生產(chǎn)的最大基地，茌平則是全國金針菇加工的最大基地之一。

（二）企業(yè)與農(nóng)戶合作發(fā)展模式

創(chuàng)造聊城市農(nóng)產(chǎn)品品牌，關(guān)鍵在于農(nóng)民與企業(yè)這兩個主體。近幾年來，聊城一直采取“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的運作模式。

龍頭企業(yè)的發(fā)展與壯大，有利于對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)。廣泛培育多種產(chǎn)品類型的龍頭企業(yè)，有利于構(gòu)建多元化、多形式的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。采用龍頭企業(yè)帶動農(nóng)戶與企業(yè)直接對接的模式，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品由企業(yè)直接銷往市場的目的。借此助力農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，幫助轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動力，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民生活的幸福指數(shù)。

（三）農(nóng)業(yè)與多種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式

聊城市農(nóng)業(yè)現(xiàn)已與旅游業(yè)、文化、工商資本結(jié)合在一起。

旅游業(yè)是其中最明顯的產(chǎn)業(yè)。聊城市位于華北、華東、華中的交界處，地理位置優(yōu)越，交通便利，氣候適宜，同時具備如冠州梨園，天沐溫泉度假村等豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，這都是聊城農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的優(yōu)勢。將農(nóng)業(yè)與觀光、旅游結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客，有利于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的高產(chǎn)高效目標(biāo)，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值，改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，同時，也拓展了旅游空間，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)和社會效益的統(tǒng)一。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式

聊城布局智慧農(nóng)業(yè)，實施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”計劃。

當(dāng)今是信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)宣傳是農(nóng)業(yè)發(fā)展最重要的助推器。數(shù)據(jù)開放、平臺開放是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式所具有的特點，聊城市現(xiàn)已建立的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯監(jiān)管平臺，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享的目標(biāo)。各個中小型自建電商平臺積極對接阿里巴巴等大型電子商務(wù)平臺，推動“名特優(yōu)新”“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售工作。

■ “聊·勝一籌！”品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得的成效

（一）帶動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，擴(kuò)大品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模

一個品牌想在市場中立足，產(chǎn)品質(zhì)量是最根本、最重要的保證，也是爭奪市場的最關(guān)鍵因素。聊城市以“綠色、安全、高效”為宗旨，大力實施農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，著力培育打造一批以地方特色產(chǎn)品為主導(dǎo)的知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品。新增“三品一標(biāo)”225個，新增數(shù)量居全省第二位，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品35個、綠色食品180個、有機(jī)食品10個，新增綠色食品數(shù)量居全省第一位，在聊城市農(nóng)委不斷加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持下，聊城農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，品牌整體形象不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主品牌持續(xù)壯大，這為全市農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級注入了強(qiáng)勁動力。

（二）提高品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化實力，增加品牌農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會效益

聊城市組織參加各種形式展會，積極提升品牌形象，讓更多人注意到“聊·勝一籌！”品牌，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的消費升級、進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更能進(jìn)一步推動發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，全市已建立瓜、菜、果、菌省級標(biāo)準(zhǔn)化基地19處，市級以上經(jīng)濟(jì)林標(biāo)準(zhǔn)化示范園40處，去年新增投資2000萬元以上的龍頭企業(yè)25家，新增銷售收入2000萬元以上的龍頭企業(yè)75家，總計411家，年實現(xiàn)銷售收入1100億元。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民普遍反映近幾年收入增加，生活水平顯著提高，“聊·勝一籌！”的品牌效應(yīng)正在不斷顯現(xiàn)中。