體育營銷整合大眾體育資源的開發與運用研究

西安體育學院 張 俊

一、引言

大眾傳媒營銷模式是一種可以靈活運用各種營銷方法以實現企業價值最大化的一種營銷模式同時也是需要借助大眾傳媒和社會力量不斷創新的嶄新營銷模式，需要尋求差異化。借助大眾體育資源化的體育營銷道路更是近幾年被各企業挖掘的新的體育營銷道路[1]。目前實踐證明只有將體育精神與企業文化品牌進行結合，在充分獲得大眾體育營銷權益后仍然充分合理的運用這項權益，結合企業內部的營銷戰略部署，將大眾體育資源充分利用的思路落實在營銷“事件”中、當代形式差異化的營銷“氛圍”中才能實現預期目標。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

大眾體育在體育營銷資源中的運用案例，選取國內體育用品（李寧北京國際長跑節）國外體育用品品牌（adidas 乒乓球“king of the table”）國內非體育用品品牌（蒙牛“城市之間”）國外非體育用品品牌（肯德基全國青少年三人制籃球冠軍挑戰賽）作為案例，將大眾體育作為體育營銷資源運用的典型案例結合相關理論為研究對象。

（二）文獻資料法

通過查閱國內外有關大眾體育在體育營銷資源中的運用有關的文獻，相關實踐案例，了解國內外大眾體育在體育營銷資源中的運用，為本文研究做好充分理論準備。

（三）案例研究法

通過查閱大眾體育在體育營銷資源中實質運用的案例，選取經典案例，從活動的組織策劃到執行過程進行剖析和研宄，了解大眾體育作為體育營銷資源的實質理念和效果。

三、大眾體育作為體育營銷資源運用的案例

（一）體育營銷相關概念

關于體育營銷的研究，國外體育產業的發展程度相對較高，西方學者對體育營銷的研究比國內早的多，如今體育營銷已被廣泛使用，但我國尚無統一權威理論。目前體育營銷具有廣義和狹義之分，廣義的體育營銷則是指，把營銷原理和過程專門運用到體育產品和某些借助于體育營銷的非體育產品上。狹義的體育營銷是指，為滿足消費者需求和欲望并達成公司目標的一種體育或體育公司產品生產、促銷、定價、促銷、渠道等設計和實施的活動過程[2]。

整合營銷傳播，是企業在經營運作過程中為了與相關利益者進行有效溝通，協調有利于消費者溝通的各種促銷要素，以由內及外的戰略觀點為基礎，以營銷傳播的管理者為主題而開展的傳播戰略。由內而外的觀念則體現了營銷過程從傳統營銷傳播到整合營銷傳播的實質轉變。

（二）大眾體育作為體育營銷資源運用的案例分析

本文按照四分法以國內體育品牌、國內非體育用品、國外體育用品、國外非體育用品作為體育營銷資源運用的典型案例進行研究，結合整合營銷理論，梳理其中的營銷創意及執行過程，總結其優缺點[3]。以大眾體育在體育營銷資源中的運用實踐案例，選取國內體育用品品牌（李寧北京國際長跑節）、國外體育用品品牌（adidas 乒乓球“king of the table”）、國內非體育用品品牌（蒙牛“城市之間”、國外非體育用品品牌（肯德基全國青少年三人制籃球冠軍挑戰賽）為案例。

1.李寧北京國際長跑節整合營銷戰略分析

李寧公司作為中國體育品牌的代表，2010 年以賽事指定服裝贊助商的身份參與到北京國際長跑節。李寧公司在整合內部資源和北京國際長跑節活動資源以及其他資源后制定出適合自身企業的輔助活動方案，這是一次較為成功的整合公共關系營銷案例。李寧成為裝備贊助商目標之一就是為其跑步專業裝備進行大眾推廣。李寧公司在終點設置產品體驗，還為2 萬余名選手提供專業跑步裝備，使得跑步愛好者對產品有了深度了解和試穿體驗。

2.阿迪達斯乒乓球“king of the table ”網絡整合營銷的戰略分析

阿迪達斯在進入歐洲市場以后迅速開展以網絡整合營銷策略為指導的大眾體育市場推廣活動，“king of the table”是阿迪達斯乒乓球以Facebook 乒乓球專業論壇等網站為網絡聚合平臺，吸引著眾多乒乓球愛好者關注并參與其中，逐漸培養忠實粉絲的品牌傳播形式。

阿迪達斯“king of the table”注入新媒體、產品體驗、娛樂等元素成為一個典型的網絡整合營銷案例，整合多種新媒體渠道和線上線下營銷活動，以AISAS 為基礎，將消費者體驗作為營銷策略核心從而達到消費者從關注到產生互動的轉變，達到了深度表現品牌內涵和營銷目標的效果。

阿迪達斯“king of the table”作為一個典型的網絡整合營銷案例，注入了新媒體、產品體驗，娛樂等元素，基于AISAS 銷售模式，整合多種新媒體渠道和線上線下營銷活動，將消費者體驗作為營銷策略核心，以達到消費者從關注到產生互動的轉變，實現深度表現品牌內涵和營銷目標的效果。通過用戶體驗和分享擴散達到營銷目的，同時借助于網絡平臺幫助品牌實現與目標受眾充分互動，使消費者對營銷活動產生持續關注和參與。

3.蒙牛“城市之間”整合營銷模式分析

現如今大眾傳播迅速發展，為體育營銷提供了無可替代的平臺。2006 年蒙牛與CCTV－5 成功簽約，共同將《城市之間》推到熒幕前，打造出全民參與的大型體育電視欄目。因為蒙牛的參與，“城市之間”把欄目改版成全民健身類的群眾選拔活動，欄目的受眾都是熱愛健康的群眾，證明“城市之間”是符合蒙牛目標人群的。蒙牛“城市之間”將大眾體育資源運用在體育營銷活動中充分整合，將體育作為各環節紐帶使其成為一個有機整體，這樣不僅增加蒙牛的銷量，更是將健康娛樂精神與消費者結合在一起使品牌深入消費者內心，同時還為大眾體育注入了娛樂、時尚、國際化的元素，使得全民健身被賦予了新的內涵。從蒙牛“城市之間”案例則可看出企業只有實施符合自身實際情況的創新營銷策略才能從體育營銷中脫穎而出[4]。

4.肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽戰略分析

自2004 年開始，肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽每年都會舉辦一次，比賽時間均控制在4 個月左右，至今已有8 年歷史，其中包括全國總決賽、省級賽事和市級賽事。作為快餐業的領先企業，通過籃球賽事舉辦來拉近品牌與青少年之間的聯系，并向其提倡“健康生活、快樂一生”，以此來加深品牌在人們心中的影響力，同時，根據當地實際的文化差異情況，整合線上線下互動平臺，形成科學營銷策略。

利用新媒體整合傳播渠道和縱向資源整合兩個層面對肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽進行宣傳，確保群眾獲取詳細的活動內容。鑒于新媒體傳播范圍比較全面，可充分實施線上活動宣傳，并與線下活動體驗進行整合。籃球賽事不但實現了企業內外資源整合，還有效擴大并吸引了部分品牌的加盟。與此同時，其他企業不但對賽事提供了有力支撐，還與肯德基全國青少年三人籃球挑戰賽一起向廣大人民群眾傳遞“健康”，大力推動了健康、快樂的生活方式，是目前企業資源整合與大眾體育整合最成功的案例之一。

四、大眾體育作為體育營銷資源運用的特點

（一）以受眾為中心，實現與消費者雙向溝通

受眾是一切營銷活動和營銷策略的核心，整合營銷強調以消費者為核心，企業重點實現與消費者的雙向溝通，通過整合多種營銷方法鞏固品牌占有率，確保消費者與品牌保持長期密切關系，有效的達到了解消費者需求實現產品行銷的目的。

（二）參與對象廣泛，目標受眾精準度較高

大眾體育更能貼近大眾是因為其參加對象廣泛，活動內容偏娛樂，且是在自愿、自主的環境下進行的，受眾具有良好的積極性能動性，企業更容易形成企業形象和培養品牌忠誠度。

（三）合理配置資源，營銷形式多樣化

整合營銷在運動大眾體育作為體育營銷資源過程中，企業以系統論為基本思想，以整合企業內外部資源為手段，進行全方位整合。有利于企業的發展，有利于資源合理配置，優化資源組合，提高營銷效果，增加經濟效益，更利于企業的持續發展。

（四）傳統媒體與新媒體相結合，整合傳播渠道

大眾體育作為體育營銷資源，特別注重將新舊媒體進行組合傳播，注重雙向溝通，傳遞企業統一形象，從而獲得顧客價值。

五、結論

在當今的市場機制下，營銷與傳播逐漸趨于一體化，大眾體育營銷需要建立良好的公共關系，再次基礎上，將大眾體育作為體育營銷資源運用，優化媒介資源組合，制定合理傳播計劃，并注重新媒體與傳統媒體的有機結合，使企業與消費者之間實現雙向互動，提高傳播效果。通過整合多種營銷形式、創新營銷理念，從而實現大眾體育營銷資源的有效運用。創新是營銷活動的根本，是直接影響營銷案例成敗與否的根本。