視覺營銷的研究現(xiàn)狀及發(fā)展前景展望

茅臺學院 余 洪

一、視覺營銷的含義

視覺營銷是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是人們物質(zhì)生活水平提高后轉(zhuǎn)向追求精神文明的見證，是一門新興的學科。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，視覺營銷逐漸被重視。它是商家利用一系列可視化的信息促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的整個過程。在視覺營銷中，實現(xiàn)營銷才是最終的目的，視覺只是促進營銷的一種手段。營銷必須充分利用好視覺的功能，二者相輔相成缺一不可。下面將從傳統(tǒng)商業(yè)的視覺營銷和電子商務(wù)視覺營銷的角度來進行分析。

傳統(tǒng)線下商品普遍具有直接觸摸的優(yōu)勢，可以帶給消費者真實的購物體驗。傳統(tǒng)商業(yè)的視覺營銷渠道十分豐富，如地鐵廣告、電視廣告、紙媒廣告等。這些視覺廣告在互聯(lián)網(wǎng)時代表現(xiàn)出很明顯的短板，消費者看到廣告后通常不能立刻購買，其更大的作用是加深消費者對商品或品牌的印象及了解。

電商商品的信息傳遞幾乎只能依靠視覺，商家通過視覺展示商品，消費者通過視覺了解商品。在電商市場越來越成熟的現(xiàn)在，視覺信息傳遞的好壞直接影響著商品的銷量。電商中的視覺營銷是借助網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的，當消費者被商品圖片或視頻打動時，就可以立刻下單，完成交易，轉(zhuǎn)化更直接有效。因此，電商的發(fā)展離不開視覺營銷，視覺營銷是電商至關(guān)重要的營銷手段。

二、視覺營銷的國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國學者關(guān)于視覺營銷的研究可以追溯到上世紀80 年代，百貨行業(yè)、廣告行業(yè)乃至流通和生產(chǎn)領(lǐng)域都產(chǎn)生了一股強大的“眼球經(jīng)濟”浪潮[1]。在CI 設(shè)計中，視覺識別（以企業(yè)標準字、標準色彩、企業(yè)logo 為核心的系統(tǒng)視覺傳達體系將企業(yè)文化和理念等抽象語意進行了具體化描述）對塑造企業(yè)獨特形象，促進消費認知起到了巨大的作用。到了2003 年，我國學者馬大力，在其文章中正式提出了“視覺營銷”這一概念[2]。但是在當時視覺營銷主要是應(yīng)用于賣場的服裝推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，越來越多的網(wǎng)站開始引入“視覺策劃”的概念，并逐步形成了利用色彩、圖形、聲音、文字、動畫，視頻等多種元素造成的視覺沖擊力來吸引瀏覽者的關(guān)注，加深瀏覽者對網(wǎng)站頁面的興趣，并繼續(xù)點擊頁面了解站點信息，增強瀏覽者對企業(yè)的興趣及信任度，繼而促成最終交易成功的網(wǎng)站視覺營銷（WebVisualMarketing，WVM）。學者修旭[3]研究了茶葉品牌視覺營銷應(yīng)當采取的策略，以期為茶葉品牌視覺營銷帶來新的思路。至此，視覺營銷的范疇獲得了極大地拓展，研究也變得越發(fā)精細。

近年來，我國學者對視覺營銷的研究逐漸轉(zhuǎn)移到銷售方面，其實就是利用視覺這一重要手段來實現(xiàn)銷售的最終目的。事實上，視覺營銷的概念最早是應(yīng)用在服裝這一行業(yè)。在當初商家主要通過視覺設(shè)計美化服裝的展示，對消費者形成視覺感官上的刺激，在消費者心目中產(chǎn)生共鳴，并且樹立品牌意識，最終實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的[4]。起初，視覺營銷在服裝行業(yè)的運用只是一種促銷手段，并沒有對其營銷的本質(zhì)進行深入的研究。現(xiàn)如今，電子商務(wù)大行其道，使視覺營銷受到重用。因此，視覺營銷的應(yīng)用由線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，其內(nèi)涵與功能得到不斷詮釋。張鴿[5]探究了在網(wǎng)上購物中，利用一系列的視覺元素，如色彩、圖形、文字、動畫、視頻等視覺元素，能夠給消費帶來強烈的視覺沖擊力，在顧客的心中留下深刻的印象，加深良好的感覺，使訪問者產(chǎn)生愉悅的心情并促成交易。因此，“視覺營銷”能提高銷售量與銷售額。

三、視覺營銷的國外研究現(xiàn)狀

通過閱讀和整理國外有關(guān)“視覺營銷”的研究文獻，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)外國文學集中在理論層面，并基于社會學、傳播學、心理學和市場學進行了跨學科的討論，我們也可以通過文獻研究來確定美國學者約書亞·波特（JoshuaPorter）在他的著作《筑巢引鳳：高粘度社會化視覺營銷》中指出：外國非常重視品牌可視化在品牌結(jié)構(gòu)方面的一致性，并形成一些參考理論。視覺營銷包括所有視覺符號和圖形元素。它表達了公司的本質(zhì)，也是迄今為止最可見和有形的資產(chǎn)。英國學者GloriaMoos 在她關(guān)于視覺設(shè)計和營銷的學術(shù)研究中還提到了視覺營銷對公司品牌的重要性；品牌愿景的發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)的核心工作，是提高企業(yè)品牌知名度的有效手段，即提高知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。SandraNiehaus 在他的“設(shè)計中的勝利”一書中也解釋了他的觀點：品牌視覺營銷是公司與消費者之間的無形聯(lián)系，是公司最重要的無形資產(chǎn)，也是消費者獲取新知識和價值創(chuàng)造的新途徑[6]。是公司和產(chǎn)品的重要組成部分，是城市化內(nèi)涵的重要組成部分；全球經(jīng)濟發(fā)展的步伐正在迅速推進，經(jīng)濟總量的持續(xù)增長也為企業(yè)視覺營銷帶來了新的機遇。越來越多的公司意識到視覺營銷策略對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。此外，視覺營銷策略是企業(yè)在保持良好企業(yè)形象的同時擴大品牌知名度和營銷能力的唯一途徑。而情感將是改善電子商務(wù)B2C 平臺的關(guān)鍵因素[7]。

四、當前視覺營銷中存在的問題

（一）應(yīng)用程度不夠

視覺營銷發(fā)展至今，雖然已得到社會各行各業(yè)的重視，應(yīng)用范圍也較廣，但是大家對視覺營銷的認識還是比較落后。換句話說，目前大家對視覺營銷重要性的理解還不夠透徹。主要體現(xiàn)在兩個方面。首先是線下，很多商家認為線下不需要視覺營銷，只有線上才需要視覺營銷。其實不然，線下的店鋪裝修和店內(nèi)物品的擺放也需要視覺營銷的元素，只有做好視覺營銷才能夠吸引更多消費者的駐足，為店內(nèi)帶來更多的人流量。其次是線上商家對視覺營銷的把握不夠準確，他們認為線上視覺營銷只需要將每一張照片修好，每一張海報設(shè)計好，其實這只是一種片面的理解。在網(wǎng)店中，產(chǎn)品信息的傳遞無法通過現(xiàn)場觀看、觸摸的形式來展現(xiàn)，而主要是通過文字、圖片等視覺元素來表達與傳遞。在視覺營銷中，視覺信息的傳遞主要依靠三個方面：店鋪的風格、店鋪的商品和促銷廣告的力度，而不是簡單的修圖。這才是對視覺營銷最好的詮釋與解讀。

（二）存在虛假宣傳問題。

電商興起之后，網(wǎng)購成為一種備受青睞的購物方式，它改變了大眾的消費和生活方式。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的局限性，我們只能通過眼睛看到商品信息，無法去實際感受。所以很多商家為了引流刻意夸大產(chǎn)品的功能，修飾成分過于明顯。消費者在拿到實物后認為與宣傳的內(nèi)容存在嚴重不符的情況，這就存在著欺騙消費者的行為。很多消費者在面臨這樣的情況時會選擇差評或者是棄店的行為，這對商家來說是嚴重的損失，造成惡劣的影響，進而影響店鋪的長期穩(wěn)定發(fā)展。作為商家，一定要實事求是，利用視覺元素最大程度上將產(chǎn)品真實的情況展現(xiàn)在消費者面前，這才是店鋪發(fā)展的長久之計。

五、視覺營銷的發(fā)展前景

（一）不斷創(chuàng)新是根本

創(chuàng)新是一個永恒的話題，各個領(lǐng)域都高度重視創(chuàng)新的作用，它是促進企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵。同樣，視覺營銷也需要創(chuàng)新和優(yōu)秀的創(chuàng)意。長時間以來，在許多店鋪的商品展示中，都存在著文案描述比較單調(diào)、缺乏創(chuàng)意等現(xiàn)象。要實現(xiàn)視覺表現(xiàn)有創(chuàng)意，必須要在店鋪中展現(xiàn)商品的特色，使商品既有創(chuàng)意又能與眾不同。一個有創(chuàng)意的店鋪、商品和廣告可以吸引更多的訪問者，可以使商品獨具特色，吸引更多的消費者。

（二）形成風格是關(guān)鍵

視覺營銷的關(guān)鍵和目的是幫助店鋪形成自己的風格，利用視覺營銷的元素進行個性化的設(shè)計是吸引消費者的關(guān)鍵。科技的進步日新月異，視覺營銷的未來發(fā)展不可預(yù)測，除了自身的發(fā)展，還取決于經(jīng)濟的發(fā)展和市場的推動。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，大眾的審美越來越挑剔。視覺營銷只有保持自己獨特的風格才能立于不敗之地，不然很快就會被大眾拋棄[8]。

綜上所述，視覺營銷的發(fā)展面臨著好的機遇，同樣也面臨著嚴峻的考驗。各行各業(yè)要抓住這場機遇，搭建屬于本企業(yè)的視覺營銷體系，不斷創(chuàng)新。利用視覺營銷傳遞商品信息，增加商品點擊率、轉(zhuǎn)化率，并提升品牌的形象。