提升縣級融媒體話語權
——加快構建縣級全媒體傳播體系的探索與思考

文_李 涵

當前，推進媒體深度融合已經成為我國新聞輿論工作領域深化改革的重頭戲。黨的十九屆五中全會就推進媒體深度融合、實施全媒體傳播工程、做強新型主流媒體、建強用好縣級融媒體中心作出戰略部署，為媒體融合發展進一步指明了前進方向。縣級融媒體中心要圍繞“構建全媒體傳播體系，建成有影響力競爭力的新型主流媒體”這個融合總目標，主動借助新媒傳播優勢，使主流媒體真正融入到移動互聯網中，走出“以我為主、優勢互補、資源整合、共享融通”的融合發展之路。

近年來，上虞區融媒體中心圍繞構建縣級全媒體傳播體系、做強新型主流媒體，在內容生產、渠道分發、產品設計、重構傳播邏輯進而推進媒體生產的供給側改革等方面，加快改革步伐，同時堅守傳統主流媒體的黨性與信念，在視頻、直播、H5、VR、數據新聞等方面多端齊發，在“融”中創造，在“合”中發力，在進一步提升縣級融媒體話語權作了有益的探索。

以內容建設為根本，讓主旋律報道更具感染力

內容創新是新聞媒體創新的重中之重，更是現代媒體的核心競爭力之所在。新媒體帶來了琳瑯滿目、多姿多彩的內容產品，讓許多受眾尤其是年輕一代轉而將關注度和注意力集中在手機等移動終端。在構建全媒體傳播體系的實踐中，作為主流媒體需要在內容創新上不斷加大力度，真正把“內容為王”的內容優勢轉化為傳播優勢。通過增強全媒體內容的生產能力，不斷提升融媒體的話語權。

作為最基層的黨媒，縣級融媒中心擔負著打通輿論宣傳“最后一公里”的職責使命。要堅守社會責任、傳遞主流價值、把握輿論導向，唯有發揮好主流媒體的內容創造優勢，以群眾喜聞樂見的方式，講好黨的故事，傳播黨的聲音，展示黨的形象，搭建起地方黨委政府聯系群眾、服務群眾、引導群眾的橋梁。近年來，上虞區融媒體中心十分注重在重大主題宣傳報道中加強內容創新、推出精品力作，用鮮活生動的表達方式、貼近基層的本土化特色，全力打造全媒體的內容新生態，讓重大的主旋律報道更接地氣、更具新聞感染力。在今年迎接中國共產黨成立100周年的宣傳報道中，一方面按照上級的統一部署，精心做好“奮斗百年路、啟航新征程”的重大時政報道，另一方面精心策劃、精心打磨，以紅色文化為主線，輔之以上虞文化底色，運用上虞檔案館珍藏的《共產黨宣言》首版中文全譯本等一批館藏資料和紅色基因庫，講好黨的故事、革命的故事、根據地的故事、英雄和烈士的故事。相繼推出了《1921年，上虞人就嘗到真理的味道》《1922年，陳望道兩次赴春暉中學播撒革命火種》《1922年入黨的王一飛給妻子的信》等一批融媒體報道，并被國家級、省級媒體轉載，在區內外引起熱烈反響，呈現出“大珠小珠落玉盤”的傳播態勢。

“大廚房”帶動“小廚房”，讓主流聲音更具傳播力

媒體融合，對互聯網技術帶來巨變下的傳播體系提出極具時代性的挑戰。縣級融媒體成立后，并不是傳統意義上認為的一個媒體單位擁有了報紙、廣播、電視、新媒體等多個媒體形態就能稱之為“全媒體”。融媒體是相“融”而不是簡單的相“加”，建立全媒體傳播體系、提升融媒體話語權就是指以現代信息科技為支撐的全新傳播體系。新聞的本源性與傳播的多樣性決定了內容的本土與地氣，傳播的創意與創新。重大主題新聞、突發事件的新聞策劃，契合了目標用戶的需求，線上與線下打通的產品，聲音與視覺的交互，H5產品與數據新聞的共存，體現了融媒體更好引導群眾、服務群眾的宗旨。

縣級融媒體打造新型主流媒體最關鍵的是必須強化互聯網思維，創新新聞生產和傳播方式，生產出更高質量的新聞產品。尤其在重大突發事件的報道中，采用以現代信息科技為支撐的全新傳播體系，往往能發出最具話語權的聲音。2019年8月，超強臺風“利奇馬”襲擊浙江沿海，上虞區融媒體中心發起“全民抗擊”，中心“大廚房”牽手麾下全媒體指揮中心“小廚房”，發揮出統籌協調、高效配合的積極效果。在新聞策劃上，第一時間派出多路記者赴全區各地采訪報道，作為抗臺戰斗中“最美的逆風者”，采編人員充分發揮融媒體優勢，通過移動端浙江新聞APP開設圖文視頻滾動直播《超強臺風“利奇馬”來襲》專題頁面，用最快速度滾動播報上虞抗臺救災的實情，兩天時間共計發送短視頻報道100多個，集約效率明顯。在內容生產上，紙媒、新聞網、微信、微博等多媒介的作品在移動端上亮相后，許多市民還紛紛留言參與互動討論。縣級媒體融合不僅帶來了傳播手段的創新，更促進了傳播方式的改變。兩天時間，專題點擊量達500萬+。

大數據牽手小用戶，讓主流傳播更顯引領力

當前媒體融合發展的瓶頸是“有爆款，沒用戶；有流量，沒平臺”。沒有自主平臺，主流媒體就沒有了聯系廣大人民群眾的穩固渠道，既不能傳播好黨和政府的聲音，也會大大壓縮自身生存和發展的空間。事實證明，如果主流媒體沒有構建起相應的自主平臺，那么媒體的話語權就會大打折扣。構建全媒體傳播體系就是要從根本上解決這一問題。

根據用戶需求提供個性化的大數據服務，是媒體融合后的發展趨勢。通過對大數據的挖掘與處理的結果，通過復雜的交互式、動態化的圖片和視頻來呈現新聞，不僅讓主流媒體有了自己的話語權，而且使政府活動更接地氣，也讓用戶更具粘性。

2020年初，突如其來的新冠疫情改變了大眾的社交習慣，從而進一步加速了各類線上購物的滲透和線上線下的融合。作為地方黨委政府與人民群眾在危機中有效的紐帶和橋梁，上虞區融媒體中心推出了個性化大數據新聞服務，運用智能發現、智能生產，凝聚傳播資源，增強引領力，拓展傳播途徑，有效提升了主流媒體的話語權。為促進消費增長，加快經濟全面復蘇，把疫情對經濟的影響降到最低，一方面是消費者更趨成熟和理智，生活必需品和健康產品快速增長，另一方面是各級政府推出快速果斷的戰役行動，讓經濟活動逐漸恢復，消費者信心逐漸復蘇。上虞區融媒體中心利用官方微信平臺推出“提信心促消費十項活動”暨“消費抽大獎”活動，讓消費者和企業活動穩步恢復。團隊首次創新開發大數據跟蹤分析系統，在實現實時數據跟蹤分析統計的同時，進一步節省人力、物力，提升數據的服務能力。消費大數據系統主要由消費券發放領取系統和消費券使用分析系統組成，其中消費券發放系統主要為“消費抽大獎”活動發放消費券而服務，具有每天定時發放一定數量的消費券、實時通知消費者查收、定點跟蹤各個商家消費券發放情況等功能。通過“消費抽大獎”大數據系統，分析出了消費券的使用高峰、次均消費金額、消費者最熱衷的餐飲類型、上虞人最喜歡的消費時間段、夜間消費高峰時間段、消費群體等信息。這些信息提交給地方黨委政府和活動舉辦方，得到了各方一致贊賞。