地理標志農產品品牌建設探析
——以商丘李口鎮西瓜為例

商丘工學院經濟與管理學院 閆乾正

一、李口鎮西瓜品牌建設現狀分析

該鎮西瓜種植歷史悠久，從上世紀80 年代開始，已經有40 年種植時間。該鎮西瓜種植技術綠色、成熟，全鎮種植采用無公害綠色生產，保證各個環節綠色高質，確保西瓜品質。該鎮西瓜的產業發展，推動了西瓜的品牌成長。2003 年該鎮被評定為“河南省無公害西瓜基地”；2008 年該鎮西瓜被農業部評定為“無公害農產品”；2013 年，該鎮特色產品“彩虹西瓜”正式在商丘、鄭州等地的大超市銷售；2019 年成為國家農產品地理性標志產品；2020 正在積極申報國家農產品地理性標志商標。同時，在線下通過政府舉辦主題活動、報紙宣傳；線上通過電視、微博等媒體宣傳推廣、維護鞏固李口西瓜品牌。目前該鎮西瓜品牌建設形成以西瓜為主要產品；政府、合作社、種植戶為主要參與者；線上和線下結合的推廣方式，擁有少量注冊商標，品牌建設處于緩慢發展階段。

二、李口鎮西瓜品牌建設存在的問題

（一）品牌建設態度各異，策略不清晰

該鎮西瓜總體種植規模達到2000 萬平方米，產值達到約3 億元，形成了一定的產業規模。具體細分，個體種植戶種植面積多在3 千平方米左右，產值約5 萬元；西瓜專業合作社種植面積多在6.4 萬平方米，產值大約100 萬元。整體來看，該鎮產業規模大，產值高，迫切需要有與之相應品牌建設。但個體及小型承包戶，規模小、缺乏品牌建設的經濟基礎，品牌建設的態度不積極；種植合作社則規模大、實力強，品牌建設主動性強，正積極開展自有小品牌建設；鎮政府履行為人民服務職能，幫助農民促銷售，增收入，積極開展本鎮品牌建設工作。該鎮三個主要品牌建設參與方，品牌建設態度不統一，不利于推進品牌建設。

該鎮品牌建設缺乏完善的建設策略，誰來主導建設？如何對品牌定位？優先建設單一大品牌或是多品牌同步發展，沒有明確規劃。該鎮品牌建設在產業發展的過程中，緩慢成長。目前該鎮擁有“西瓜之鄉”之稱，政府正在積極宣傳、打造“李口西瓜”這一品牌；合作社已注冊與西瓜相關商標2 個，整體沒有形成主打品牌或馳名商標，品牌建設處于初級階段。

（二）缺乏品牌建設主體，品牌職責混亂

該鎮品牌建設參與者包括李口鎮政府、西瓜合作社、個體種植戶。鄉鎮經濟品牌建設不同于企業，企業品牌建設主體明確，由企業負責自身品牌建設，分工清晰，建設效率高。鄉鎮經濟品牌建設參與者多，參與者職能不同，實力不同，在品牌建設中扮演各自角色。個體種植戶規模小、產值低、品牌建設意識弱，對于品牌建設的主動性低；他們僅重視西瓜品質和產量，對品牌建設關注度低，不愿付出多余成本用于品牌建設。合作社種植規模大、產值高、品牌建設意識強，對于品牌建設的積極性高，希望能擁有自己的商標和品牌。他們重視品牌建設的作用，希望通過品牌建設，提高合作社知名度和競爭力，為以后西瓜開發特色產品、綠色產品、有機產品做準備，也希望通過品牌建設實現銷售模式升級，通過互聯網開展電子商務，拓展新的銷售市場。鎮政府注重品牌建設，投入人力、物力、財力進行品牌建設，打造該鎮西瓜名片，增加本地區產品知名度和吸引力，解決本鎮銷售難題。同時通過品牌建設推進產業標準化經營，優化產業結構，把西瓜產業做大做強，促進高質量發展。

（三）產品市場混亂，標準化經營程度低

瓜農常根據自己偏好選擇瓜種，西瓜品種多樣，品質差異大。種植過程中化肥、農藥把控不嚴，降低西瓜質量。為了提前搶占市場，采摘未成熟西瓜售賣，損害產品形象。在銷售期間，個別西瓜買辦、合作社利用信息不對稱，經驗技術不熟損害外來客戶利益，對該鎮品牌建設產生負面影響。

該鎮缺乏規范的種植標準、等級認證標準。種植戶標準化經營意識淡薄，對于具體操作流程很少了解，擔心標準化生產會增加種植成本。等級認證作為標準化經營的后續程序，對促銷增收起著重要作用，是連接標準化經營和增加收益的橋梁。該鎮沒有形成西瓜等級認證制度，缺少專業的認證組織，認證流程不完善，西瓜等級認證難。當地買辦、合作社、種植戶基于銷售的需要，會對西瓜做簡單等級認證，包括保證新鮮度、保證成熟，涉及西瓜深層次認證較少。

（四）缺乏有效的品牌宣傳機制

該鎮品牌建設處于初級階段，于此相關的宣傳機制仍在完善之中。“李口西瓜”的品牌宣傳多集中在報紙和電視新聞，受眾少，影響范圍有限，宣傳方式單一。品牌文化需要完善，西瓜相關的資料、史實未經詳細整理，未形成有力的宣傳資料。品牌地標可以增加品牌的趣味性和影響力，把無形品牌融入顧客心智，該鎮缺少品牌相關的地標和商標。不定時舉辦品牌主題活動，規模力度小，宣傳時機不固定。整體來看，該鎮品牌宣傳正在積極進行，但尚未形成完善的宣傳制度。

三、品牌建設存在問題的解決措施

（一）統一品牌建設思想，完善品牌策略

該鎮首先要統一品牌建設思想，消除建設品牌疑慮，協調分配品牌收益。加大品牌建設宣傳，提高個體種植戶品牌意識；合作社要樹立品牌大局意識，配合本鎮大品牌建設工作；鎮政府要領導品牌建設，統籌規劃。制定品牌收益分配機制，從制度上保障政府、合作社、個體種植戶品牌建設的收益，調動各方建設積極性。

完善品牌策略，首先應建設共有大品牌，注冊統一商標。鎮政府擁有商標品牌所有權，個體種植戶及合作社擁有品牌商標使用權。統一品牌建設成功后，合作社及個體種植戶可以根據需要，建設特色小品牌，形成以大品牌建設為主，小品牌共同發展的局面。其次要確定品牌定位，結合本鎮實際情況，面向產業發現未來。該鎮品牌應定位在綠色、健康、可靠，打造行業中有影響力的品牌，發揮品牌的帶動作用，擴大銷售量，增加種植戶收入，使該鎮產業規模與品牌建設保持一致。

（二）明確品牌建設主體，合理分配建設職責

品牌建設是雙贏，鎮政府履行促進農業經濟發展的職能，幫助西瓜產業做大做強；個體和合作社受益于品牌建設，保銷增收。品牌建設需要大量人力、物力、財力，單純倚靠個體種植戶品牌建設實力有限，動力不足，周期太長；合作社品牌建設層次低，影響小。基于以上分析，個體與合作社應該作為品牌建設重要參與者，不應作為建設主體。鎮政府資源豐富，體系健全，具備品牌建設需要的品牌商標設計、注冊能力，法律知識，宣傳資源，推動品牌建設效率高。鎮政府能夠發揮政府威信，號召力強，信譽高，可以把個體種植戶與合作社統一到品牌建設中來。因此文章認為，該鎮品牌建設應以政府為建設主體，合作社與個體種植戶參與，共同建設品牌。

合理分配品牌建設職責，把品牌建設工作量化細分，可以加強考核管理，更好地推進品牌建設。鎮政府要發揮建設主導作用，統籌全局，制定品牌建設章程，設立品牌建設專項資金，提供技術、協調資源，規劃具體的品牌建設活動。

（三）規范產品管理，完善標準制度

選擇適合本地特色的瓜種，使西瓜品質保持一致；規范種植流程，執行統一的種植標準，合理使用農藥、化肥等生產資料，確保種植過程質量。要樹立產品整體概念，提高產品質量的同時，完善與產品相關的服務，做好客戶接待、誠信經營，開放產品信息，完善物流服務，打擊市場欺詐行為，全方位提升品牌形象。

完善產品生產經營標準，是產品實行標準化、等級認證化的前提，好的標準有利于保證產品質量，促進品牌建設[1]胡勝德，韓國農特產品共同品牌建設對我國的啟示。首先種植標準可以規范種植過程，確保西瓜品質；其次等級認證標準可以對西瓜進行等級認證，根據西瓜質量評定等級；最后把等級與增收銷售進行關聯，增加種植戶收益，提高標準化生產經營的主動性。建立符合本地區的產品標準，形成書面材料，方便培訓學習。對種植戶加強宣傳，使種植戶明白標準化生產經營、產品等級認證的重要性，打消種植戶疑慮，提高對于標準化生產經營重視度。由鎮政府成立西瓜認證組織，完善認證流程，形成對種植地區的認證，產品的認證。建立等級與增加收入的機制，認證的高等級產品以高價格優先銷售，并頒發榮譽證書，為種植戶帶來切實利益。

（四）建立有效的宣傳機制

品牌建設離不開有效的宣傳機制，形成統一品牌形象，注冊品牌商標之后，要做好品牌宣傳工作[2]杜航．我國農產品區域品牌的形成過程與運行機制農業經濟，擴大宣傳推廣方式，在原有宣傳方式之外，線上還需做好直播、短視頻等網絡媒體的內容營銷，擴大品牌影響力；線下積極參加農業展覽會，宣傳李口西瓜品牌。搜集整理品牌文化資料，形成書面及電子材料；結合品牌文化，建造品牌地標，開發品牌吉祥物，設計特色包裝，配合品牌宣傳資料，共同宣傳品牌。在銷售旺季，選擇恰當時機，每年舉辦西瓜品牌主題節，把銷售環節與品牌宣傳有機結合。

四、結論

繁榮鄉鎮經濟，打造特色農產品，需要重視品牌建設[3]。文章通過對李口鎮西瓜品牌建設進行研究分析，發現該鎮品牌建設存在的問題，針對問題提出解決措施。由此得出鄉鎮農產品品牌建設離不開強有力的建設主體、統一的建設思想、清晰的建設策略、明確的建設職責以及品牌利益分配制度、產品認證制度，并建立有效的宣傳機制。通過以上步驟，建立鄉鎮經濟品牌建設的可行路徑，為鄉鎮品牌建設提供參考。