淘寶數據透露玄機：兩面針高端策略難挽敗局

近年來，多元化的戰略讓兩面針（600249）舉步維艱，主營業務嚴重虧損，牙膏業務被邊緣化，過去三年均靠拋售近億元的中信證券（600030）美化財務報表，才免于虧損。

鐘春彬在2013年初出任公司董事長后，兩面針在產品領域開始升級換代。并以最高售價達59.9元/支的“兩面針中藥消腫止痛牙膏”殺入中高端牙膏市場，試圖重塑其核心產品的競爭力。

但記者獲得的最新信息顯示，“兩面針中藥消腫止痛牙膏”缺乏價格優勢，其在淘寶天貓商城的月銷量僅46件，而與其類似的“云南白藥牙膏”則達到了1060件。兩面針在牙膏業務上荒廢多年，當前市占率已不足1%，跨界而來的新董事長出師不利，高端策略或難挽兩面針的敗局。

品牌影響大不如前

兩面針于2004年上市，當年，公司實現主營業務收入5.69億，其中牙膏銷售收入2.93億，占主營業務收入的51.48%。2006年，兩面針牙膏銷量達到上市以來的最高點，銷售額達3.12億元。“一口好牙，兩面針”的廣告語家喻戶曉。

但隨后，兩面針不斷擴大主營業務范圍，推進多元化經營策略，昔日公司的支柱業務—牙膏在總營收中的比例不斷縮小。

2007年，牙膏收入下降至1.78億元；2010年，進一步降至1.01億元的低點；2012年，兩面針在牙膏業務的營業總收入為0.77億元，與2011年的1.05億元相比，下滑了近27%。公司年報顯示，2011年，兩面針牙膏在全國的市占率已經不足1%。

與牙膏銷售收入一起陷入尷尬地位的還有公司的凈利潤。公告顯示，2010-2012年，公司的營業收入分別是9.36億元、11.15億元和12.28億元；對應的凈利潤分別為1083萬、1556萬和1399萬。但同期，計入公司當期損益的出售金融資產收益分別為8190萬、1.32億和1.18億。換句話說，兩面針是靠出售中信證券才使其凈利潤免于虧損的。

天貓月銷量僅46件

據記者了解，兩面針在此之前曾有走高端渠道的計劃，但最終因為競爭激烈和自身的問題導致失敗。業內人士認為，兩面針再次選擇采用高端策略，主要原因在于近年來中高端牙膏市場價格走高，利潤比普通牙膏高。云南白藥牙膏等走高端渠道的產品毛利率高達90%左右，而兩面針此前走流通渠道的產品毛利僅40%，這還沒有除去營銷渠道費用。

中高端牙膏的高毛利率確實誘人，但是要想借此提振公司的經營業績，必須要賣的出去才行。雄心勃勃的兩面針實際表現又該如何呢？

記者登錄淘寶天貓商城兩面針家居專營店，發現其實際的銷售情況可謂稱得上慘淡：“兩面針中藥消腫止痛牙膏”月銷量只有46件，平均全國每個省還不到2件，商品評價為19條。而與此類似的云南白藥牙膏的月銷量則達到了1063件，是前者的23倍之多，商品評價為560條。此外，云南白藥2012年年報顯示，當年云南白藥的牙膏銷售額達到了17億元。

從對商品評價來看，消費者普遍認為“云南白藥健郎牙膏”效果良好，很超值，更有消費者表示，該款牙膏在超市經常斷貨。而購買“兩面針中藥消腫止痛牙膏”的消費者不少認為量太小，價格太貴。記者注意到，“兩面針中藥消腫止痛牙膏”的售價為56.9元，“云南白藥朗健牙膏”的售價為99.9元。單從絕對值而言，云南白藥比兩面針要貴，但“兩面針中藥消腫止痛牙膏”的凈含量為80克，而“云南白藥朗健牙膏”為360克，按單位價格算，兩面針的售價是云南白藥的2.56倍。這對一個快要被人們淡忘的品牌來講，確實偏貴。

除了消痛深效修復型牙膏，兩面針新推出的消痛系列牙膏還包括：“消痛全面預防”和“快速消止”2種單品。在淘寶天貓商城的零售價分別為29.9元和39.9元。對應的月銷售量分別為143和64件。一定程度上顯示消費者對其品牌認同度不高，購買時，對價格因素的考量更大。

新任董事長也是門外漢

“公司主營業務連年虧損，依靠賣出證券調節利潤，新任董事長上任后，公司基本面還沒有實質性的好轉，倒是先分紅了”，對于兩面針的利潤分配方案，有投資者如此評論。

今年7月9日，公司發布2012年度利潤分配實施公告，本次分配以公司2012年末總股本 4.5億股為基數，向全體股東每10股派發現金紅利0.5元（含稅），共計派發現金紅利2250萬元。該方案在今年5月21日召開的公司2012 年度股東大會上審議通過。

公開資料顯示，自2008年年中以來，公司均未實施分紅和轉增，公司2012年主營業務并未實現盈利，而是靠賣中信證券調節了利潤。為何新董事長一上任卻實施分紅？如果2013年公司主營業務仍不能扭虧，是否會繼續拋售持有的中信證券，實施分紅？

記者就此致電兩面針，公司工作人員拒絕就這些問題作出回應。

與公司前任董事長馬朝梅一樣，鐘春彬也是跨界過來的。其簡歷顯示，鐘春彬曾先后出任柳工（000528）副總裁，柳州市產業投資有限公司董事長、總經理、黨支部書記等職。具有大型企業的管理經驗，但缺少日化消費品領域的運營經驗。

2008年，馬朝梅上任后讓兩面針的多元化向縱深推進，牙膏業務不斷被邊緣化，最終不得不靠拋售證券美化利潤表。

目前，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了我國牙膏市場大約70%以上的份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、田七等本土品牌占了剩下的30%市場份額。兩面針品牌影響力已遠不如從前，新推出的產品銷量稀少，投資者對“半路出家”的鐘春彬充滿懷疑，其高端策略剛顯山露水，但敗局已顯現。