公用品牌

文/牟恩東

遼寧省優質農產品品牌宣傳推介活動剛剛落幕，營口海蜇、撫順遼五味子、彰武黑豆、寬甸石柱參和西豐梅花鹿五個特色農產品品牌聯袂登場，五地政府領導和相關專家傾情代言推介，在新媒體矩陣傳播加持下，通過互聯網呈現了一場遼寧特色農產品的品牌盛宴。

這次活動是首季宣推活動的第三場，第一次五個區域公用品牌集中推介、同臺競秀，連同前兩場，為整個農產品品牌宣傳推介活動點破了主題——區域公用品牌打造。

農產品品牌分為區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，其中，企業品牌和產品品牌是我們相對熟悉的，區域公用品牌近年剛剛興起。從品牌屬性來看，兩方面有本質不同，因此，其宣傳推介等品牌培育與打造也是有較大差異的。近年來，國內在區域公用品牌培育方面，基本上走的是傳統的企業和產品品牌的老路子，錢花了不少，效果欠佳。即使一些早期少數做起來的區域公用品牌，也會隨著時間的推移，漸生“公地效應”，品牌價值和作用一落千丈，甚至被市場拒絕。

區域公用品牌的主體是政府，受眾可能覆蓋區域內所有相關農戶，與企業品牌大相徑庭。綜合考量，區域公用品牌培育需要更加系統化的思路和模式，尤其在中國農業大背景下，必須發揮政府的主導與管控作用。遼寧首季優質農產品品牌宣傳推介活動是遼寧區域公用品牌培育的積極探索，是系統思路中的“政府開場”，體現當地政府的主導意義；隨后，“品牌秀+品鑒會+新媒體+新零售+大數據”五位一體的模式將放大這個意義，至少在宣推這個層面。

活動會繼續，區域公用品牌培育的探索也將深入。希望沿著這個方向，假以時日，一大批遼寧的區域公用品牌聲名鵲起，惠及廣大農民。