共創(chuàng)共贏營銷機制的構(gòu)建與實施

謝慶一（石橫特鋼集團有限公司營銷公司）

目前，企業(yè)不可能獨立存在，每個企業(yè)都是產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的環(huán)節(jié)。正如管理學大師德魯克所言“創(chuàng)造顧客需要的價值”，企業(yè)存在的意義正是為顧客創(chuàng)造價值，而企業(yè)的盈利正是為顧客創(chuàng)造價值的結(jié)果。在企業(yè)的發(fā)展過程中既要有競爭，也要有合作，如果只談合作不談競爭，企業(yè)發(fā)展就沒有活力；如果只談競爭，不談合作，企業(yè)發(fā)展就不能實現(xiàn)借力雙贏，唯一的辦法就是互惠合作。

“共創(chuàng)、共贏”是石橫特鋼的企業(yè)核心價值觀，也是企業(yè)經(jīng)營恪守的商業(yè)準則。隨著社會環(huán)境變化、時代變遷及企業(yè)的發(fā)展，石橫特鋼經(jīng)歷了從“競爭”到“競合”、從“獨立”到“協(xié)同”的經(jīng)營發(fā)展歷程。通過對客戶有效培育、管理，共同開拓市場，實現(xiàn)與客戶攜手共贏；與競爭對手高效協(xié)同，保證銷售秩序穩(wěn)定可控。“共創(chuàng)、共贏”的營銷理念已深入石橫特鋼，一方面為企業(yè)市場競爭力提供強而有力的支撐，為企業(yè)價值創(chuàng)造提供源源不斷的動力；另一方面樹立了優(yōu)秀的行業(yè)經(jīng)營典范。

理念內(nèi)涵

共創(chuàng)，就是共同努力，共同奮斗；共贏，就是共同發(fā)展，共同進步。共創(chuàng)是實現(xiàn)共贏的過程和條件，共贏是企業(yè)與關(guān)聯(lián)者共同實現(xiàn)的結(jié)果和目標，二者相輔相成，有機統(tǒng)一。共創(chuàng)即團結(jié)內(nèi)外部力量，整合內(nèi)外部資源優(yōu)勢，與客戶加強合作，與競爭對手共同維護市場，共同開拓市場、創(chuàng)造價值，實現(xiàn)共贏。共贏即與同質(zhì)化競爭對手采取竟合策略，共同向市場要效益；與客戶實現(xiàn)共創(chuàng)、共贏，共同開發(fā)市場，形成利益共同體，共享市場成果。

“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”，先有共創(chuàng)才會有共贏，只有共贏才能發(fā)展，通過與客戶、競爭對手合作，共同創(chuàng)造輝煌。與競爭對手采取竟合策略，形成良性競爭，共同維護市場秩序；與客戶形成“共創(chuàng)、共贏、共同發(fā)展”的合作利益共同體，“培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶、實現(xiàn)共同提升”。

主要做法

（一）構(gòu)建市場協(xié)同機制

沒有永遠的對手，只有永遠的朋友。競爭對手之間長期惡性競爭，只會造成兩敗俱傷。同行業(yè)之間采取合作共贏策略，共同維護市場秩序，抱團取暖，實現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。石橫特鋼作為同行協(xié)同機制的最早倡導與發(fā)起者，在省內(nèi)鋼企之間建立起了良好協(xié)作氛圍，并在國內(nèi)鋼企中樹立了行業(yè)合作的優(yōu)秀典范。

信息是營銷管理的基礎(chǔ)。石橫特鋼對內(nèi)各部門、層級之間有效實施產(chǎn)銷信息聯(lián)動，對外做好行業(yè)信息的互通有無、對標挖潛。與周邊同行實行信息溝通聯(lián)動，對價格、產(chǎn)銷存情況等對比分析；定期與國內(nèi)先進企業(yè)進行對標交流，取長補短、持續(xù)改進。多年來，通過加強省內(nèi)鋼廠溝通協(xié)調(diào)，加強對各自經(jīng)銷商的管理約束，共同維護市場，避免無序競爭，規(guī)范價格秩序管理。此外，與同行的合作還體現(xiàn)在營銷價格管理研究與提升方面，合理確定各類產(chǎn)品的定價模式與價格體系，向市場要效益，實現(xiàn)效益的共同提升。

（二）培育優(yōu)質(zhì)客戶隊伍

根據(jù)產(chǎn)品的市場競爭狀況、產(chǎn)品特性與不同的顧客群體，選擇確定建立適合各類產(chǎn)品的銷售渠道，建立以協(xié)議戶分銷與直銷為主的全面電商平臺化的銷售體系。通過開發(fā)維護，靈活有效的銷售策略，不斷挖掘市場潛力、擴大銷售，實現(xiàn)目標市場的穩(wěn)定占有率與絕對銷量的有效提升，實現(xiàn)客戶銷售渠道的穩(wěn)定，將目標市場建設(shè)成根據(jù)地。

以“公平、穩(wěn)定、誠信、共贏、發(fā)展”為客戶管理理念，以“培育優(yōu)質(zhì)客戶、實現(xiàn)共同提升”為客戶管理目標，做好客戶管理建設(shè)工作。培育長期、穩(wěn)定、認同企業(yè)文化、具有價值貢獻的優(yōu)質(zhì)客戶隊伍，發(fā)展戰(zhàn)略客戶關(guān)系。本著“共創(chuàng)、共贏”，建立有效的客戶開發(fā)、培養(yǎng)、維護機制，組建誠信優(yōu)質(zhì)、協(xié)同發(fā)展的客戶隊伍。不斷加強與客戶的交流溝通，加深升華合作關(guān)系，形成緊密型利益共同體，共享市場成果。

主要措施有：按銷售市場目標規(guī)劃動態(tài)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)與數(shù)量，實現(xiàn)市場定位、資源供應(yīng)與客戶數(shù)量的合理配置；組織客戶做好市場區(qū)域分工，制定《區(qū)域合作公約》，規(guī)避客戶間的不良惡性競爭；踐行“客我共贏”模式，兼顧雙方利益；設(shè)定產(chǎn)品直銷比例，做好直銷分銷兩條腿走路；按業(yè)績貢獻給予獎勵，給予成長性強的客戶提供服務(wù)增值；建立客戶評價模型，完善客戶準入、運行、退出信譽評價機制，動態(tài)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。

（三）推動客戶價值管理

客戶管理的核心是客戶價值管理，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。客戶價值管理主要從四方面的工作入手：一是品牌與利潤價值的提升，即合作中與客戶共同尋找盈利點，推動產(chǎn)品知名度及溢價增值；二是信息價值的獲取，即企業(yè)與客戶進行雙向互動溝通，由客戶以各種方式提供的各類信息；三是口碑價值的積攢，即由滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，客戶主動推薦和口碑傳播會使企業(yè)的知名度和美譽度迅速提升；四是忠誠價值的培養(yǎng)，即培養(yǎng)客戶忠誠度，使客戶堅持老品牌。

（四）戰(zhàn)略客戶延伸管理

重視客戶服務(wù)，不斷提升服務(wù)水平。以“服務(wù)營銷、顧客滿意”為原則，在全公司推行“以客戶關(guān)注為焦點、以客戶需求為中心”的理念，形成全員化、經(jīng)常化、制度化、系統(tǒng)化的服務(wù)體系。堅持鋼鐵產(chǎn)品生命線，做好前置、過程與后期服務(wù)，前置服務(wù)包括市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、提供咨詢服務(wù)等。過程服務(wù)主要指在交易過程中，向買方或賣方提供的服務(wù)，如接待服務(wù)、裝卸車服務(wù)、隨貨通行手續(xù)辦理等。后置服務(wù)主要指與購買產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品有連帶關(guān)系，并且有益于客戶特征的服務(wù)，如產(chǎn)品使用效果驗證反饋、產(chǎn)品送達后質(zhì)量狀況、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品使用及推廣培訓等方面的服務(wù)。

加強客戶滿意度管理，合理解決客戶訴求。客戶滿意度管理重點在于傾聽客戶心聲，通過了解客戶訴求，發(fā)現(xiàn)問題并建立互信，共謀發(fā)展。對質(zhì)量要求高標準，鋼材產(chǎn)品不僅要做“合格品”，更要做“優(yōu)質(zhì)品”，并不斷提升品牌的社會知名度、市場美譽度及客戶忠誠度。根據(jù)客戶信息反饋，制定產(chǎn)品、客服等改進措施；市場調(diào)查，了解客戶銷售中存在問題；開展多種形式的戰(zhàn)略活動，讓客戶共同參與市場、產(chǎn)品開發(fā)。

鞏固發(fā)展客戶關(guān)系，防止關(guān)系倒退與中止。在維系客戶關(guān)系方面，石橫特鋼始終堅持用心服務(wù)，將客戶服務(wù)與企業(yè)利益相結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈上的共同體。認真對待，滿足客戶合理需求，用細節(jié)感動客戶。信守原則，兌現(xiàn)客戶每一個承諾。從公共關(guān)系、品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)合作、開發(fā)推廣實施宣傳產(chǎn)品品牌，持續(xù)提升企業(yè)與產(chǎn)品形象，為客戶提供增值服務(wù)。

實施效果

多年以來，石橫特鋼堅持“共創(chuàng)、共贏”的營銷管理理念，通過有效合作，客戶的滿意度和信任度大幅提高，企業(yè)創(chuàng)新能力、競爭力和經(jīng)營業(yè)績持續(xù)提升。與對手競合共進，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)；與客戶同舟共濟，披荊斬棘，創(chuàng)造佳績。通過不懈努力，企業(yè)協(xié)同、產(chǎn)品價格體系不斷優(yōu)化，保持了較好的產(chǎn)品盈利能力，創(chuàng)造了豐厚的經(jīng)濟效益。

（一）銷量穩(wěn)步增長，市場占有率穩(wěn)步提升

通過與客戶有效的合作，共同發(fā)展，在確保公司產(chǎn)銷率100%基礎(chǔ)上，客戶銷售額大幅增長。精細化、差異化產(chǎn)品銷量增長50%以上，鋼材銷量創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)品核心市場占有率穩(wěn)步提升，近三年提升1.5倍。

（二）品牌效應(yīng)凸顯，議價能力增強

創(chuàng)新性的發(fā)起協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，率先實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)價格協(xié)同，共同應(yīng)對市場風險，規(guī)范市場行為，避免無序競爭。通過良好的信譽、品牌建設(shè)及客戶合作推廣，產(chǎn)品價格引領(lǐng)市場，品牌溢價明顯，創(chuàng)效顯著。例如，建材產(chǎn)品已處于省內(nèi)一線品牌地位。

（三）價格體系優(yōu)化，實現(xiàn)增效

在確保客戶應(yīng)對競爭，保證銷售的前提下，引領(lǐng)價格體系優(yōu)化，通過對產(chǎn)品定價模式與價格體系優(yōu)化，實現(xiàn)高材質(zhì)、高規(guī)格增效；在與對手有差異化的或資源相對緊張的產(chǎn)品、品種、規(guī)格，階段性合理提升加價實現(xiàn)增效。

（四）客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，戰(zhàn)略市場比例增加

優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)戰(zhàn)略客戶和重點客戶的銷售比例提升20個百分點，增強了渠道控制力。通過對戰(zhàn)略重點市場客戶布局優(yōu)化、資源投放增加，引導提升戰(zhàn)略重點市場銷量，鼓勵重點客戶借助地方優(yōu)勢加大終端市場開發(fā)力度，確保現(xiàn)有重點客戶群的銷量及份額保持穩(wěn)定并逐步提升。

總結(jié)

為適應(yīng)當前新時代、新形勢的快速變化，企業(yè)不僅要加強自身實力建設(shè)，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的交流、合作更為重要，通過合作實現(xiàn)資源的有效整合、創(chuàng)造更多的價值。先有共創(chuàng)才會有共贏，只有共贏才能發(fā)展，通過創(chuàng)新創(chuàng)造來成就客戶、又通過共贏來分享價值。時間更迭，時代變遷，唯有合作是不變真理，是企業(yè)長期發(fā)展的動力和源泉。