營銷有底線：過剩不能過度

高杰（珍謀鈞略企業管理咨詢）

現實生活中，大家都有這種消費經歷：“辦張會員卡吧，有優惠”，“內部預售，儲值10 萬，開盤頂20 萬”，“辦張卡吧，現在辦一年送一年”……近日，筆者從一家商業步行街經過，滿眼充斥著的是各種形形色色的打折促銷，伴隨著動感十足的音樂不絕于耳，但是身旁稀落的人群各行其是，大家都行色匆匆，置若罔聞。瞬間筆者感到有點心酸：營銷搞到這份上，我也是醉了。

短短半個小時竟然被推銷了5 次，反正你拒絕了一項，旁邊就有人向你推銷另一項，給人感覺不買都不好意思，唯有急匆匆的逃亡……心里想以后沒事就繞開這條街。事實上，這種消費場景或被消費的場景，讓人從心里就很反感，撞大運式的促銷真的很惹人煩。類似這樣的過度營銷問題，并不僅僅存在于日常消費領域：比如百貨、美容美發領域，也在不斷地向通訊、房地產、保險、餐飲等眾多行業領域蔓延，由線下向線上蔓延，像這種類似的過度營銷問題，讓廣大消費者疲憊不堪但又無可奈何。客觀而言，合理的、適當的營銷是可以理解的，畢竟沒有商家正常的營銷，消費者可能也無法更好地了解商家的產品或服務，無法滿足自己的消費需求。所以合理、適當的營銷，對商家和消費者來說是可以實現雙贏的。

但是一旦正常、合理的營銷淪為了過度營銷，就會讓消費者陷入一種被強迫的境地，給消費者的利益帶來損害，而且從長遠來看，同樣也不符合商家的利益。站在商家的角度，之所以會有過度營銷，甚至是在明知道消費者會反感的情況下，也要堅持過度營銷，顯然也是有原因的：其一，是為了獲得更多的市場利潤，畢竟多賣一些產品和服務，也就意味著多賺取一些市場利潤；其二，相當一部分的過度營銷，都是為了推銷商家的會員卡，這樣可以增加消費者對商家的依賴程度，進而提高商家在本行業的競爭力。

但是凡事都講究一個度，過了這個度，就可能導致過猶不及的結果。如果商家對消費者的過度營銷引起了消費者的反感和抵觸情緒，甚至是引發了雙方的矛盾和沖突，那么對這個消費者來說，這次消費可能就是最后一次消費了，別說長期的回頭客，連第二次機會消費者都不會再給。如此一來，豈不是一種得不償失？而且，商家的過度營銷一旦引起一位消費者的反感，就可能通過口耳相傳的作用，影響到更多的消費者，這顯然是商家所不愿意看到的。正如有消費者所表示的那樣：商家與其冒著引起消費者反感的風險進行過度營銷，還不如踏踏實實提升服務質量，提高產品質量，這樣即便你不用營銷，生意也會找上門來，而不是因為過度營銷嚇跑了消費者。