大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)扶貧的障礙和路徑選擇
——以安徽省碭山縣為例

李新蕾 高天惠 張奇（李新蕾、張奇，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院；高天惠，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書(shū)館）

■ 引言1

通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)能實(shí)現(xiàn)對(duì)一系列扶貧資源的優(yōu)化整合。當(dāng)前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商已邁入數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的新階段[1]。盡管我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商正在快速發(fā)展，但仍存在與扶貧開(kāi)發(fā)工作機(jī)制未有效建立[2]、品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低[3]、數(shù)據(jù)資源整合開(kāi)發(fā)力度小[4]等問(wèn)題。如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)扶貧模式，培育特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，助力實(shí)現(xiàn)脫貧目標(biāo)是當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。本文基于大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的視角，以碭山縣為例，首先介紹碭山縣農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧現(xiàn)狀，其次分析農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧面臨的困難，最后提出農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)與大數(shù)據(jù)融合發(fā)展的路徑，旨在為農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展提供一個(gè)新視角。

■ 文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)外文獻(xiàn)綜述

農(nóng)村電商扶貧的研究。Chiranjib Kumar Basu（2009）認(rèn)為，信息技術(shù)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)村減貧工作發(fā)揮著重要作用[5]；Mohammad Mozammel Haque和Abd.Rahman Ahlan（2018）指出，信息通信技術(shù)不僅能促進(jìn)扶貧，增強(qiáng)貧困戶生產(chǎn)能力，還能提供雙向的市場(chǎng)信息，促成貧困農(nóng)民和經(jīng)銷商的交易[6]；Miao Cui和Sue Newell等（2016）認(rèn)為，電子商務(wù)推動(dòng)的農(nóng)村社會(huì)創(chuàng)新作為發(fā)展中國(guó)家減貧的一種方式變得越來(lái)越重要[7]。從以上六位國(guó)外學(xué)者的研究中看出，農(nóng)產(chǎn)品電商是發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行農(nóng)村扶貧的一種方法，能使貧農(nóng)增收，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持續(xù)發(fā)力。

（二）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)扶貧的研究。嚴(yán)俊乾（2016）提出，大數(shù)據(jù)對(duì)扶貧對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)甄別、幫扶與管理具有積極作用[8]。閆菲和盧山等（2019）闡述了大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)扶貧中的應(yīng)用途徑[9]；李學(xué)林和楊詩(shī)雨等（2019）以貴州省為例，指出大數(shù)據(jù)扶貧在數(shù)據(jù)管理、指標(biāo)識(shí)別、幫扶責(zé)任人定位、配套機(jī)制等方面存在的問(wèn)題[10]。

大數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的作用研究。楊敏和徐樹(shù)（2016）指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品電商能基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群[11]；吳瑕（2020）認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在農(nóng)產(chǎn)品電商的應(yīng)用方面，具有促進(jìn)電商平臺(tái)優(yōu)化發(fā)展、提供農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)[12]；楊碩（2020）基于目前特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展困境，提出利用大數(shù)據(jù)建立信用評(píng)估體系、推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等措施[13]。

從國(guó)內(nèi)已有的文獻(xiàn)看，雖然在大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)精準(zhǔn)扶貧或農(nóng)產(chǎn)品電商的影響方面，學(xué)術(shù)成果頗豐，但是很少有學(xué)者結(jié)合“大數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)扶貧+農(nóng)產(chǎn)品電商”展開(kāi)研究。因此，本文以碭山縣為例，研究大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)扶貧的障礙和路徑選擇具有一定的創(chuàng)新性。

■ 碭山縣農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧現(xiàn)狀

碭山縣屬于皖北地區(qū)，是國(guó)家級(jí)貧困縣。為實(shí)現(xiàn)脫貧目標(biāo)，自2015年以來(lái)，碭山縣以國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣為發(fā)展風(fēng)口，發(fā)布一系列政策探尋農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的可能。因政策推廣，碭山縣的農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧工作受到企業(yè)和民眾的支持，截至2020年中旬，碭山縣內(nèi)近16萬(wàn)人從事電商相關(guān)工作。同時(shí)，碭山縣立足于當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)水果產(chǎn)業(yè)，逐漸形成了一種“產(chǎn)業(yè)+基地+電商+貧困戶”的電商精準(zhǔn)扶貧模式，借助電商平臺(tái)打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷路，有效激發(fā)了貧困農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，形成良性的效益循環(huán)。

從2015年開(kāi)始探尋農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧道路至今，碭山縣農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的效益顯著。微商與網(wǎng)店由2015年的139家增長(zhǎng)至2019年的約6萬(wàn)家，全年電商交易總額由2015年的0.8億元猛增至2019年的50億元。

■ 農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧面臨的障礙

農(nóng)產(chǎn)品供給予需求失衡。在碭山縣眾多農(nóng)產(chǎn)品電商品牌中，除“龍潤(rùn)堂”“梨花貓”之外，很少有電商企業(yè)利用后臺(tái)數(shù)據(jù)，緊跟消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)。隨著生活質(zhì)量的提高，當(dāng)代消費(fèi)理念逐漸多元化、個(gè)性化，特別是年輕群體對(duì)食品的綠色健康、方便速食具有強(qiáng)烈訴求。在此背景下，“龍潤(rùn)堂”“梨花貓”推出了獨(dú)立條袋裝的秋梨膏，突破了罐裝梨膏的不便攜性。而目前碭山縣大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌欠缺這種供需信息平衡的能力。

物流運(yùn)輸鏈協(xié)同性不足。碭山縣物流企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品的流向與流量的組織能力，特別是一些中小型物流企業(yè)的組織化程度仍然較低，交易雙方獨(dú)立進(jìn)行物流運(yùn)輸?shù)那闆r普遍存在，未實(shí)現(xiàn)物流信息的互聯(lián)互通，除此之外，部分第三方物流企業(yè)發(fā)展專業(yè)性落后。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用高端人才稀缺。2020年7月，拼多多電商平臺(tái)和碭山縣合作組織的培訓(xùn)會(huì)以“教授農(nóng)民如何選品、如何與消費(fèi)者互動(dòng)”為目的。由此可知，碭山縣開(kāi)展的電商培訓(xùn)會(huì)側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷技能型人才的培養(yǎng)，對(duì)培養(yǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用高端人才，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘電商平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)、銷售的意識(shí)不強(qiáng)。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體制尚未完善。主要是因?yàn)橘|(zhì)量監(jiān)管不到位，產(chǎn)品銷售過(guò)程中存在以次充好的普遍現(xiàn)象，致使質(zhì)量未達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品電商前期樹(shù)立的品牌形象受損。碭山酥梨是碭山縣的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)前景好，但部分果農(nóng)為搶占市場(chǎng)謀求利益，提前采摘酥梨，導(dǎo)致糖分不達(dá)標(biāo)，口感降低，消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度也隨之減少。

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌知名度較小。在目前多達(dá)2100余個(gè)的碭山農(nóng)產(chǎn)品電商品牌中，知名的有“桃如意”“帶澳飛”“鮮果時(shí)光”等。據(jù)悉，“帶澳飛”自2014年創(chuàng)業(yè)以來(lái)銷售總額已破億元，擁有“中國(guó)罐頭優(yōu)秀電商企業(yè)”“中國(guó)罐頭創(chuàng)新力產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)。然而，諸如“帶澳飛”此類的知名大品牌屈指可數(shù)，大多數(shù)的電商品牌知名度尚未形成全國(guó)影響力。

■ 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)與大數(shù)據(jù)融合發(fā)展的路徑

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品下單量、消費(fèi)者頁(yè)面瀏覽時(shí)間與次數(shù)、消費(fèi)者性別與年齡層次等海量數(shù)據(jù)在碭山縣近5年的電商發(fā)展中得以積累，可以為大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。各電商平臺(tái)應(yīng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘多項(xiàng)數(shù)據(jù)，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響程度，同時(shí)描繪消費(fèi)者畫(huà)像，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體。如參照數(shù)據(jù)結(jié)果，負(fù)責(zé)外銷的農(nóng)產(chǎn)品電商從包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格等方面不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品；負(fù)責(zé)生產(chǎn)的農(nóng)戶根據(jù)銷量、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品種的偏好程度等調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模，減少生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建物流管理平臺(tái)

碭山縣在搭建物流管理平臺(tái)時(shí)融合大數(shù)據(jù)技術(shù)，在運(yùn)輸?shù)慕煌üぞ吆彤a(chǎn)品上安裝與電子識(shí)別標(biāo)簽類似的，能夠通過(guò)物流平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)定位的高科技設(shè)備，把控產(chǎn)品在不同物流站點(diǎn)的轉(zhuǎn)運(yùn)變化，通過(guò)運(yùn)輸數(shù)據(jù)的反饋?zhàn)詣?dòng)預(yù)估產(chǎn)品大致到達(dá)時(shí)間，監(jiān)測(cè)設(shè)備反饋的產(chǎn)品數(shù)量是否與訂單一致。同時(shí)將運(yùn)輸信息及時(shí)反饋給買方，打通交易雙方的物流運(yùn)輸信息壁壘，實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)流的互聯(lián)互通，解決中小型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品流向、流量組織力不足的問(wèn)題。從而加快物流管理體系從原來(lái)的粗放型向集約型、智慧型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，提高第三物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)程度。

（三）注重培養(yǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用高端人才

一方面，面向社會(huì)或高等院校招聘熟悉大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的社會(huì)工作者或畢業(yè)生。由于他們本身具有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，所以在經(jīng)營(yíng)碭山農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，積累更多實(shí)操經(jīng)驗(yàn)后，可作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用人才的主力軍，為新接觸大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的人員提供幫助。另一方面，在電商人才培訓(xùn)會(huì)上邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)中從事大數(shù)據(jù)技術(shù)工作的專業(yè)人士對(duì)民眾進(jìn)行培訓(xùn)，結(jié)合實(shí)例分析，全面展示大數(shù)據(jù)從生產(chǎn)到銷售發(fā)揮的作用，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)際的結(jié)合。培訓(xùn)過(guò)程應(yīng)該循序漸進(jìn)，先實(shí)現(xiàn)部分技巧營(yíng)銷型人才的轉(zhuǎn)型，以部分帶動(dòng)總體，最終培養(yǎng)出既掌握營(yíng)銷技能又具備數(shù)據(jù)分析能力的復(fù)合型電商人才。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作的開(kāi)展可以分為前期質(zhì)量分級(jí)、中期質(zhì)量抽檢、后期質(zhì)量追溯三個(gè)方面。關(guān)于前期質(zhì)量分級(jí)，政府先聯(lián)合高校、農(nóng)科院等針對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品類別制定質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，再面向農(nóng)戶、電商企業(yè)展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)的知識(shí)培訓(xùn)，鼓勵(lì)實(shí)行分級(jí)銷售，打擊以次充好的現(xiàn)象；關(guān)于中期質(zhì)量抽檢，可專門成立一支農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)小組，進(jìn)行不定期的質(zhì)量抽查；關(guān)于后期質(zhì)量追溯，依托碭山縣的“數(shù)字果園”項(xiàng)目，消費(fèi)者能夠通過(guò)掃描果品包裝二維碼，獲取果品品種、果樹(shù)編號(hào)以及果品從生產(chǎn)至銷售各環(huán)節(jié)經(jīng)手商的具體信息，使果品“從農(nóng)田到餐桌”的過(guò)程經(jīng)得起質(zhì)量檢驗(yàn)。

（五）發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌之間的帶動(dòng)作用

由政府牽頭，組織主打不同農(nóng)產(chǎn)品類型的電商品牌共同打造“碭山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng)日”。例如以銷售水果罐頭為主的“帶澳飛”在線上電商平臺(tái)上架“特色嘗鮮罐頭”，選用來(lái)自“親菇”主打的食用菌菇類產(chǎn)品，制作佐飯用的風(fēng)味罐頭；以銷售碭山酥梨及其初級(jí)加工品為主的“梨花貓”“梨多寶”與主打碭山櫻桃的中小電商品牌推出組合產(chǎn)品等。總的來(lái)說(shuō)，打造“聯(lián)動(dòng)日”是一種借助知名大品牌的客流資源為中小品牌導(dǎo)流，提高其曝光率和關(guān)注度的營(yíng)銷手段。