淺談開心麻花喜劇品牌的建構

□張 娜

2003年成立于北京的開心麻花娛樂文化傳媒有限公司，首創了“賀歲舞臺劇”的演出概念，開啟了喜劇話劇的商業化之路。作為話劇企業成功轉型的代表，推動了整個文化產業向著品牌化發展。與同類型的喜劇品牌相比，其影響力和號召力都排名前列。

建立具有影響力的影視品牌，需要以優質內容為核心，具有藝術風格的辨別度、商業價值的延展性、穩定的受眾群，以形成在多媒介與同質化環境中可供識別的差異性，實現品牌價值。在受眾日益分化的市場中，內容產業的創作必須在市場分析的基礎上，對內容生產和傳播營銷進行準確定位，以滿足目標受眾群體的審美預期和心理需求。

一、精準的品牌定位

開心麻花的創作之所以能始終維持良好的口碑和商業價值的平衡，得益于自身明確的品牌思維，找準自身的特色進行文化產品創作。

1.以中青年都市人為受眾群體

據統計，開心麻花的受眾群體年齡分布在25～45歲之間，他們是社會建設的中堅力量，社會身份多樣，他們共同的特點就是深受互聯網文化影響。緊貼時事和熱點的創作也滿足了互聯網碎片化時代年輕市民、白領上班族的閱讀、觀賞習慣。

例如，開心麻花春晚小品《占位子》反映年輕家長給孩子占教室座位這一普遍現象，直戳當代都市家長的心理，演出后獲得良好效果。開心麻花將普通市民的生活焦慮以抖喜劇包袱的形式表現，用調侃的方式為生活重壓下的市民找到情緒宣泄口。

開心麻花的初心是：觀眾需要什么，就提供什么，做觀眾喜歡的喜劇。開心麻花在做喜劇舞臺劇的12年間只做了兩件事，一個是研究喜劇，一個是研究觀眾需求。

2.以高密度笑點為創作特點

最初開心麻花推出爆笑賀歲舞臺劇的概念，特點就是包袱多、笑點密集，之后在《歡樂喜劇人》等電視綜藝和電影中依然延續了高密度笑點這一特色。

開心麻花的電影多由其同名的話劇改編，在喜劇元素的設計上，反復的效果也賺足了笑點。比如，《夏洛特煩惱》中夏洛在樓下找馬冬梅時和一位大爺不斷重復的對話成為全片印象最深的記憶點。而同樣的喜劇噱頭出現在同系列的不同電影中，增強了麻花的喜劇識別度，袁華和秋雅在《夏洛特煩惱》中自帶背景音樂的出場，被運用到麻花電影的全新故事中，當觀眾在《羞羞的鐵拳》中再次見到退隱山林的袁華和秋雅時，被重新喚起了之前的觀影記憶。

3.以直觀通俗為風格定位

品牌化喜劇創作的主題指向受眾群體廣泛關注的議題，開心麻花關注在社會極速轉型的當下，每個渴求迅速成功的“我們”。最突出的特點就是迎合當代人即使疲憊不堪依然渴望成功的心理，開心麻花診斷出這個時代的心理癥候，迎合了市場對精神產品的需求，擺脫了主旋律作品的嚴肅性，用最直觀和最通俗的方式呈現歡樂。

開心麻花在價值觀的塑造上，不追求高屋建瓴的宏大取向，也不追求一笑之后空洞的說教，而是以夸張、戲謔的方式化解生活中的壓力與憂患。《西虹市首富》中王多魚在費力花光意外橫財后，告誡大眾回歸平淡生活、珍惜當下。開心麻花將荒誕的喜劇注入人文關懷。用日常接地氣的藝術處理，實現搞笑與深度共存。

二、集聚化的品牌傳播

集聚化的品牌傳播戰略，是企業設定一個單一品牌，將企業所有的資源都整合到這個品牌上，并運用品牌傳播工具圍繞這一品牌進行傳播的戰略。開心麻花將話劇、音樂劇、網劇、電影、電視綜藝等都統屬在開心麻花旗下，最大化呈現資源優勢，整合了資源配置，讓同品牌的產品在不同的市場發揮效益，拓寬其在喜劇行業的影響力和號召力，提高了品牌形象。

1.產業鏈運作

演出票房的多寡不是一個影視品牌成功的終點，后續的開發和品牌價值的維護才是品牌保持生命力的要義。提升行業的延伸性，是實現品牌價值最大化、提升競爭力的關鍵。

開心麻花在演出行業要完成全產業鏈運作模式，這也意味著要有自己的劇場、演員、編劇、導演，有自己的營銷團隊和長期合作渠道。

目前開心麻花的商演模式已經覆蓋到全國60多個城市，在北京擁有了開心麻花劇場、音樂劇基地劇場等屬于自己的劇場；在小品大賽、央視春晚、電視綜藝《歡樂喜劇人》中實現演出聯動；2012年開始自建票務系統，形成獨立的銷售體系；旗下擁有沈騰、馬麗、艾倫等簽約演員，閆非、彭大魔、張吃魚等專屬創作者；先后開發了小品、電影、綜藝等產品。

2.品牌傳播整合推廣

移動互聯網的快速更新發展，不斷拓展著傳播邊界，開心麻花通過開發多元的傳播渠道構建起立體的傳播網絡，其中有主流媒體、門戶網站、視頻網站等。同時新媒體將開心麻花的產品從舞臺延伸向了網絡，在社交平臺上實現了企業方和受眾的良性互動。

三、結語

開心麻花喜劇品牌，以創作團隊的創造力為核心，集編劇、演出、宣傳、運營于一體，逐漸培育出了多層面、多業態的品牌矩陣。開心麻花喜劇品牌的建構，遵循影視市場的商業邏輯，同時也乘著喜劇市場開拓的東風打造出了屬于自己的獨特品牌體系。其案例的成功為影視行業提供了建設性啟示：面對互聯網文化沖擊，需要樹立品牌意識，構建多元化的品牌體系，以市場為導向，以內容為核心，創造出具有藝術創造性和商業延伸性的文化品牌。