論短視頻對傳統媒體新聞傳播的挑戰
——以“央視新聞”入駐抖音為例

□張英娜

在媒介融合時代下短視頻行業發展迅速，短視頻成為新媒體的重要布局點，而主流媒體也開始搶占短視頻市場。傳統媒體是否能夠真正地從意識和理念這兩個方面入手，在新聞類短視頻領域中做到與時俱進，開拓創新，成為一個重要課題。

因此研究新聞類短視頻在媒介融合時代下如何更好地發展，具有很強的現實意義。

一、新聞類短視頻發展的機遇

1.解鎖傳播新形態，深化媒介融合

媒體融合要創造內容生成和分發的新形態，這個新形態的新特征有三個關健詞：就是聚合、互動、融媒傳播。

隨著互聯網時代的不斷發展，強大的互聯網技術使信息傳播方式不斷升級，大眾作為內容的接收者和互聯網的使用者，在媒介融合不斷深化的時代下，面對單一無趣的傳統傳播模式會產生厭倦心理，因此創新傳播方式，增加更多的傳播渠道，是媒介融合時代的必然趨勢。習近平總書記曾說過：“讀者在哪里，受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”各個媒體在媒介融合時代下開始運用多平臺、多手段進行新聞報道，讓新聞內容的呈現方式更多姿多彩。

傳統媒體早就變成了融媒體，比如，現在一張報紙的新媒體標配是網站、新聞客戶端、微博、微信公眾號，傳統媒體的影響力也已經由單一影響力變成了融合影響力，它的影響力放大了不止十倍、百倍，影響力的營造手段多了，渠道寬了，理念也與時俱進。

2.革新傳播語態，增強受眾黏性

傳統主流媒體順應受眾對媒介融合的需求，逐漸改變了“自上而下”的傳播語態，改革創新，推陳出新，以更“接地氣”的傳播方式，入駐短視頻平臺，與群眾密切溝通。以“央視新聞”入駐抖音為例，內容不斷發生變化，最初以揭秘央視工作人員的工作日常為主，后來以“接地氣”的短新聞報道為主，更具趣味性，讓受眾真切感受到官媒的傳播語態走上了親民路線，從以往電視上的“遙不可及”變為“觸手可及”。其不僅想方設法融入群眾，更大方地使用網絡熱詞和民間俗語，做到和人民群眾“打成一片”，再也不是“高高在上”的形象。

二、新聞類短視頻發展面臨的挑戰

1.媒體惡性競爭導致新聞失真

互聯網時代下新聞的傳播方式越發新穎，網絡早已成為新聞傳播的主要陣地，電子日報、新聞類短視頻、網絡實時直播，都不鮮見。但網絡環境下，虛假新聞也不少見。一些不良網絡媒體添油加醋，把假新聞包裝為廣為流傳的“真新聞”。網絡媒體為獲得更多的關注度及點擊率，對新聞內容進行“二次加工”，甚至會有部分自媒體在制作“新聞內容”的時候攜帶個人情緒及偏激思想，使新聞的公信力減弱。

2.新聞逐漸“泛娛樂化”

自傳統主流媒體入駐短視頻平臺以來，許多網絡媒體為了跟傳統主流媒體比拼和增強自身關注度，用與官媒截然不同的傳播方式來吸引群眾眼球，新聞愈加泛娛樂化，“標題黨”現象有泛濫之勢。新聞類短視頻是順應受眾的碎片化閱讀習慣和受眾不斷變化的觀看需求而生的，但目前這種泛娛樂化的新聞現象會導致大眾對真實、嚴肅新聞信息的漠視，導致大眾對事物的了解只停留在淺嘗輒止的程度，不會深度思考。

三、媒介融合時代下新聞傳播在短視頻領域中的發展策略

1.打造個性化的傳播形式，呈現主流媒體新景象

傳統主流媒體已經步入成熟階段，在當下泛娛樂化的網絡新聞傳播環境中，還能堅持新聞的真實性實屬不易。媒介融合時代下，許多網絡媒體為了流量，一味模仿和抄襲，失去了獨特性。傳統媒體要布局新聞類短視頻市場，打造個性化的傳播形式，以專業手段呈現內容，讓群眾獲得良好的新聞體驗。

2.提高受眾關注度，引起情感共鳴

無論媒介工具如何演變，傳播真實新聞始終是媒體的核心使命。傳統媒體應借助短視頻提高新聞影響力，在確保新聞真實性的基礎上，展示事件的關鍵細節，從而獲得受眾關注、引發情感共鳴。主流媒體應擯棄過去做新聞的固有思維，改變傳統的內容呈現方式。主流媒體抖音號應該提高視頻制作和加工能力，畫面不能雜亂，主題要突出，敘事要有張有弛，字幕和音樂也要與內容相契合，力求全方位調動受眾感官。

四、結語

媒介融合環境下，短視頻給傳統主流媒體帶來許多挑戰和機遇。做好立體的小眾化、精細化傳播和服務，線上和線下內容融合，傳播渠道融合，這樣的傳統主流媒體才具備發展新形態，才會有長久的生命力。本研究通過對問題的審視與反思，提出了具體的優化策略：主流媒體需要打造個性化的傳播形式，向大眾展現主流媒體發展新景象，提高受眾對新聞的關注度，引起情感共鳴，建立主流媒體的新媒體矩陣。只有這樣，才能讓移動短視頻在新聞生產與傳播的過程中更好地發揮作用,推動我國新聞業的發展。