博物館文化產品品牌營銷模式探索

作者簡介：樸貴成（1989-，男，朝鮮族，黑龍江佳木斯人。主要研究方向：博物館文化產品等。

項目名稱：2020年度傳統文化與經濟社會發展專項課題，項目編號：ZC202011053

摘要：本文主要探討博物館文化產品的品牌營銷模式問題。發展博物館文化產業，是吸引公眾前往參觀、充實博物館自主經費、擴展博物館教育職能的有效方法，文化產品的營銷在其中起著重要作用。本文選取博物館文化產品營銷中的品牌營銷為具體對象進行研究。品牌營銷的方式有很多，博物館因其具有非盈利性質，屬于公益機構，故在品牌營銷時，并不能完全照搬企業的方法。究竟什么樣的品牌營銷模式適用于博物館文化產品的營銷，這需要結合實際情況，對品牌理論做一番選擇。本文首先介紹普通品牌理論，再詳細說明于眾多品牌理論中選擇“品牌四感”理論的原因，在此基礎上，最后結合博物館文化產品進行品牌營銷分析。

關鍵詞：博物館;文化產品;品牌營銷

一、 品牌營銷理論

對于品牌營銷的理論，本文認為主要分兩個階段：萌芽階段和成長階段。

（一） 萌芽階段

在這一階段，提出有著品牌萌芽性質理論的人，大都從事廣告行業，這一時期他們意識到了若想提高商品銷售的業績，必須創造出一些與競爭對手不一樣的地方，并已經擁有“樹立一種形象”的概念。比如：二十世紀六十年代，Rosser Reeves提出的USP（Unique Selling Propositio）理論，主張每一個廣告都必須向顧客提出一個獨特的方案、建議或利益點，并使其不同于競爭對手，最后切實的吸引顧客從而盈利。

與此同時，David Ogilvy提出了“品牌形象理論”，他認為，在推銷產品之前，應該通過廣告為產品樹立一種形象。

（二） 成長階段

這一階段猶如植物的枝干，并非按照一個方向生長，而是朝著不同的方向發展。在這一階段中，基于萌芽階段的“形象”和“獨特”的理念，分支出不同的品牌營銷方向。有些人側重于品牌形象的識別，有些則側重于于品牌愿景的思考，還有些則側重于以消費者價值為核心進行品牌營銷。比如：David A Aaker所提出的品牌創建理論三步驟（品牌戰略分析、設計品牌識別系統、構建實施系統）便是以品牌識別為核心。萊斯利·德·徹納東尼提出了愿景導向型品牌創建理論，此外又提出了品牌評估概念，并將品牌愿景與評估結合起來進行品牌創建與維護。

Kevin Lane Keller系統、科學地構筑了品牌理論框架，論述了品牌資產的創建、評估、提升和維系，提出了顧客價值、品牌審計、品牌架構等重要概念及相關內容，并綜合對比論述了基于顧客的品牌資產模型理論。

Wally Olins提出了使品牌表達清晰化的四個方面，分別是產品、環境、傳播、行為。他稱這四方面為品牌的“四感”，并強調，若想使品牌變得有效果，必須使品牌被感知。

面對眾多的品牌營銷理論，本文認為Wally Olins的“品牌四感”相對適合作為博物館文化產品品牌營銷的理論支撐。相比于其他品牌理論，“品牌四感”更加具體、直觀，易于操作。此外，這四感既立足于企業自身特點，又以滿足消費者需求為目標，這符合博物館公益性機構的要求。因此，本文以“品牌四感”理論作為博物館文化產品品牌營銷的指導理論。

二、 “品牌四感”理論

對品牌所做的一切努力，包括區分定義，對品牌的建立、推廣、維護、更新，視覺設計、愿景構想和消費群體調查等，如果不能使品牌被廣泛的感知，所做的一切工作便是徒勞。“要理解品牌怎樣使自己可觸及，就要從下面四個方面來感受其怎樣表達自我的‘產品、‘環境、‘傳播、‘行為。簡而言之就是品牌的‘四感。”

這四個方面的意義是隨著品牌存在于不同市場的表現而變化的。對于有些品牌而言，“產品”這一因素相對重要，對于另一些品牌，也許“環境”因素更為重要，有些品牌甚至無法分清這四個因素到底孰輕孰重。那么，通過對現實生活的觀察與思考，總結出這“四感”與成功品牌營銷的規律便顯得很有意義，本篇文章的目的之一是想探索這個規律在應用于博物館文化產品品牌營銷領域的可行性。為了進一步探索這四個因素，我們首先將“四感”分開，逐一分析一下他們與品牌營銷的關系。

（一） 產品

Wally Olins給出的產品定義是“企業所生產和銷售的。這通常就是其品牌定義的基礎，并且以此來定義是最清晰的。”

那么，什么樣或者說什么性質的品牌適合以“產品”這一因素作為側重點進行品牌營銷？這里可以舉一個生活中的例子——“小米手機”。小米手機美觀、好用、幾乎每一個可以想到的細節都做到了盡善盡美，這使得每一個小米手機的使用者都能定義并強化其品牌。倘若未來的某一天小米手機不如我們所期待的那樣美觀、好用、盡善盡美，我們很可能由于其產品的失敗而對這一品牌產生負面的評價。

盡管很多其它因素都有助于支持并強化小米這一品牌，如網站、廣告、實體店、服務人員等。但是，我們能夠感知到這一品牌的主要原因還是在于它的產品。當我們擁有一部小米手機時，便可以切實的感受到其品牌的內涵，這就可以很好的理解“小米”是以產品因素為主導的品牌。

諸如此類的品牌還有很多，如聯想（Lenove）生產的電腦、平板等IT產品，還有華為（HUAWEI）手機、捷安特（GIANT）自行車、耐克牌運動鞋等，這些均是以產品為其品牌感知的側重點。雖然良好的環境、優質的服務特別是貼心的售后服務對一個以產品為感知基礎的品牌來說都是重要的，但是，一旦產品出現了問題，消費者便會很快忽略其它因素。

（二） 環境

什么是環境？Wally Olins的定義是“品牌的物理環境，門店怎樣展示”。對于什么樣的品牌適合以環境因素作為品牌營銷的側重點，還是用生活中的例證較易于理解，比如無印良品（MUJI）的實體店。

無印良品的品牌營銷是以環境因素為側重的典型例證。消費者行走無印良品的實體店中消費本身便是一種樂趣。所有無印良品的實體店裝修風格均可以用簡約、環保、清新這幾個字來形容，再配以時而愛爾蘭時而日式的清新風格背景音樂，導致我們在店里購買其商品時，會不自覺的在這些普通的商品上附加簡約、環保等無印良品的品牌理念，使得我們的消費過程愉悅而舒適。倘若我們把無印良品中的商品單獨拿出來，放在地攤或者很普通的售賣柜臺上去販賣，上述這種愉悅而舒適的體驗，以及商品上所賦予的簡約、環保理念便很可能不會被我們輕易感知，進而我們也無法輕易感知到這個品牌。

諸如此類的品牌還有很多，如“七天（Seven Days）連鎖酒店”，便以其獨特的建筑顏色風格、整齊的連鎖酒店裝飾給消費者留下深刻印象。此外，還有“味多美”甜品店，通體暖色調的裝修風格以及洋溢于店內的甜點氣味等多種環境因素，使得進入店中的消費者在購買甜品過程中充滿了食欲。不過，需要注意的是，對于這些以環境因素為側重點的品牌而言，產品因素雖然沒有以產品為側重點的品牌那樣至關重要，但其產品因素仍然占有主要地位，換句話說，就是產品不一定出類拔萃，但質量要有所保證。

（三） 傳播

傳播的定義為“企業怎樣表達自我”。對于什么樣的品牌營銷適合以傳播因素為側重點，筆者認為諸如“恒大冰泉”、“農夫山泉”等此類瓶裝水品牌最具代表性。對于水而言，本身沒什么特別的味道，可以說任何地方的水，味道都是一樣的，那么是什么原因能夠促使我們去購買某一品牌的瓶裝水呢？本文認為主要是企業對自己生產的瓶裝水賦予了一種健康、純凈、循環、富有活力等精神理念，使得消費者在選購瓶裝水時較容易與自身理念產生共鳴，畢竟大多數人都是愿意追求健康、循環并富有活力的生活方式。

對于此類以傳播因素為側重點的品牌營銷，雖然產品、環境、行為因素仍然不可或缺，但最后真正打動消費者并讓消費者感知到品牌的因素主要是傳播中所賦予的精神共鳴。

諸如此類的品牌還有哈根達斯冰淇淋，其所賦予的“愛她就帶她吃哈根達斯”的傳播理念，使得約請心儀女孩吃哈根達斯冰淇淋這一行為，成為了無數癡情男子追求心中女神的必備橋段。

（四） 行為

Wally Olins對此給出的定義是：“企業怎樣對待內部人員和外部世界。我們所購買的所有服務都是以行為為主導，幾乎沒有一家企業可以說是與行為因素無關。”大到百貨公司，小到便利店，行為因素幾乎都貫穿于消費過程的始終。以行為因素作為品牌營銷側重點的典型案例是“海底撈”火鍋。

北京有很多家火鍋店，比較著名的是“老北京涮羊肉”、“東來順”、“呷哺呷哺”、“尚撈”等。同樣是火鍋店，海底撈的經營是以行為或者稱為服務為側重點進行營銷，幾乎所有去過海底撈的消費者都對其提供的貼心服務印象深刻，比如為每一位排隊等待的顧客安排桌椅、各種棋類游戲、電腦、免費且無限續杯的飲料、水果等等，以至于消費者們即使排了很長時間的隊，仍然能夠愉快的就餐。

現在北京市的火鍋店一般都可以做到味道鮮美（產品因素）、環境優雅（環境因素）、并賦予一定的健康理念，比如有些商家推出的草本中藥火鍋等（傳播因素）。在眾多商家都可以做到利用產品、環境、傳播因素進行營銷時，側重于行為因素的火鍋品牌便會異軍突起，給消費者留下深刻印象，從而成功的完成對品牌的營銷。諸如此類的品牌還有各個航空公司。

三、 博物館如何運用“品牌四感”

結合博物館特殊的公益單位性質以及其在履行教育職能中主要以陳列作為主要傳播手段，本文認為博物館文化產品的品牌定位應該是：符合博物館整體環境，并能夠滿足于消費者對于環境氛圍的追求，由此博物館文化產品的品牌營銷應該以“品牌四感”中的環境因素作為側重點。下面，筆者首先討論博物館如何運用其他三感，最后再詳細討論如何運用環境因素進行品牌營銷。

（一） 提供讓公眾放心的產品

產品質量屬于基礎因素。無論創意如何，如果產品質量本身不能夠有所保證，那么會讓其相關品牌印象在公眾心中大打折扣，甚至產生負面心理效應。因此選擇信譽、品質有所保障的制造商至關重要。

博物館文化產品運用“品牌四感”的產品要素，要讓產品質量有所保證，選擇可以信賴的合作制造商，讓公眾在購買文化產品時無后顧之憂，保證生產的每一個文化產品都能夠持久使用、保存。

（二） 傳播與博物館定位相符合的文化

博物館要堅持非盈利性質，履行教育職能，在營銷文化產品時，必須堅持以自身博物館定位為出發點的原則，不能人云亦云。北京絕大多數博物館都有著自身清晰的定位，這些博物館又都擁有著與自身博物館特點密切相關的陳列，所以，可以結合這些陳列的文化因素進行博物館文創產品的開發。

（三） 加強博物館工作人員的素質建設

這里可以有兩個努力的方向：一是可以將博物館文創店打造成一個沒有銷售員的超市性質自由購物點，這樣的好處是觀眾可以感到置身于文創的海洋，享受相對自由的購物選擇，同時，還可以避免銷售人員因為勞累等一些原因導致的態度消極，影響博物館的形象。

二是可以將銷售人員打造成陳列講解員的形象。博物館的文化產品均富含豐富的文化內涵，公眾很可能短時間內面對博物館文化產品不知其所云，所以，這需要類似講解員的銷售人員對公眾進行適當的文化講解，讓公眾了解文化產品中所蘊含的文化元素，從而更好的理解創意，滿足公眾的需求。

（四） 打造陳列式的博物館文創商店

環境因素是博物館在運用品牌四感進行文化產品品牌營銷的最重要因素，也就是說，環境因素是公眾感知博物館文化產品品牌的最主要因素。對于博物館文化產品如何運用環境因素，本文的設想是將文創商店打造成屬于博物館的一個陳列空間。

具體而言，即結合博物館的常展，為博物館文創商店選擇符合博物館定位的文化基調，再結合部分主題突出的臨展，開辟文創商店的特色空間。像設計展覽一樣，為博物館商店各種文化產品的擺設選擇合適的陳列線索，使得公眾在瀏覽博物館文創商店時仍像在觀看展覽一樣，只不過這里的“展品”是可以付費帶走的。

為說明博物館可以運用環境因素獲得比較好的效果，筆者計劃在之后的一段時間結合無印良品實例進行分析，需要說明的是，無印良品雖然是企業，但其品牌理念與博物館十分接近，并且是運用環境因素進行品牌營銷的典型案例。除此以外，對于本文的設想，仍然需要實踐數據進行驗證與支撐。現今大多數博物館對自身文化產品的發展方向大多數集中于設計領域，如果能夠將品牌理念融入到博物館文化產品的營銷中，相信會像很多成功企業的產品營銷一樣，取得令人矚目的成就，進而充實博物館教育職能，在此基礎上，為博物館事業爭取到必要的資金儲備。

參考文獻：

[1]David A Aaker（著），李兆豐（譯）.《創建強勢品牌》，[M].機械工業出版社，2012年.

[2]David Ogilvy（著），林燁（譯）.《一個廣告人的自白》，[M].北京：中信出版社，2008年.

[3]Kevin Lane Keller（著），盧泰宏 吳水龍（譯）.《戰略品牌管理》，[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[4]萊斯利·德·徹納東尼（著），蔡曉煦等（譯）.《品牌制勝——從品牌展望到品牌評估》，[M].北京：中信出版社，2002.

[5]Rosser Reeves（著），張冰梅（譯）.《實效的廣告》，[M].呼和浩特：內蒙古人民出版社，1999.

[6]Wally Olins（著），劉興華（譯）.《沃利 奧林斯的品牌術》，[M].北京：清華大學出版社，2012.