創意頭腦風暴在廣告文案創作課程中的應用

熊亞潔

摘要：《廣告文案創作》作為廣告設計與制作專業的專業拓展課，旨在培養學生撰寫廣告文案、具備多變的創意廣告文案思維能力，但是由于學情狀況的客觀限制和長期以來學生習慣于寫作文案而非廣告文案，造成學生在進行頭腦風暴，發揮創意撰寫精彩廣告文案時常常面臨創意枯竭的尷尬局面，想挖掘出學生們的文案創造力，必須在《廣告文案創作》的課堂上進行系列創意頭腦風暴，能讓學生們在短暫的時間里運用限定的詞匯和主題進行創意練習，讓學生在學習過程中避免厭學情緒，同時也增強其文案撰寫自信心，為其廣告文案創作的學習和寫作打下基礎。

關鍵詞：創意頭腦風暴法；廣告文案創作課程；專業拓展課

中圖分類號：G40-01；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 10-0055-04

Introduction To the Application of Innovation Teaching in Modelling Foundation Course

XIONG Ya-jie（Changjiang Polytechnic， Wuhan 430074， China）

Abstract：“Advertising copywriting” as a professional development course of advertising design and production， aims to train students to write advertising copywriting， creative copywriting thinking ability， however， due to the objective limitation of the study situation and the long-term students habit of writing copywriting instead of advertising copywriting， students often face the awkward situation of creative exhaustion when they are brainstorming and writing excellent advertising copywriting， to tap into students creative writing skills， a series of creative brainstorming sessions must be held in the advertising copywriting class， allowing students to use limited vocabulary and themes for creative exercises in a short time， let students in the learning process to avoid learning emotions， but also to enhance their confidence in copywriting， copywriting for their advertising learning and writing to lay the foundation.

Key words： creative brainstorming； advertising copywriting course； professional development course

1 《廣告文案創作》課程的特點及作用

《廣告文案創作》是廣告設計與制作專業廣告策劃與制作方向的一門專業拓展課程，是在學生學習了《廣告傳播學》《廣告媒體研究》等課程，具備了廣告專業基礎理論的基礎上，開設的一門應用型、理實一體化課程，主要講授廣告從業人員必備的廣告文案創作知識，是培養和訓練學生對廣告文案調研、廣告文案創意、廣告文案撰寫能力的一門專業課程，為后續《網絡廣告策劃實務》《廣告策劃與創意》《畢業設計》等奠定基礎的專業課程。

課程的設置目的，是為了使學生根據廣告專業學生學習的目標要求和廣告行業的能力要求，在系統講述專業基礎知識的基礎上，以廣告文案的實際工作要求為主線，力求使學生在學到專業知識的同時，掌握廣告文案創作的全過程，同時在課程的實踐環節中學生也能逐步掌握全媒體運營師、廣告文案人員、“三微一抖”策劃員的職業技能素質，為學生職業能力的培養打下堅實的基礎。

2 創新頭腦風暴法在《廣告文案創作》課上運用的必要性

2.1 長期語文學習導致文學寫作思維過強，不利廣告文案創作

廣告文案創作與文學寫作有一定的聯系卻存在明顯的區別：文學寫作是作者根據固定的文學形式和自己的情感需求及審美素養所寫作的文學作品，它重在展現作者的思想、情感和才情，文學寫作著重在作者的自我表達[1]。而廣告文案創作雖然看起來和文學寫作很像，為了增強廣告內容的吸引力和可看度，廣告文案常常會應用文學表現手法、修辭句式、文學語言，在強烈的氛圍里讓消費者受到廣告感染打動消費者痛點，從而讓消費者對產品產生消費欲望或對品牌產生興趣或認同感[2]。廣告文案的重點在于其提升銷量、宣傳產品或品牌的目的，它的本質是一種有銷售和推廣目的的廣告手段，而文學寫作的初衷卻不含銷售、推廣目的。

廣告專業的學情是大部分學生為文科生，長期學習的是文學寫作，在進行廣告文案創作時著重在表現感情或情緒渲染力，卻忘記最重要的銷售、推廣目的，因此在撰寫廣告文案時會出現文案選材和產品、品牌毫不相干，廣告文案最后無法順利轉承到目標品牌或產品上無法自圓其說，或者著重在展現作者個人價值三觀忘記按銷售、推廣的目標產品、品牌的價值觀或調性風格進行價值輸出從而進行產品軟植入等。

2.2 創意頭腦風暴法對學生廣告文案創作的助推作用

為了規避以上問題才有了《廣告文案創作》課程，經過一段時間的學習，學生能分清廣告文案和文學寫作的區別，并有意識地去規避以上問題，但又會產生新的問題，即脫離開長期習慣的固有文學寫作思維后，學生在進行廣告文案創作時顯得捉襟見肘。在組織廣告文案素材時大部分只能著重于展現真實性材料或與自我生活體驗息息相關的品牌或產品能更好為其撰寫廣告文案，一旦涉及超出個人生活閱歷范圍的產品或品牌立刻手足無措。因此如何訓練學生在短時間內突破自我閱歷桎梏，快速搜索素材、組織語言、按照品牌給出的調性風格寫出需要的廣告文案是學習《廣告文案創作》這門課程的學生們的必修課[3]。

3 如何在廣告文案創作課中運用創意頭腦風暴法

3.1 限定范圍內快速表現頭腦風暴訓練

如圖1所示，限定范圍內快速表現的創意頭腦風暴訓練：每個學生在3分鐘內根據參考圖上給出的隨機聯想物，學生自選對標品牌及產品（產品可直接定為參照物，但不限定廣告文案描述產品必須為參照物，參照物可在廣告文案中僅以線索出現），為其撰寫廣告文案，要求在所寫的廣告文案中必須插入給出的五組關鍵詞，文案100-120字，文案所勾勒場景、文案調性、文案主旨需與對標品牌相符。三分鐘結束后隨機抽學生上臺提案，文案提案效果計入課上平時成績，表現優異者給予特殊加分獎勵，說錯或效果不佳不扣分。

三分鐘想出對標廣告文案是有一定難度的，除此之外還需組織廣告文案將關鍵詞巧妙串聯，文案調性和文案場景還需與參照圖和對標品牌有聯系能自圓其說，這進一步提高了廣告文案創作的難度[4]，但這種限時、限范圍還計入成績的頭腦風暴能極大程度調動學生的課堂主動性和緊張感。對參照物的聯想能拓寬學生的思維局限，例如：參照物為月亮，月亮可聯想到嬋娟，象征思念，可由此聯想到與中秋相關的產品或品牌；可聯想到月亮和六便士，由此聯想到理想、夢想、奮斗與現實付出的關聯產品或品牌如支付寶等。再結合文案，城市英雄、午夜食堂、打工人、沒吃完的晚餐、蘇格蘭威士忌，明顯可將文案受眾錨定為年輕消費者，結合參照圖和參考詞，可挖掘的痛點有在城市里奮斗的年輕人對理想的堅持；城市打工人的孤獨或特殊節慶里對家的思念；對城市打工人的關懷；年輕人群內心的英雄主義或浪漫情懷等。同一個參照物，同樣的參考詞，創作的廣告文案也會截然不同，這取決于學生對于參照物的主觀感受和聯想，以及他們最敏感和擅長去渲染的情緒。

學生限定范圍內快速表現頭腦風暴作品呈現：忘記從何時開始，這座城市在我眼中逐漸變得不同，從前我覺得，我是這座城的城市英雄，太陽為我升起，清風為我送行，懵懂著躊躇滿志才發現，原來我只是踽踽獨行的普通打工人。深夜到家，打開冰箱，只有半瓶蘇格蘭威士忌和沒吃完的晚餐，想去午夜食堂，但那里填不滿內心的疲憊，有什么東西想要抓住，有什么不吐不快想要去分享，想看見更想被看見，有人陪著看見快樂、看見煩惱、看見挑戰，每個人都是浩瀚宇宙里的小小星球，只要你愿意，開啟這種生活方式，微信，每個人都值得被看見。在這個學生作品中，因天空里月球只有一顆而星星有無數顆，參照物月亮讓他聯想到的是孤獨，且因為微信的登陸界面就是月球，結合關鍵詞文案和個人聯想，最終文案為展現城市打工人孤獨渴望交往、分享的品宣文案。

3.2 ICON聯想頭腦風暴訓練

ICON聯想頭腦風暴訓練是讓學生隨機抽取三張ICON圖片，在2分鐘內為其賦予價值，添加適合的行業及品牌，結合品牌和ICON本身的特點，為其撰寫ICON釋義廣告文案，擬定適合的品牌活動。ICON聯想頭腦風暴訓練著重在鍛煉學生們對任意抽象廣告內容填充具象廣告文案，通過廣告文案提升品牌溢價的能力。著名廣告人小馬宋說過：“設計做不了的讓文案來找齊。”文案和設計是相輔相成的，一個提升視覺感受，一個增加品牌氣質。而設計有時是無法給消費者直觀的廣告感受的，這時需要文案輔助設計的表達。

ICON聯想頭腦風暴訓練的難點一是限時，另外難在考驗了文案撰寫者本身的知識儲備和想象力。例如有的學生看到圖四會想到團結，麻將桌等，而知識儲備更廣泛的學生，則聯想到和氣生財，因為扇子在風水上的說法是扇子擺在客廳，將發揮氣聚靈之力，引和善之氣，財運之氣入[5]。因此第四個圖也可用作保險、理財等品牌。圖2有的學生覺得像游戲logo，愛看神話故事的學生覺得像埃及神話傳說中鷹頭神的荷魯斯之眼，象征著代表著神明的庇佑與至高無上的君權，因此可以用在高奢品、時裝品牌、安保品牌等品牌上。

4 結語

《廣告文案創作》作為廣告專業學生們的必修課，它不只是一門寫作課程，鍛煉學生原創撰寫能力的同時，經過創意頭腦風暴法，也激發了學生的想象力、表達欲，拓寬了學生的知識面，讓學生掌握專業技能和崗位必備素質的同時，提高了學生的學習興趣，為其日后踏上工作崗位奠定基礎。

參考文獻：

[1] 沈虹.廣告文案創意教程[M].北京：北京大學出版社，2008年.

[2] 黃源.素描系列教學[M].廣州：嶺南美術出版社，2001年.

[3] 趙農.藝術設計概論[M].西安：陜西人民美術出版社，2000年.

[4] 黑格爾.美學[M].北京：商務印書館，1981年.

[5] 劉楚明.教育辯證法[M].北京：教育科學出版社，2001年.

[6] 宮云朝.設計素描[M].石家莊：花山文藝出版社，2002年.

[7] 孫美蘭.藝術概論[M].北京：高等教育出版社，1989年.

[8] 劉術人.新媒體時代廣告文案課程改革的特殊性研究[J].衛星電視與寬帶多媒體，2019（24）.

[9] 陳丹蕾，萬萱.按鈕式廣告“以小搏大”的研究方法[J].設計，2021（09）.

[10] 馮詠薇.“廣告文案”金課建設與探索[J].傳媒，2021（12）.