廣播電視行業政府規制存在問題的原因分析

郭萌

（滄州廣播電視臺，河北 滄州 061000）

一、制度持久性與媒體管控

（一）廣電行業政府規制中的黨政因素與制度持久性

電視節目在媒體行業一直處于的是一種特殊的待遇，早期由于信息的壟斷，話語權相對集中，隨著現代新興媒體的崛起，在受眾市場方面，逐漸地對于廣電行業的發展有所影響，但作為黨委政府的傳聲筒的地位一直沒變，所以由于話語權相對的壟斷性，最終使得廣電行業的待遇一直不同于其他媒體行業。

也正是在這樣一種體制的管理下，廣電行業的政府規制體制一直變化不大，黨政關系作為中國體制改革中的核心問題，長期以來，一直遵從的是黨政合一的理論，表現更多地體現的是一種制度的持久性，所以做好媒體的規制管理，從一定程度上就相當于做好黨政管理。

（二）政府規制下的政治性過于明顯

廣電行業作為黨和政府的喉舌，作為意識形態工作的前沿陣地，對社會輿論的控制和意識形態的發揮起著十分重要的作用，宣傳部、文化部、廣電總局、新聞出版總署等機構的政治引導和方向把控下，通過利用自己的方式將主流聲音借助媒體宣傳出去，也正是由于他們的把控，廣電行業的合法性才能得到進一步的肯定。

由于廣電行業的特殊性，使得其與黨委、政府的關系是無法分割的。“任何一家廣播電臺、電視臺，無論是何層級，都是由政府直接辦的，都納入一級黨委的管理之中，從中央到地方的每一家廣播電臺和電視臺都無一例外地被稱為黨的喉舌”。它既是政治上的維護者，又是受眾的思想引領者，雖然廣電行業正在向企業化轉軌，但黨委政府的管控仍然是首位。

（三）傳統的宣傳方式無法與時代接軌

從態度上而言，政府對廣電行業的態度雖然已經由控制變成管理，但媒體行業作為政府與百姓溝通的橋梁，既能權威發布黨委政府的方針政策，又能反映老百姓的生活。可以說，借助廣電媒體的宣傳，能增強黨和政府的親和力，促進社會各項事業的平穩發展。廣電行業在宣傳教育方面的影響力是非常重要的，更是不可動搖的。

但是在經濟浪潮的不斷沖擊下，時代發生了變化，雖然廣電行業在政治功能上沒有發生變化，但在各類新媒體的沖擊下，政治宣傳功能方面的能力還是有所削弱。以新聞欄目為例，雖然從文風還是節目制作水平上都比以前有很大的飛躍，但是問題還是很多，集中表現在語言單一、結構固定、缺少創意，尤其是會議性的宣傳報道更是存在模板統一化的通病，過多地注重政治的宣傳模式使得從業人員缺乏對業務技巧能力的關注，更缺少對新聞事件深層次的挖掘和發現，這也就在一定程度上導致了播出效果缺少感染力。再加之明顯的政治傾向及各類新媒體的沖擊，更加劇了受眾的流失，宣傳效果受到影響。

為了迎合受眾的喜好，在上級媒體制作方式調整下的方向下，雖然新聞欄目已經逐漸地在比例上更偏注于民生與社會的關注，但模式上的固定依然影響到其很好地發揮輿論導向作用，這也就造成了廣電行業在社會上的話語權地位受到影響，所以無論是文風的方式，還是新聞的格局，都需要在新時代新背景下去調整改制，否則，這將變成制約廣電行業的根本問題所在。

二、時代變遷下的新問題

（一）網絡與新媒體的沖擊

21世紀是一個信息時代。信息每天充斥在我們生活的方方面面，無論生活、工作、學習，都離不開信息，這是社會發展的必然趨勢，作為信息傳播的代表性媒體廣播電視行業，如何能在21世紀，這個信息爆炸的時代獨占鰲頭，是每一個媒體從業者都需要研究的重大問題。

李良榮在《新聞學概論》中曾經說過，新聞在本質上是一種信息。人們從事新聞活動，無論是口頭的、書信的，還是讀報、聽廣播、看電視，根本目的還在于獲取外界變動的信息。信息是整個新聞活動的一根主軸。隨著信息行業在技術上的不斷進步，對于廣播電視行業而言，這是一次前所未有的挑戰。

新媒體在技術上更符合受眾在文化觀念上的更新速度，相對于傳統的媒體而言，這種沖擊可以說是巨大的、現實的。從受眾覆蓋面而言，新媒體受眾群體更廣泛。當今網絡時代新媒體傳播方式快速普及，電腦、手機所構成的多媒體傳播方式在速度、范圍、便捷等方面優越性較為明顯。其次就是傳播速度上。新媒體是所有人對所有人的傳播。許多突發性事件，當事人第一時間可以通過手機進行錄制，第一時間在網絡平臺上進行發布，速度更新之快，是傳統廣電行業無法超越的。再有就是信息量和對受眾情感上的沖擊是傳統媒體無法達到的，傳統廣電行業有固定的播出時間和相對來說政治上的規則，而且播出時長受限，新媒體的信息量卻是無限，文字、圖片、視頻、音頻等均可以應用，對于受眾而言，沖擊力更強，社會影響力更大。最后就是在廣告市場上的瓜分，對于正在改制的廣電行業沖擊更是強烈，由于新媒體的廣告傳播制作成本較低，而且影響力逐漸被受眾所接受，相對于廣電行業固定。的播放時間和固定的播放套路，再加上高額的廣告費用，令很多企業望而卻步，這樣從經濟上也對傳統媒體的改制與生存產生了很多負面的影響。

（二）三網融合與三網規制

三網指的是電信網、有線電視網、計算機網。20世紀，隨著電視的普及，有線電視的逐漸興起，直到20世紀90年代，互聯網的飛速發展，使得新媒體產業迅速壯大，從而促使了媒體行業的大融合，從而也就形成了電信網、有線電視網和計算機網的三網融合。

由于三網之間的業務和工作范疇有太多交叉重疊的內容，所以三網融合并不是簡單的三家融合在一起，目前只能說是三家在各自特長上重點培養發展，并在形式上逐漸滲透統一，同樣，因為市場競爭的需要，三家也會互相競爭，搶奪市場份額。所以三網融合的出現對于政府規制的完善性提出了考驗，電信網的政府規制在近年來的不斷變遷中已經成功地實現了政企分離，規章制度已經初步建立；有線電視網的政府規制相對較為落后，由于政企尚未改革完畢，所以制度方面還在調整之中；計算機網的政府規制則由于網絡時代的飛速前進，規制的出臺略微跟不上計算機網的發展節奏，存在一定程度的滯后性。所以要想跟上時代的步伐，政府在制度上必須對三網融合進行全方位的調整，也只有這樣，才能促進三網融合的發展。

三、市場發展不平衡的制約

（一）職能交織和權力制約

對于廣播電視行業而言，我國的廣播電視在中央、省、市、縣四級市場競爭格局中，憑借著政治、資源上的優勢，可以說在市場化和產業化的發展中得到了飛速發展，憑借著四級立臺的政策扶持，衛星頻道數量上的增加，不但突破了地域上的制約，更增加了受眾的信息知曉度。現有的廣電行業的行業管理及規制管理都集中在廣電總局、新聞出版總署及各級地方政府機關機構等部門，從一定意義上來說，他們的職能既是政策的制定者，又是行業的實施者，同時還兼具著內部監管的重要責任。無論是廣電總局還是新聞出版總署的職責規定中，都包括了行業政策的制定、方向規劃、市場監管、政策監督等法規，多重角色的重疊，使得廣電行業規制管理受到各種方面的牽制，很難做到市場的公平有序競爭。由于管轄范圍之內的利益之爭，加劇了傳統媒體行業和廣電行業之間的矛盾。廣電行業向企業化轉軌，更加劇了行政規制上的復雜性。

（二）轉制所帶來的束縛

廣電事業作為媒體和文化事業，既是推進各項任務的主要媒體，又是事關文化民生的重要板塊。由此我們可以看出廣電行業作為21世紀最有發展前景的行業，它的發展與蛻變是飛躍式的，廣電行業在經歷風風雨雨后發展到了現在的廣電新媒體，是包括電臺、電視臺、廣電報三家機構組合而成，雖然受到了許多國外媒體的經驗和國內大中城市媒體行業的影響，但是以政府為主導的決策性領導地位從未動搖。作為政治需要的工具，廣電行業更多需要的是借助媒體行業的喉舌功能，來兼顧實現資源共享與分配，得到經濟上的提升，從而形成有序而又高效的運行方式。

（三）政府規制執行力不夠

從四級立臺制度的設立，我國的廣電事業得到了一個騰飛式的發展，經過十幾年的變革，雖然在格局上已經進一步精簡，但是政府的規制無法跟進時代的步伐，所以也就阻礙了資源的分配與合理運用。市場資源無法分配，就會造成市場秩序混亂，廣電行業的變革之路也會走得異常艱辛。

無論是資金、資源還是政策的扶持，面對市場份額的壓力，中央臺具有不可動搖的地位。而省級臺和市級臺由于政策上的規定，要求與中央臺保持一致，所以從節目制作水平、內容創新上來說大同小異的狀態比較明顯，甚至出現過全國諸多媒體欄目一致的現象。在經歷一段時間之后，諸多欄目紛紛叫停，沒有收視就沒有創收，沒有創收就會影響創新，所以單靠媒體自身改版并不能從根本上解決市場競爭不公平的現象。

而相對于新媒體而言，各類新興媒體的競爭同樣制約著廣電行業的改制進程。雖然近年來，國家廣電總局出臺了諸多辦法與措施，但廣電行業的不規范行為仍然非常普遍。廣電總局就曾聯合國家工商總局頒布了《關于整頓廣播電視醫療咨詢服務和電視購物節目內容的通知》，通知中要求廣播電視機構停播介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視節目廣告；禁止一些電視購物公司在電視購物節目中夸大產品功能，損害消費者合法權益的做法。該通知的提出，的確治理了地市級電視臺上午大篇幅的醫療藥品廣告的播出，但仍然有許多廣電行業在經濟的驅動下，打擦邊球，通過轉換方式、調整思路對醫療藥品廣告進行轉換角度進行播出。政策的出臺卻并不能完全禁止，反映出政府規制在執行力上的欠缺，監管不得力也是執行力無法貫徹始終的重要因素之一。所以，要想讓廣電行業健康有序發展，市場秩序的合理有序就必須作為根本保障持續推廣并堅持下去。