新媒體環境下漢服運動的困境與解決措施

鈄微然 楊歡聳 陳知非

（杭州師范大學，浙江 杭州 311121）

一、新媒體環境下漢服運動的發展及意義

漢服運動是不分年齡、性別、地位和愛好的傳統文化支持和復興者，以復興漢民族傳統服飾為切入點來影響大眾，進而發揚中華優秀文化精華的民間活動。漢服運動是現階段振興中華文化精華的手段之一，也是中華民族復興運動的形式之一。

從2017年到2019年，全球漢服文化社團的數量從1300 多家增加到了2000 多家。據媒體報道，2019年，全國漢服市場消費者數量已超過200萬，漢服產業總規模約為10.9 億元。由此可見，漢服早已從一個小眾文化圈蛻變進入了大眾視野，并促進生成了一條全新的產業鏈。

二、新媒體環境下漢服運動的問題

漢服運動自2002年開始，至今已有18年的發展。從線上到線下，漢服運動不斷豐富其內涵、深入其研究，隨著漢服運動參與者的增加以及人群輻射影響力的提升，其逐步形成了一條完整的產業鏈。漢服運動借助新媒體得以產生并且進一步擴大，但在新媒體的環境的催化下也暴露諸多問題。

（一）顏值崇拜

隨著新媒體技術的發展，“顏值崇尚”現象在現代社會具有更加明顯的表現。理查德·舒斯特曼明確提出了人體美學的概念，即論述在審美經驗中，人體美學占據重要地位。人體美成為一種新的消費品，在當前的社會評價指標體系中，“外表”的權重正在日益增加，年輕人對“外表”的青睞已經成為一種時尚趨勢。

在新媒體下的消費社會，身體已經突破單純作為肉體的局限，具有了符號意義。而漢服運動在推廣自身的同時，也不可避免地陷入過于注重外貌、忽視漢服運動內在價值的困境。當今高校的漢服大賽選拔中，大眾也會傾向優先關注顏值高的素人，而非顏值普通卻更有才華的素人，導致漢服傳播的膚淺化。在制作漢服中，不少漢服商家過于注重圖片的精美程度，而忽視衣服的版型與質量，這樣舍本逐末的行為導致許多新人漢服參與者對漢服界失望因而選擇退出。

（二）商業化弊病

習總書記多次強調文化強國的重要性，而我國文化產業與發達國家相比有較大差距，目前尚未轉變為國民經濟支柱性產業。鑒于此，各地方的文化部與高校聯合舉行了很多發揚中華傳統文化的大賽，漢服比賽也是其中的重要比賽之一，這對于傳播漢服文化的確起到極大的促進作用，但在比賽過程中也暴露出不少問題：裁判專業度的欠缺、參賽者誤把古裝/漢元素當漢服等等。

漢服傳播偏離初心的現象不僅在線下出現，在線上也大量存在，在嗶哩嗶哩平臺上搜索關鍵字漢服，播放量排名前二的視頻分別是播放量1110萬的寄明月翻跳和播放量785萬的鼓樂蘭陵王入陣曲，而在這兩個視頻中的視頻博主并未身著正確形制的漢服，而是漢元素/古裝。這些拿古裝當漢服的居心不正者，無疑是將漢服作為一種博取利益的噱頭，這類現象也是各種資本博弈后的結果，漢服圈層擴大后，許多對漢服知之甚少的企業面也想分一杯羹，因此才出現了漢服的不倫不類。隨著漢服產業的擴大，部分漢服商家為了逐利，不再在漢服的版型與質量上投入，賣的漢服錢貨不匹配、價格虛高、商家服務態度差，這些因素導致部分愛好者對漢服的熱情消失殆盡，商業化與逐利是漢服圈層擴大后不可避免的弊端，但如果這些弊端進一步惡化成為嚴重的弊病，當熱愛漢服的消費者心灰意冷，彼時漢服圈將會承受真正嚴重的打擊。

三、新媒體環境下漢服運動的推廣與創新

顯然，當下的漢服運動倡導者和參與者需要在虛華的表象背后保持足夠的清醒，堅守屬于漢服文化的自信和初心，并借助新媒體的力量順勢與其他優秀的傳統文化和優秀的傳播手段展開“形神兼備”的合作。同時充分發揮天然優勢立足于原創原發的IP，挖掘現有的故事資源，提高自身在文化產業中的市場競爭力，從而一舉實現漢服文化的推廣和創新。

（一）營造IP

目前我國的IP 產業鏈仍不夠成熟，因此各文化企事業單位都十分注重對IP 的打造。比如，陜西省歷史博物館的形象代言人唐妞便是其塑造的自主原創IP，這個形象源自于陜西歷史博物館的唐三彩仕女俑，陜西省歷史博物館通過唐妞講述唐朝故事、傳遞大唐文化，為博物館吸引了大量慕名前來的粉絲與游客，由時代華語策劃出版的《唐妞駕到》新書線上首發，當晚《唐妞駕到》的作者二喬先生作為嘉賓與淘寶主播薇婭同臺直播，3 秒內的銷量便高達2萬冊。

由此可見，文化產業打造IP 對推動產業發展的必要性。因此，漢服推動者也可以積極推進與插畫師的合作，創作出有趣的漢服IP 形象，以此為支點更好地弘揚漢服文化。

（二）與各大知名品牌聯名

伴隨著新媒體的快速發展，品牌傳播呈現出結合青年亞文化的態勢，依托青年亞文化在互聯網上的傳播，品牌傳播得以成功聚合目標受眾，實現品牌個性化、風格小眾化，產生巨大經濟效益。

以奧飛娛樂為例，奧飛娛樂與網易旗下經典IP 手游《陰陽師》聯名，推出了陰陽師系列盲盒，同步在名創優品、天貓等渠道鋪貨，截至2020年9 月30 日，該系列盲盒累計銷售逾44.6萬只。

以優衣庫為例，優衣庫的品牌定位是價廉物美，秉承著為消費者提供“低價良品，品質保證”的經營理念，一直廣受消費者喜愛。雖然優衣庫主打基礎款的休閑裝，但它也十分注重青年亞文化在服飾方面的推動作用，這主要體現在優衣庫不定期地與各種IP進行合作，聯名推出各類具有個性化風格的基礎款衣物，如2020年推出“慶祝哆啦A夢50周年的原版懷舊UT系列”、驚喜娃娃“LOL surprise”聯名款以及與迪士尼“Mickey Aloha”的聯名款等，通過借用和吸納深受青年喜愛的亞文化符號，超越常規的休閑款，從而實現其風格小眾化，并以此不斷吸引著青年消費群體，形成一批忠實擁躉。

（三）加大對有關活動的宣傳力度

可通過微博、抖音等媒體對進行宣傳，讓受眾對于該活動留下深刻印象，從而吸引更多潛在的目標群體加入到漢服運動中來。

（四）文化交融

以獲獎數字媒體作品《云想衣裳》為例，雖然是以漢服為主題的作品，但其在創作上沒有局限于服飾方面，還積極融入了其他傳統文化的元素。例如：以水墨風為主基調，以展開的卷軸作為文字背景，以塤、琵琶、古箏演奏的古風純音作為背景音樂，將原創古風舞蹈融入國畫背景。可見綜合其他傳統文化與新媒體技術對推廣漢服文化的益處，其他傳統文化、新媒體技術、漢服文化是相互促進的合作關系。人們通過進行以漢服為載體的具體的文化活動實踐，在此過程中可以更好地弘揚和振興漢服文化，也增加了漢服文化的深度與廣度，與此同時人們能在在漢服文化中學習古代禮儀，領略漢服文化的趣味性。

（五）電商平臺的推廣與創新

隨著淘寶、唯品會、天貓等購物平臺的崛起與高速發展，與實體店鋪相比，網絡購物更加便捷，也更能激發購買興趣。這意味著漢服消費者不僅可以享受實體店鋪的服務，而且可以在網上挑選不同種類的漢服。對于出售漢服的店鋪而言，就需要以設計上的創新來奪人眼球，借助電商平臺本身來推廣漢服，同時輔以微博、抖音等媒體對進行宣傳，讓受眾對商品、漢服文化乃至店鋪經營者留下深刻印象，從而吸引更多潛在的目標群體。并且不斷改進漢服及其配飾周邊，因為部分漢服存在穿著時出行不便的問題，相信在出現平衡美觀性和實用性的設計之后，漢服會得到新的活力。

四、結語

中國作為世界上歷史最悠久的國家之一，擁有光輝燦爛的文化，但中國也曾經歷鴉片戰爭、抗日戰爭等創傷，當代中國無可避免地面臨著城市化、老齡化等社會難題。漢服作為中國傳統民族服飾之一，理應得到繼承和創新。正如漢服運動的初衷所言道，“始于衣冠，達于博遠”，漢服運動并不是全面復古的照搬照抄，而是希望通過運動發聲，能夠引起社會對漢服的重視，讓社會全體更加關注傳統文化中的精華，從而找到一條適合中國國情的現代化之路，同時去其糟粕，驅散社會中的一些不良風氣，提高國家文化軟實力。

服裝在中國社會當中不僅僅是生活文化的一部分，它往往還具有政治意味，服飾文化的復興側面反映了中華文化的崛起、反映了當代中國人樹立起文化自信。在全球化背景下，在西方文化強大壓力面前，用漢服彰顯中國文化的獨特魅力，是增強我們文化軟實力的重要手段。